Пискунов Михаил

Как отстроиться от конкурентов, если не ценой и не продуктом? Способов довольно много. Рассмотрим основные.

Отстройка по стратегии продаж.

Начнем с того, что можно продавать не так, как все, а совсем по-иному. Например, если вы оказываете кому-то услуги, попробуйте их упаковать в коробку и разместить в непривычном месте.

В этом отношении показателен пример из моей практики. Как-то мне пришлось консультировать медицинский центр, занимающийся лечением позвоночника. Мы разработали яркую, привлекающую внимание коробку с надписью «Таблетка от болей в спине» и расставили такие коробки в аптеках местной сети. В каждой такой коробке лежало подробное описание услуги центра по снятию болей с помощью авторской методики основателей центра и сертификат на первый курс занятий. Стоил такой товар совсем недешево по сравнению с обычными таблетками. Между тем благодаря такой отстройке по стратегии продаж мы привлекли необходимое число клиентов, решив тем самым поставленную перед нами задачу.

Можно превратить продажи в увлекательную игру. Ловкие трюки сродни цирковому жонглеру сопровождают продажу мороженого в Турции уличным продавцом. Каждому из большой толпы зевак, которая собирается вокруг лавки, хочется принять в нем участие и получить в награду вкусный рожок с холодным содержимым! Часто и сам процесс производства продуктов питания выносится наружу перед потенциальными покупателями. Рестораны, в которых готовят блюда прямо перед посетителями, которые наслаждаются удивительными ароматами наряду с процессом профессиональной работы поваров и барменов,пользуются повышенной популярностью во всем мире.

Постоянно растет вовлеченность интернет-пользователей в такой инструмент продаж, как онлайн-видео. Сейчас нужно понимать, что современный пользователь – это молодой, активный, неплохо разбирающийся в технологиях человек, который ждет новых впечатлений от контактов с брендами на страницах разных сайтов, и пренебрегать этим желанием для определенных категорий товаров и услуг попросту неразумно.

Отрадно, что это понимают многие лидирующие компании. Так, LK Bennett, марка модной одежды и обуви, на своем сайте запустила инструмент прямых продаж – видеоролик показа новинок с реальными ссылками, кликнув на которые вы можете сразу добавить выбранную модель одежды в корзину и тут же купить. Продажи в интернет-магазине, которые не так давно оставляли желать лучшего, сразу же возросли. Причина успеха проста: видеоформат воспринимается пользователем куда лучше, чем текст с описанием.

С помощью видео ваш клиент сможет понять, как использовать продукт, как он выглядит, можно продемонстрировать те свойства,для которых текст, пусть даже весьма профессиональный, не всегда эффективен.Это достаточно простой и прямолинейный способ донести информацию, а значит, и повысить конверсию вашего интернет-магазина. Старайтесь помнить об этом всегда.

Спросите себя.

Отстраиваетесь ли вы от конкурентов стратегией продаж?

Отстройка по сервисной стратегии.

Здесь нужно понимать, что в настоящее время хорошим сервисом уже трудно удивить. Это начинает восприниматься покупателями как должное. Важно точно представлять себе ожидания клиентов от вашего сервиса и стараться превосходить их в каждой продаже и послепродажном обслуживании.

Вспомним пример от компании Logitech. Кто-то потерял адаптер к Bluetooth-мышке и написал в компанию письмо с просьбой указать место, где можно купить такой же. Что могла сделать компания? Отправить его в один из ближайших офисов. Или указать адрес магазина в Интернете. Вместо этого Logitech выслала адресату новый адаптер. Не потребовав денег. Тем самым превосходя ожидания клиента. И в комментариях к этому случаю начали появляться отзывы других пользователей. Все сошлись во мнении о том, что это – добрая, честная и заботливая компания.

            Одним словом, обещайте меньше, чем сможете сделать, и делайте больше, чем обещаете. Этот принцип позволит вам сосредоточиться на обслуживании постоянных клиентов и сделать так, чтобы они покупали больше. Что это дает? Во-первых, продать что-то уже существующему клиенту куда проще, чем новому, так как вы установили с ним отношения и знаете, что ему нужно. Во-вторых, вы потратите значительно меньше сил и времени на такую продажу. И, в-третьих, если люди покупают у вас, то они не покупают у ваших конкурентов. Сделав случайного покупателя своим постоянным, вы, наверняка, выиграете.

Спросите себя.

Используете ли вы удачную сервисную стратегию?

Сейчас многие компании, чтобы получать больше прибыли,стараются продавать товары и сервис, что называется, «в одном флаконе».Выпускать такие комбинированные продукты удобно и полезно: удается подстегнуть спрос среди существующих покупателей и привлечь новых. Чтобы было понятно,вспомните совместную продажу товара iPod и услуги iTunes. Да, у таких гибридов, безусловно, есть будущее. Но сними легко попасть в ловушки ценообразования, маркетинга и продаж.

Шел 2004 год. Компания Akimbo, занимавшаяся продажей видеопродукции через Интернет,нашла для себя, казалось бы, идеальное решение: вместе с устройством записи видеосигнала предоставляла покупателям услугу загрузки фильмов из сети.Заметим, что товар и услуга были тесно взаимосвязаны друг с другом. Выгода очевидна: абонентская плата за услугу означала стабильный доход, а для просмотра фильмов клиенты приобретали устройство.

Спустя четыре года Akimbo обанкротилась.Предложение ценности, на первый взгляд, устойчивое и конкурентоспособное,попало в маркетинговую ловушку: клиенты, купившие дорогое устройство для записи видеосигнала, недоумевали, почему они должны платить еще и за контент. Идея,казавшаяся компании очевидной, привела к краху.

При выводе на рынок таких комбинированных предложений ценности всегда нужно помнить о трех правилах. Во-первых, ваше предложение ценности должно резко отличаться от таковых на вашем рынке. Отличия должны быть легко воспринимаемы клиентами и осознаваемы ими. Во-вторых, при выводе таких предложений целесообразно правильно оценить потенциал вашего рынка и разработать оптимальную стратегию ценообразования. Если для клиента более значима услуга, то она не должна стоить дешевле, чем товар, входящий в комплекс, и наоборот. И третье правило состоит в том, чтобы вы достаточно средств инвестировали в продвижение такого предложения, в том числе в рекламу.Это не тот случай, где нужно экономить, однако вы обязаны тщательно просчитывать финансовые риски и, по возможности, страховать их, подкрепляя иными источниками финансирования.

Отстройка путём создания усилителя ценности.

Такими усилителями могут быть мода на тот или иной товар, культ продукта, нестандартное позиционирование. Чаще всего используется первый. При этом применяются иногда довольно интересные способы.

Хочется привести ставший уже хрестоматийным пример создания моды от двух российских швейных фабрик. Обе в числе прочих товаров производили детские носки. Среди продукции первой фабрики хуже всего продавались зеленые, а у второй была проблема с продажами полосатых.Они договорились с крупными магазинами об установке больших корзин, заполненных парами разноцветных носков: один зеленый, другой – полосатый. Над этими корзинами быстро скооперировавшиеся производители поместили очень простые,почти от руки нарисованные плакаты с надписью: «Хочешь одеться, как Пеппи Длинный Чулок? Это очень просто!». Героиня любимой детской сказки была нарисована там же, и на ней, разумеется, красовались зеленый и полосатый носки одновременно.

Ребенок, получивший такое рекламное сообщение, воспринимал носки как игрушку. Весь товар был распродан.Более того, еще несколько месяцев даже те дети, которым носков не досталось, по утрам собираясь в детский сад, надевали носки из разных пар, уверяя родителей в том, что главные модники теперь так и носят! Очевидно, что тот, кто первым пришел в садик в разноцветных носках, объяснил остальным, что он одет как Пеппи Длинный Чулок. Усилитель ценности был успешно создан.

Самый простой способ создать вокруг своих товаров культа, возвысить его в восприятии покупателей состоит в привязке к знаменитости. Нет, это вовсе не означает, что вы должны выбрасывать огромные бюджеты на гонорары для рекламной съемки звезд. Иногда бывает достаточно внимательно изучить интересы популярных личностей и пристрастия своих покупателей, а потом воспользоваться этой взаимосвязью в своих интересах.

Представьте, как вы идете по книжному магазину и видите скромные объявления. «Этой книгой зачитывается Филипп Киркоров», «Любимый сериал без монтажа», «Эту книгу любила Алла Пугачева, когда была маленькой»… Или в магазине одежды: «В этом платье выступала Бритни Спирс на гастролях в России», «Эта модель разработана при участии Надежды Бабкиной» и т.п. Повысит ли это продажи конкретных товаров?Опыт показывает, что да – так почему бы не сделать этого? Достаточно лишь внимательно изучать интервью и светскую хронику.

Спросите себя.

Создаете ли вы усилители ценности своего предложения для покупателей?

Отстройка путем создания альянсов.

Иногда бывает лучше продать собственный бизнес, нежели отстраиваться в одиночку. В большинстве случаев есть и другой выход: объединить свои маркетинговые усилия, создав альянс.

Ситуация, с которой столкнулись хозяева независимых универсамов Санкт-Петербурга в 2002 году, характеризовалась экспансией федеральных и иностранных торговых сетей. Это побудило владельцев создать сеть универсамов «МаксМикс»: был организован единый процессинговый центр, осуществлявший закупки и управлявший ассортиментом, были централизованы маркетинговые и рекламные коммуникации, а также обучение персонала; при этом каждый универсам, оставаясь юридически самостоятельным, организовывал финансовое планирование, управлял собственным персоналом.

Сеть «МаксМикс» проводила розыгрыши призов,дисконтные карты, действующие в каждом из универсамов сети, выпустила общий каталог цен. На городском телеканале был запущен игровой проект «Супермаркет», в рамках которого семейные команды соревновались за привлекательную корзину потребительских товаров.

Такая отстройка объединением позволяет разным компаниям значительно сократить свои рекламные вложения, а значит, у каждой из них появляется больше возможностей для рекламных и маркетинговых экспериментов.Прямо сейчас, не откладывая журнал, вспомните того, кто не является вашим прямым конкурентом, но ориентируется на целевую аудиторию, одинаковую с вашей.Например, если вы держите свой магазин одежды, подумайте, нет ли рядом с вами ателье по пошиву одежды, которое могло бы взять на себя обязательства по подгону купленных в вашем магазине брюк и платьев под фигуру покупателя. Если вы – хозяин автосалона, поищите, к примеру, магазины автозапчастей, которые могли бы обслуживать ваших покупателей, или книжные магазины, готовые поставлять им полезную литературу.

Спросите себя.

Кого из непрямых конкурентов вы можете подключить к своему бизнесу?

Мир маркетинга и рекламы изменчив и динамичен.Появляются новые инструменты, теряют свою актуальность (а иногда и совсем исчезают)прежние. Можно, конечно, попробовать собрать под одной обложкой коллекцию всех возможных рыночных ситуаций, с которыми сталкивается компания, и для каждой из них предложить наиболее оптимальные решения. Это займет не один год кропотливого труда и несколько толстых томов. Однако вся прелесть нашей работы в том, что каждая ситуация, с которой сталкивается та или иная компания,уникальна и требует каждый раз особого подхода и отдельного, не похожего на другие решения.