Казанцев Михаил

Когда клиенты просят меня провести тренинг по работе с возражениями, я их обязатель спрашиваю, зачем им техники работы с возражениями? Не скрою, что, как правило в ответ, клиенты, что называется, «выкатывают глаза» и впадают в полное недоумение. Все привыкли, что возражения есть, что продажи без них невозможны и их надо обрабатывать.Откуда, вообще, взялась практика обработки возражений? Возражения стало нужно в массовом порядке обрабатывать тогда, когда начал формироваться «рынок клиента». То есть, когда количество предложений на одного клиента стало превышать все разумные пределы. Я специализируюсь на B2B рынке, где это сильно проявляется.

Почти все то, что продажники считают возражениями, является элементарными защитными реакциями несчастных клиентов и закупщиков. Поставьте себя на их место. Вы каждый день получаете десятки звонков и коммерческих предложений. При этом, у Вас уже удовлетворено более 95% существующих потребностей. У Вас уже есть поставщики всех нужных Вам товаров и услуг. Но каждый продажник искренне, как ребенок, убежден, что именно его предложение и есть то, которого Вам не хватает «для полного счастья». И об этом «счастье» он стремиться рассказать Вам со всем жаром своей «продажной души». И, самое главное, такие энтузиасты каждый день сваливаются десятками на головы клиентов и закупщиков.

Именно поэтому, чтобы оставить на выполнение своих рабочих обязанностей хоть сколько-нибудь времени, все клиенты, как один, не сговариваясь, выработали общую стратегию поведения по отношению к продажникам. Это удивительное явление. Ведь все клиенты и закупщики – разные люди. Если Вы спросите у них что они любят есть, пить, читать, смотреть, где гулять и как отдыхать, то получите очень разные ответы. И это нормально… они же разные. Но когда дело доходит до общения с продажником, волшебным образом все закупщики и клиенты начинают реагировать абсолютно одинаково:
• «Спасибо, нам ничего не надо»,
• «Спасибо у нас уже все есть».
• «Спасибо, нам не интересно»…
Эти слова, которые слышит продажник, по сути, не являются возражениями. Это, скорее, ритуальные «мантры» сопротивления контакту. Это те словосочетания, которые должны отпугнуть назойливого продажника, лишить его энергии и отправить «подальше»…

Давайте рассмотрим первый контакт клиента и продажника. Он, чаще всего, происходит по телефону». На тренингах продажников учат в ходе телефонного разговора «вцепляться в клиента» всеми «четырьмя лапами» и, фактически, игнорировать его сопротивление. В целом, это абсолютно правильно. Есть только одно «но». Это «но» определяется условиями, в которых ведется первая беседа с возражающим клиентом.

У клиента гарантировано мало времени и клиент не хочет уделять свое внимание ни продажнику, ни его предложению. В условиях дефицита времени и внимания, продажник, автоматически, начинает делать несколько ошибочных вещей:
• Начинает говорить быстро;
• Пытается втиснуть в одну секунду как можно больше информации;
• Становится все более напористым;
• Продает «во что бы то ни стало».

Это происходит потому, что продажник попадает в ситуацию дефицита времени и, следовательно, стресса. И приводит к тому, что клиенту, психологически, становится гораздо легче «послать» продажника подальше.
Кроме того, на обычных тренингах по продажам учат работать с возражениями и только с ними. Так, как будто бы человека, который вам возражает, не существует. То есть типовые методики работы с возражениями игнорируют саму личность возражающего. А люди этого очень не любят.

Кроме того, стандартные методики работы с возражениями игнорируют базовую последовательность, которая необходима для возникновения и развития контакта между двумя людьми.

Мозг клиента, при контакте с продажником, должен утвердительно ответить на три вопроса. И если, хотя бы, один из ответов отрицательный никакого контакта, а уж тем более продажи, не состоится.

Вот эти волшебные вопросы:
Первый вопрос: опасно ли?

Первым делом, бессознательное клиента отвечает на вопрос, является ли продажник безопасным. Понятие безопасности субъективно, но, тем не менее, чем более продавец активен, напорист, тем менее безопасным он выглядит с точки зрения клиента. Клиент сразу чувствует, что если не послать такого продавца сразу и подальше, то он станет пожирателем его времени, сил и внимания. Поэтому, первейшая задача продажника – не вызвать негатива на первых секундах общения. Если клиент примет решение, что Вы представляете для него угрозу, о дальнейшей продаже можно забыть.

Второй вопрос: приятно ли, интересно ли?

Если продажнику удалось пройти первый этап (напомню, он длиться, первые несколько секунд) успешно, то перед ним встает задача преодолеть следующий барьер. Этот барьер – очень личностный. Клиент в этот момент решает, достаточно ли приятен и интересен ему продавец, чтобы продолжит общение. Здесь все еще более субъективно, чем на первом этапе. Поскольку большинство таких общений происходит по телефону, то мы имеет дело только с одним инструментом – голосом. Именно голос «рисует картинку» в голове у клиента и на основании этой картинки и ощущений, которые она вызывает, клиент принимает решения о продолжении общения или его прекращении.

Третий вопрос: выгодно ли?

После того, как продажник прошел первые две проверки (а клиентам достаточно для этого от 5 до 15 секунд), он может получить от клиента небольшой кредит времени, в рамках которого имеет возможность предъявить суть и выгоды своего предложения. Если суть и выгоды предложения клиента «не зацепляют», то все печально.

Когда специалистов по продажам на тренингах по продажам учат продавать, особенно по телефону, им в голову вкладывают определенные шаблоны. Эти шаблоны хорошо известны всем продавцам и всем клиентам. И эффект от них возможен только при большом количестве звонков и контактов. Даже самый хороший шаблон не может учесть разнообразия и субъективизма клиентов. Отличие хорошего шаблона от плохого в том, что плохой шаблон практически не работает, а хороший шаблон работает иногда.

Для того, чтобы по-настоящему работать с сопротивлениями и возражениями клиентов, необходимо заменить стандартный, общепринятый, растиражированный шаблон обработки возражений клиента на алгоритм моментальной диагностики особенностей личности клиента и его ситуации.

У любого продажника есть выбор. Можно по-старому применять стандартные приемы обработки возражений. Они просты в освоении, универсальны, их можно быстро изучить на любом стандартном тренинге по продажам. Но они малоэффективны, как минимум потому, что их используют все продажники, которые хоть когда-нибудь проходили тренинги по продажам...

Второй вариант не так прост в освоении, требует серьезных тренировок и анализа. Но в результате, вы получите эффективные технологии продаж, точный инструмент, который направлен не на борьбу с возражениями, а на работу с клиентом.