Молчанов Игорь

Когда-то, во времена «развитого социализма» мы и понятия не имели, что такое распродажи. Но теперь уже попривыкли к сезонным и праздничным скидкам, регулярно стали заглядывать в стоковые отделы и магазины. Особенно перед Новым Годом и Рождеством. Очень часто скидки у нас так и называются — «праздничные». Хотя, к примеру, во многих странах это считается нонсенсом. Массовые распродажи там практикуют не до, а после народных гуляний: И в этом есть своя логика. Зачем делать скидки, когда народ и так сломя голову бегает по магазинам в поисках подарков? А вот потом, когда схлынет предпраздничный бум, собственно и приходит время истинных распродаж.

Но у нас, к сожалению, все немного иначе. Вернее, совсем не так. Само понятие «распродажа» у нас зачастую теряет свой истинный смысл, превращается в свою полную противоположность. В отличие от Запада, наши распродажи по-прежнему похожи на игру без правил, в которой простому покупателю выиграть удается крайне редко. Ведь они зачастую проходят по закону джунглей. Продавцы, словно хищники, придерживаются девиза «мы с тобой одной крови» и охотно перенимают друг у друга удачную тактику облапошивания клиентов. А покупатели могут рассчитывать только на себя и, отправляясь в поход по магазинам, вооружаются разве что калькулятором и запасными очками. Конечно, при таких раскладах выиграть у монстров отечественной торговли шансов практически нет. Однако обидно сдаваться без боя. В конце концов, уж не такие мы лохи, чтобы постоянно обманываться, да еще за свои же собственные деньги. Попробуем вооружиться еще и кое-какими знаниями, чтобы хотя бы не выглядеть простаками на рекламных акциях. И не попадаться на крючок праздничных распродаж. 

Еще хотим подчеркнуть, что несмотря на все те ужасы, о которых мы расскажем ниже, не надо ставить знак равенства между всеми рекламными акциями и обыкновенными «лохотронами». Обманывают покупателей частенько, но все же далеко не всегда.

Не верь глазам своим или О чем молчат партизаны

Как только декабрь переваливает за середину, так на витринах начинают появляться заманчивые надписи «Внимание! Новогодние и Рождественские распродажи! Скидки до 70%!». Но это не значит, что экономные модники могут начинать свою охоту за вещами из последних коллекций по сниженным ценам. Обольщаться не стоит. Многие магазины используют популярные слова «скидка» и «распродажа» всего лишь для заманивания денежного клиента. Реально цены начнут снижаться после праздничного бума, а не во время его. Ведь накануне праздника и так все разбирают, а после него обычно в магазинах наступает затишье и надо чем-то привлекать покупателей.

Европейские общества потребителей советуют во время скидок в первую очередь смотреть на ценники. Уж очень любят с их помощью обманывать покупателей. И не только  у нас. Несколько лет назад в Бельгии в сезон скидок проверили 170 магазинов — от крупных торговых центров до дорогущих бутиков. Больших нарушений закона не обнаружили (Европа, как-никак), однако в 32 магазинах владельцы просто поменяли старые ценники на новые, утверждая, что стоимость изделий снижена, а в 132 (!) — указали только начальные и конечные цены, опустив промежуточные. Однако по сравнению со штучками отечественных торговцев подобные уловки — просто детский лепет.

У нас предпраздничные походы по магазинам даруют внимательным покупателям немало чудных открытий. Заходите вы, например, в модный магазин одежды, на витрине которого гордо красуется надпись «Скидка 50%».  Перед вами вешалка с симпатичными курточками приятного цвета. Вы давно мечтали о такой, но как-то не решались с бухты-барахты выложить несколько тысяч кровно заработанных. Теперь вещь подешевела почти на половину. Редкая удача! Осталось найти свой размерчик, и вперед — к кассе. И вот тут-то по отечественной традиции торговцы и выливают на нас первый  ушат холодной воды. Оказывается, половину первоначальной цены стоит размер XS, который с трудом налезет даже на 12-летнего ребенка. А вот цена на ваш ходовой размер осталась практически без изменений!

Другой излюбленный прием нечистоплотных торговцев — скрывать от потенциальных покупателей часть правды. Допустим, вас опять уверяют, что вещь подешевела вдвое. Смотрите: было 5000, стало 2500. Круто! Большинство разгоряченных граждан спешит расхватать товар с полок. И, как правило, не обращает внимание, что на ценнике, помимо старой и новой цены, могут быть наклеены еще какие-то бумажки. А зря. Попробуйте поковырять их пальцем — и вы обнаружите массу интересного. Например, легко можете «отковырять», что свитер, который вам пытаются впарить как «суперудачную и супермодную покупку» на самом деле — обычный лежалый товар. Цену на него снижали уже раз пять!

Бывает и так, что на витрине магазина красуется огромная надпись: «Скидка 50-70%». Однако на ценниках в торговом зале будет указано, что изделия подешевели максимум на 30 процентов. Здесь простой психологический расчет. У покупателя, привлеченного в магазин, настроение, конечно, несколько испортиться. Однако вряд ли он захочет уходить без покупки.

Походив по магазину и повнимательнее приглядевшись к биркам, можно выявить интересную закономерность. Если вещь продается с 50-процентной скидкой, то цену зачастую снижают по всем правилам. Однако если написано, что скидка составляет 15%, 20% или 30%, то глазам своим лучше не верить. Часто торговцы вполне резонно полагают, что среднестатистический покупатель правильно  сумеет разделить исходную сумму на два. Это легко. А вот решать в уме пропорцию ему уже не захочется — ведь для этого  нужно сделать дополнительное умственное усилие. Поэтому торговцы ничтоже сумняшеся приписывают к ценнику лишнюю сотню-другую.

Если о дате начала скидок легко можно узнать благодаря массированной рекламе, то об окончании — почти никогда. Нередко продавцы молчат как партизаны.  Не говорят — потому что сами не знают. В одних торговых точках праздничные и сезонные распродажи могут продолжаться две недели, в других — месяц, в третьих — три месяца. А где-то это вообще перманентный процесс. Сначала снижение цен объясняется Новым годом, потом Рождеством, дальше на носу День святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта, Пасха, 1 Мая, День Победы, начало летнего сезона и далее по кругу. На самом деле это означает, что никаких скидок в магазине нет и в помине. Ведь начальную цену изделия уже никто (в том числе и сами продавцы) не помнит.

Серьезные ребята

Крупные и известные торговые сети на дешевое мошенничество с ценниками обычно не размениваются. Они предпочитают играть по-крупному.

—  Однажды я купилась на предновогодний слоган «Внимание! Полная распродажа!» — признается Елена Арефьева, бывалая покупательница и профессиональный психолог. — Приехала в электронный супермаркет в надежде приобрести хороший телевизор, о котором давно мечтала. Однако на месте оказалось, что все это лажа. Со скидкой продаются только некоторые модели телевизоров, самые убогие. Большинство из них не имеет даже отдаленного отношения к  высококачественной аппаратуре. Выходит, меня снова обманули, обещая «полную распродажу». Ведь главное — заманить покупателя в магазин. Торговцы практически ничем не рискуют. Те, кто купился на недобросовестную рекламу и пришел в магазин, справедливости, как правило, уже не ищут. Хотя и испытывают понятное чувство разочарования: ведь им по телевизору или в газетах наобещали с три короба. Редко кто из наших людей жаждет отмщения за бесцельно потраченное время.

«Вот еще одна классическая схема акционного обмана, — продолжает Елена. Рекламодатель вовсю трубит о сумасшедшей скидке на определенный товар, скажем, в 70%. Тысячи людей бегут в супермаркет за новеньким телевизором. На месте они услышат от менеджера, что товар уже раскуплен. Таким образом покупателя сознательно заманивают в торговый зал с большой суммой денег в кармане в расчете, что он все равно что-нибудь купит. Ни в коем случае нельзя верить акциям, при которых говорится, что скидка на бытовую технику составляет 50-70% и даже больше. Компания, позволившая себе такие скидки, наверняка разорится»

Еще многие торговые компании могут сознательно завышать цену накануне «праздничных распродаж», а затем сообщают о скидке на этот товар. Например, на стиральную машину определенной марки. Вы приходите в торговый зал и видите на на ценнике «старую» цену, демонстративно зачеркнутую жирной чертой, и рядом с ней  — новую  Т.е.  цена якобы «упала» (хотя на самом деле просто осталась первоначальной). В торговом зале, кстати, в это время вполне могут продаваться куда более качественные и дешевые стиральные машины, чем та, которая фигурирует в акции. А со «скидкой» реализуется обычный неликвид.

Нередко рекламодатели, сообщив о скидке, намеренно забывают указать место и время проведения акции. Пишут, скажем, «Новогодняя распродажа», а где — не указывают, что помогает обеспечить наплыв покупателей в специализированные торговые точки.

И вообще, если вещь вдруг стала стоить на много-много процентов меньше или вам предлагают уйти с двумя коробками сапог вместо одной — для вас это должно прозвучать тревожным звонком. Значит, первоначальная цена была завышена, и в соседнем стоковом магазине или даже на рынке вы легко найдете более дешевый аналогичный товар. Те, кому не важен конкретный лейбл (а большинству населения он действительно не важен), вообще не должны покупаться на слово «скидка», — советуют общества потребителей.

Те же, кто любит отовариваться в модных дорогих бутиках и товарам «для широких масс» всегда предпочитает «элитные» лейблы, должны помнить следующее. Как правило, уже первые 25-30 процентов покупателей, приобретающих товары из новой модной коллекции, с лихвой покрывают все основные и дополнительные расходы продавцов. Имеется в виду закупка товара, расходы на транспорт, растаможивание, арендную плату и т.д. и т.п. Следующие 35-40 процентов клиентов — это уже чистая прибыль в их карманы. Распродажи обычно начинаются, когда на складе остается менее четверти первоначального ассортимента. Но при нынешнем высоком уровне покупательского спроса небольшие объемы качественного товара, да еще выставляемые на продажу со скидкой, могут закончиться в считанные часы. Не пропустите! Ведь может случиться и так, что распродажи только-только громогласно объявлены, а торговый зал уже полупустой. На вешалках сиротливо висит по две-три вещи, полки сияют девственной белизной, красивые продавщицы откровенно скучают, а между стеллажами слоняются толпа недовольных покупателей, поминающих тихими словами рекламу, которая и привела их в этот магазин. Менеджерам-продавцам, и особенно владельцам магазина в таком случае не до смеха. На складах пусто, новая коллекция еще не пришла, а продавать что-то надо. В противном случае придется прикрывать свой позор спасительной табличкой «Закрыто по техническим причинам».

Поскольку прогнозировать покупательский спрос владельцы отечественных магазинов еще не совсем научились, распродажи в модных бутиках зачастую не имеют четких сроков. Это в Европе в ночь с 6 на 7 февраля перед бутиками вырастают хвостатые очереди из желающих никому не уступать право первой скидки. (А через два месяца очередь появляется вновь, но уже из тех, кто претендует на последнюю, самую щедрую цену сезона.) У нас сведения о предстоящих скидках в модных магазинах зачастую охраняются, словно государственная тайна.

Скидка уценке рознь!

В продовольственных супермаркетах существуют свои «приколы». Например, любят они взять и громогласно объявить 10-процентную скидку на весь ассортимент. Народ радостно ломится в магазин и даже не замечает, что стоимость самых ходовых продуктов во время  «скидки» даже немного выросла. Йогурт подорожал на 2-3 процента, колбаса — на целых пять, майонез — на семь и т.п. И что в соседнем магазине через улицу, торгующем без всяких скидок, все это продается дешевле.

Все вышеизложенное относится и к разнообразным дисконтным или клиентским программам в супермаркетах  (а-ля «Купи товара на ХХХХ рублей и получи дисконтную пластиковую карточку, дающую Х-процентную скидку...»). Такая скидка чаще всего означает всего лишь завышенную первоначальную цену.

Реально от таких скидок в супермаркетах выигрывают не простые малообеспеченные граждане (коих большинство и для которых двух-пяти процентная скидка на пакет молока действительно имеет значение), а те, кто покупает дорогие коньяки, элитные сыры, и другие продукты класса «люкс». На такие товары действительно могут немного сбавить цену.

В отличие от магазинов, торгующих одеждой и обувью, продовольственные супермаркеты объявляют скидки  гораздо чаще, чем раз в сезон. Оно и понятно. У брюк и лифчиков не бывает срока годности. Они могут просто выйти из моды. А вот творог, сыр, йогурт, колбасы и прочие продукты питания довольно-таки быстро портятся. Приходится объявлять скидки.  С формальной точки зрения это даже не скидки, а уценка. Но наши продавцы обычно не заморочиваются разъяснением таких «незначительных» нюансов. Обычно покупателей даже не предупреждают, что срок годности у этих продуктов практически вышел.

Идти с жалобами в Управление защиты прав потребителей почти бесполезно. Пока чиновники затребуют необходимую информацию, выслушают объяснения представителей магазина, обратятся к экспертам... В общем, когда придет время выносить решение, «скидки» уже давным-давно закончится. Да и полномочия у Управления не очень велики. Да и зарплата у чиновников небольшая... Так что — сами понимаете. Шанс понести серьезное наказание у такого супермаркета — сугубо теоретический.

Немного психологии

За счет чего срабатывают такие уловки? На какие чувства человека, подсознательные реакции или законы внимания они опираются? И как все эти механизмы действуют с точки зрения психологии?

Психологи, исследовавшие поведение людей во время акций типа «налетай-подешевело», обнаружили, что одни воспринимают скидку как Божий дар, внезапно свалившееся на голову счастье. Таких любителей халявы среди нас большинство. Другие же, напротив, во всем видят обман и желание торговцев нагреть руки на неискушенных российских покупателях. Это, как правило, люди старшего возраста, умудренные опытом и не обремененные излишком средств. Наконец, третьи (увы, их меньше всего) к распродажам относятся вполне здраво: с одной стороны, признают право владельцев магазинов на дополнительную прибыль, а с другой — не упускают собственной выгоды.

«Массированная реклама обращается к нашим потребностям и мотивам, актуализирует их и побуждает нас к конкретному действию (покупке). Объявления о разнообразных предпраздничных скидках и распродажах хорошо стимулируют т.н. «покупательский зуд» (т.е. желание совершать покупки), — рассказывает Виктор Сороченко, социальный психолог. — Это интересное психологическое состояние, но пока еще мало изученное. Специфическая атмосфера магазина, а также разнообразные уловки мерчандайзеров — хитрое освещение, запахи, специальная выкладка товаров, всевозможные рекламные акции, бесплатные дегустации и проч — провоцируют и усиливают его еще больше. Они создают иллюзию доступности товаров. Ведь все это изобилие расположено на расстоянии вытянутой руки. Человек видит большое количество товара и ему хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность.

Ситуация подобна той, когда маленький ребенок видит яркую и интересную игрушку и тут же тянется к ней руками, пытается ее схватить, завладеть ею. В магазинах мы зачастую превращаемся в таких глупых детей, не думающих о прошлом или будущем. Мы стремимся удовлетворить свои детские желания «здесь и сейчас». Тем более, когда перед нами светиться надпись «Налетай — подешевело! Только сегодня! Две упаковки по цене одной! Покупай прямо сейчас!»

Такой «хватательный импульс», помимо прочего, имеет в своей основе и древний биологический инстинкт накопления. Последний широко распространен в живой природе — вспомните «предусмотрительных» животных, которые летом делают запасы пищи на зиму. Этот инстинкт был очень важен для выживания первобытных человеческих сообществ. Тысячелетия тяжелых охот на крупного зверя, примитивного земледелия и собирательства в неблагоприятных условиях научили древних людей бережливости. Удалось сегодня «завалить» мамонта или найти дерево с вкусными плодами — прекрасно. Значит, сегодня ты должен унести с собой как можно больше еды: столько, сколько ты способен унести. Нужно как можно больше заготовить впрок. Иначе ты рискуешь погибнуть голодной смертью. Ведь неизвестно, когда опять так повезет, а кушать хочется всегда. Рудименты такой архаичной психологии до сих пор дремлют в каждом из нас. Они просыпаются, когда мы попадаем в торговый зал супермаркета, сверкающий доступным изобилием.

Все это приводит к тому, что немалая часть посетителей впадает в торговом в состояние натурального транса и начинает лихорадочно сметать с полок все подряд — нужное и ненужное. Им уже не до внимательного разглядывания «хитрых» ценников и выявления других уловок продавцов. Ведь инстинкт им говорит совсем другое — побыстрее «хапнуть» как можно больше и успеть унести с собой, пока не отобрали. Он усиливается в часы пик, накануне праздников или выходных, когда в торговом зале одновременно отоваривается масса народа. Срабатывают эффекты подражания и эмоционального заражения, хорошо известные социальным психологам. Люди в замкнутом пространстве не просто соседствуют друг с другом. Они заражают окружающих своим психологическим состоянием и сами заражаются от них. Чем больше толпа, тем сильнее ее участники «подхлестывают» друг друга эмоциональными импульсами, накаляя всеобщий покупательский психоз.

Покупателя в состоянии транса можно определить по суетливым движениям, лихорадочно блестящему или же полностью отстраненному взгляду («стеклянные глаза»), а также покупательской тележке, доверху заваленной разной ерундой. Понаблюдайте за обстановкой во время предновогоднего ажиотажа в любом большом супермаркете — вы обязательно увидите в торговом зале несколько таких «экземпляров». При выборе товаров они испытывают радостное возбуждение, могут громко разговаривать или усиленно жестикулировать. И уже дома, разбирая покупки, они спрашивают себя и не находят ответ на простой вопрос: зачем они купили ту или иную вещь и почему потраченная сумма превосходит запланированные расходы раза в два-три?»

Советы бывалых

Как же противостоять хитростям продавцов и избегать таких неприятных ситуаций?

Во-первых, мы здесь не будем рассматривать крайние случаи, когда шопинг из приятного времяпровождения превращается в навязчивое стремление покупать все подряд, которое человек уже не в состоянии контролировать. Для избавления от болезненных зависимостей требуется уже квалифицированная медицинская помощь, а не советы психологов в научно-популярных изданиях. Будем считать, что вы пока еще — личность достаточно адекватная, способны контролировать свои поступки и обладаете толикой здравого смысла.

Во-вторых, знание «магазинных хитростей» и тех человеческих слабостей, на которые они рассчитаны, уже само по себе является хорошей защитой от неадекватных покупок.

В-третьих, сам по себе поход по магазинам — неплохой способ эмоциональной разрядки, отвлечения от жизненных проблем (особенно для женщин). Рассматривание ярких витрин и пестрящих товарами стеллажей давно уже стало чем-то сродни медитации. Для многих людей это увлекательный способ убить время, собраться с мыслями, помечтать.  Незачем лишать себя такого удовольствия. Просто нужно знать, как себя вести. И тогда посещение супермаркета не будет вызывать у вас психологический дискомфорт и чувство сожаления о напрасно потраченных деньгах.

«Если вы замечаете, что атмосфера магазинов на вас «плохо действует» и заставляет совершать неадекватные покупки (особенно в периоды праздничных скидок и распродаж), старайтесь соблюдать несколько простых правил», — советует Виктор Сороченко:

1. Когда вы находитесь в торговом зале, помните основной посыл, ежедневно внушаемый нам навязчивой агрессивной рекламой: «Не думай! Покупай прямо сейчас!». Поступайте с точностью до наоборот:

а) Никогда не торопитесь заплатить деньги за понравившийся товар, даже если на него громогласно объявлена грандиозная скидка.;
б) Думайте головой

2. Помните, что большая часть импульсивных покупок приходиться на приятные, но зачастую бесполезные вещи. При импульсивной покупке человек действует по схеме: «Увидел — взял в руки — повертел — понравилось — купил — пришел домой — задумался, а зачем она мне нужна?». О необходимости покупки разумнее задуматься в самом начале данной цепочки, а не в конце.

3. Откладывание покупки «на потом» — очень хороший способ. Не спешите класть товар в корзину. Пообещайте себе, что вернетесь за этой вещью позже (в конце обхода, завтра, на следующей неделе, во время следующей распродажи). А за это время хорошенько взвесьте, действительно ли эта вещь вам нужна? Чем дороже товар, тем длиннее должен быть «временной шаг» для обдумывания целесообразности покупки.

4. Это метод обратный предыдущему. Его используют многие бывалые покупатели, для которых посещение продуктовых супермаркетов, магазинов типа Metro и Cash&Carry уже давно превратилось в увлекательный вид досуга. Если вы вдруг почувствуете сильное желание поместить какой-то товар себе в тележку — не противьтесь. Кладите туда все, что вам понравилось. Причем чем быстрее вы наполните ее доверху, тем лучше. Однако не спешите к кассе. Прогуляйтесь вдоль стеллажей, посмотрите на ценники, помечтайте. Помните — ваш здравый смысл временно ушел погулять и необходимо дождаться его возвращения. Пока вы будете прохаживаться по торговому залу, «приступ жадности» постепенно пойдет на убыль.

О возвращении собственного здравого смысла вы узнаете, когда при взгляде на свою заполненную доверху тележку начнете задумываться, а действительно ли вам нужна такая куча разного барахла? Действительно ли вам нужно такое количество продуктов с ограниченным сроком хранения, половину из которых вскоре придется выбросить? Действительно ли вам нужны пять ящиков туалетной бумаги, семь сортов сыра и десять одинаковых кофточек, отличающихся только цветом? Через некоторое время, уже на «трезвую голову», проведите генеральную ревизию содержимого вашей тележки. Выбросьте все, без чего вы сможете обойтись. Оставьте только самое необходимое. Таким образом вы сможете удовлетворять свой «хватательный инстинкт» без ущерба для собственного кошелька.

5. «Покупательский зуд» обычно начинается, когда товары первой необходимости уже куплены и остается излишек средств, который хочется потратить. Не случайно лотки со всякой необязательной мелочью (шоколадки/зажигалки/жевательные резинки) в супермаркетах всегда располагаются на выходе из торгового зала (у прикассовой зоны), а не возле входа. Берите с собой в магазин строго ограниченную сумму, которой едва хватит на покупку самого необходимого.