Наталья Арзамасцева рассказывает, как правильно продавать товары со сложными и малопонятными техническими характеристиками. Речь пойдет о продаже компьютерной техники. На этом рынке маркетологу надо быть гиком и блондинкой в одном лице. Одновременно превращая сухую спецификацию в продающую часть, и не считать потребителя необразованным дураком.

Значительная часть моего опыта в сфере маркетинге связана с продвижением технически сложных продуктов и услуг: компьютерной техники и телекоммуникационных услуг. В чем особенность этих отраслей? Что их объединяет?

Во-первых следует отметить, что работая над маркетингом сложных товаров, специалисту следует крайне хорошо разбираться в продукте и в то же время оставаться, в какой-то мере, ничего не смыслящим обывателем. Кажется абсурдный бред? Но это далеко не так. Давайте в этом разберемся.

Знать больше, чтобы сказать главное

Работая, к примеру, в отделе маркетинга сети продуктовых магазинов, необходимо хорошо разбираться в ритейле, специфике магазинов «у дома» и гипермаркетах и, конечно же, в поведении потребителей. Всё это, в основной своей массе, хорошо соотносится со всей системой знаний, полученной специалистом по маркетингу во время обучения. Безусловно, эта отрасль тоже подвергается изменениям, которые необходимо отслеживать. Но возьмем для сравнения сферу компьютерных технологий и телекоммуникаций. Инновации здесь необходимо отслеживать ежедневно. Маркетологу, работающему в этой сфере, необходимо быть IT-специалистом (то есть обязательно приобрести данные знания). И тут, без вариантов

Я работала маркетологом, а затем руководителем отдела маркетинга компьютерного магазина. И вот какую тенденцию отметила - чтобы продавать ноутбуки, компьютеры, видеокарты, ssd-накопители и множество других устройств и комплектующих надо не хуже, а даже лучше, разбираться в этих вещах, чем ваш продавец в магазине. При этом пополнять багаж своих знаний необходимо постоянно. Согласитесь, чтобы понятно и просто написать про новую видеокарту GeForce GTX 690, которая просто необходима для апгрейда компьютера, необходимо так разбираться в этой «железке», чтобы рассказать об этом элементарными словами. Вот в этом и кроется одна из основных проблем маркетинга «сложных» продуктов. Обладая всеми знаниями о продукте или услуге, необходимо соблюсти баланс и дозированность в передаче информации потребителю. Необходимо уметь выделять наиболее существенные и «продающие» параметры. Вы продаете не объем жесткого диска 500GB, а возможность хранить на ноутбуке или компьютере 300 фильмов, сотни mp3 файлов и тысячи фотографий. У ноутбука есть HDMI-выход? Ну и что? Среднестатистическому обывателю это не интересно. Ему важно, что он сможет подключить ноутбук к ЖК телевизору смотреть кино в отличнейшем качестве. Вы предоставляете услуги Интернета с использованием современной передовой технологии «Оптика до дома»? Потребителю это не важно. Для него важна скорость Интернета и его бесперебойная работа.

Заметила следующее: у «технарей» редко получается продавать. Из специалистов в сфере IT не получаются хорошие продавцы. Они разговаривают с покупателями на разных языках. IT-специалисты не могут, а в некоторых случаях и не хотят, опускаться до уровня знаний о гаджетах обывателя. Хотя везде возможны исключения.

Отслеживать осведомленность потребителя

Еще одна особенность продвижения сложных товаров - постепенное увеличение осведомленности о Вашей сфере потребителей. Что это значит? С каждым годом информационное поле насыщается всё большими фактами о Вашей индустрии. Ваша компания и Ваши конкуренты также влияете на это поле с помощью рекламы. Еще пять лет назад среднестатистическому покупателю ничего не говорило «два ядра» при описании характеристик ноутбука. Сейчас всем понятно, что это основная характеристика производительности и речь идет о процессоре. Конечно, специфические вещи, такие как частота процессора, по-прежнему для обывателя, так сказать, «скрыты».

Подобная информированность Вам играет на руку, поскольку требует меньшей расшифровки и Вы можете сосредоточиться на других характеристиках продукта. Важно при этом точно знать и отслеживать этот уровень знаний у потребителей. Слишком подробное описание того, что ему и так известно, может сделать Вашу рекламу неинформативной, а может вызвать и раздражение. Поставьте себя на позицию потребителя: «зачем мне говорят об элементарных вещах, меня держат за идиота». Это конечно утрированная интерпретация, но суть отражает верно.

«Разделять и продавать»

Полнота знаний о продукте может сбить с толку маркетолога. Кажется, что все его характеристики являются существенными и их все необходимо донести до потребителя. Отсюда получаем еще одну особенность маркетинга "сложных" товаров: вычленение наиболее существенных параметров. Конечно же, это важная задача, свойственная не только для данной отрасли. Маркетолог в любой компании выделяет и продвигает главное. Но в данном случае эта работа требует четкого знания рынка, самых актуальных потребностей потенциального покупателя, ну и конечно понимания специфики того рекламного носителя, который будет использован при продвижении.

Вот небольшой пример. Перед маркетологом компьютерного магазина спецификация нового ноутбука, который необходимо продать (причем в большом количестве):

i7-740QM(1.73)/8Gb/750Gb/GTX460(1.5Gb)/Blue-Ray/WiFi/BT/W7HP/Cam/15.6"HD

Для начала расшифровываем эти характеристики:

• 4-х ядерный процессор последнего поколения с тактовой частотой 1,73 Ггц
• Объем оперативной памяти 8Gb
• Объем жесткого диска - 750Gb
• Мощная видеокарта GTX460 с объемом видеопамяти 1,5 GB
• Blue-Ray привод
• Наличие доступа к WiFi
• Установленная операционная система
• Камера
• Диагональ дисплея ноутбука 15,6 дюймов

Что понятно из этих характеристик? Ноутбук премиум класса. Мощный, «потянет» последние версии игр. Большой объем жесткого диска и оперативной памяти поэтому может послужить хорошей заменой стационарному домашнему компьютеру. Установлена лицензионная операционная система. Есть Blue-Ray привод, значит можно смотреть видео в отличнейшем качестве. Универсальная диагональ дисплея - 15,6 дюймов, наличие камеры и доступа к WiFi.

Какие из этих характеристик можно использовать в рекламе? Все кроме трех последних. Камера, доступ к WiFi - это уже «характеристики по умолчанию», то есть потребитель их не рассматривает как уникальные. Диагональ в словесном виде в рекламе уже не обозначается. На сегодняшний день в этом практически нет необходимости. Потребитель уже знает как выглядит ноутбук, знает его стандартные и самые распространенные размеры (пусть и не всегда в дюймах) и знает что такое нетбук. Размер дисплея можно было бы упомянуть, если бы он был «не распространенный». Например, 17 дюймов.

Какие же из перечисленных характеристик нам пригодятся, если в качестве рекламного носителя мы будем использовать наружную рекламу? Возможно, для продвижения ноутбука премиум класса использовать наружную рекламу не всегда целесообразно, но мы возьмем, например, носители около крупных бизнес центров. Итак, помня особенность наружной рекламы: она воздействует на потребителя в среднем 3 секунды, выделяем наиболее важные характеристики. Для данного ноутбука существенными и крайне показательными являются: объем оперативной памяти, жесткого диска и Blue-Ray привод. Так как мы ориентируемся не на «геймерскую» целевую аудиторию, которым данный ноутбук тоже будет интересен, мы не упоминаем о мощной, игровой видеокарте. Следует отметить, что несколько лет назад рекламировать компьютерную технику с помощью наружной рекламы было крайне сложно. Как уже отмечалось выше, потребитель был мало осведомлен о ключевых характеристиках и сокращать их было нецелесообразно. Сейчас же ситуация изменилась. Например, если еще 4 года в рекламном сообщении ноутбука необходимо было написать:

• процессор 4 ядра
• оперативная память 8 Гб
• жесткий диск 750 Гб

То сейчас в словесных описаниях и расшифровках отпала необходимость. Мы можем просто обозначить:

• 4 ядра
• 8 Гб
• 750 Гб

Потребитель, обладая уже необходимыми знаниями, сам расшифрует данные параметры. Это дает нам возможность увеличить кол-во указываемых характеристик. В нашем случае мы прибавим Blue-Ray привод. Эта характеристика не является стандартной для ноутбука, она не распространена. Можно сказать даже больше: потребитель мало о ней осведомлен. Но все-таки мы ее используем. Почему? Эффект новизны. Он подчеркнет эксклюзивность.

Если бы мы рекламировали данный ноутбук для геймеров (например, при помощи баннерной рекламы на каком-либо игровом портале), мы бы заменили характеристику Blue-Ray привод на «игровая видеокарта GTX460(1.5Gb)». Осведомленная ЦА без проблем расшифрует данный параметр.

Используя печатные СМИ, например семейный еженедельный телегид, мы бы позиционировали данный ноутбук как замену или альтернативу стационарному компьютеру. Здесь бы нам пригодилось чуть больше характеристик. Поскольку специфика печатных СМИ позволяют нам это сделать, мы бы отметили сразу несколько параметров и расшифровали их преимущества: например, жесткий диск 750 Гб - храните любимые фильмы мамы, музыкальный архив папы и все гламурные фотографии дочки.

Как видим маркетинг технически-сложных товаров и услуг имеет свои особенности. Маркетологу, начинающему свою деятельность в данной сфере, необходимо крайне быстро в неё погрузится и овладеть необходимыми техническими знаниями и терминологией.

Не помешает опыт прямых продаж, он даст представление о целевых группах и об их потребительских мотивах. Не считайте лишним посещение семинаров производителей компьютерной техники и комплектующих. Пусть в самом начале Вы будете понимать на них в лучшем случае 5% информации, но это позволит Вам быстрее овладеть терминологией.

Единственная «опасность» для маркетолога, проработавшего достаточно большое время в IT-­индустрии - привязанность к ней и почти зависимость. После нее трудно переходить в другие сферы, зачастую они кажутся менее интересными и динамичными.