Шевченко Ольга

Многолетняя практика web-аналитиков во всем мире показывает, что поведением пользователя сети можно управлять. Используя практические приемы, о которых мы расскажем, вы также можете воздействовать на получателя своей рассылки, побуждая его совершить действия, необходимые вам.

1. Читабельность

Не перегружайте письмо информацией. Краткость – сестра таланта. Это правило относится как к текстовому содержанию, так и к графическому. Письмо читается легче, если оно более «воздушное». Тогда внимание получателя концентрируется на самом необходимом. Рассмотрим деструктивный и конструктивный примеры.

Пример № 1. Ошибки: большое количество текста и коммерческих предложений, для акцентирования выбран неудачный прием – выделение информации заглавными буквами и ярко-красным цветом. Предложения: разбить рассылку, выделив для каждого предложения либо отдельный блок, либо отдельное письмо. Уменьшить количество неинформативного текста. Оставшийся необходимый текст отформатировать нагляднее. Избегать ярко-красного цвета шрифта.

Пример №1. Отрицательный. Кликните, чтобы увидеть картинку полностью.

Пример №2. Здесь соблюден разумный баланс графических и текстовых элементов. Акценты расставлены разумно. Выгодная стоимость занимает отдельное фиксированное положение, выделена ярким, но приятным для восприятия цветом. Кстати, о цветах. Порой элементарное изменение цвета шрифта может увеличить число получателей, выполнивших целевое действие.

Пример №2. Положительный. Кликните, чтобы увидеть картинку полностью.

Обратимся к опыту зарубежного ресурса-распространителя ПО FreeMake.com. Изменив цвет заголовка с оранжевого на черный, они увеличили число скачиваний приложения на 6, 64%.

Чтобы выяснить, привлекает ли зрительное внимание желаемый элемент текста, проведите небольшой тест. Отойдите в сторону от монитора и взгляните на макет письма, слега «скосив» глаза. Тогда вы отчетливо увидите читабельные элементы.

2. Узнаваемость бренда и целостность стилистики макета в целом

Иногда вы можете встретить в своем почтовом ящике письмо такого плана. Даже если имя отправителя вам знакомо, и вы вспомните, что когда-то подписывались на рассылку этой компании, - какова вероятность, что вы прочтете это письмо?

Кликните, чтобы увидеть картинку полностью.

Не будем сейчас говорить об отсутствии «продающих» элементов и привлекательного оформления, остановимся на базовом моменте – компании-отправителе. Это письмо безликое. Вряд ли получатель проникнется доверием к бренду и захочет приобрести товар/услугу. Но все меняется, стоит только добавить логотип компании, элементы корпоративного стиля и – обязательно – контакты.

Кликните, чтобы увидеть картинку полностью.

Если у вашей компании есть посещаемый сайт (а особенно если клиент оформляет подписку на рассылку именно на нем), было бы отличным решением выполнить макет рассылки в стилистике этого ресурса. Тогда вы можете рассчитывать на стопроцентное доверие со стороны получателя.

3. Лояльность

Не стоит забывать о том, что рассылки, даже отправленные получателям по их согласию, могут в какой-то момент перестать быть полезными и желаемыми. Поэтому при создании макета важно соблюдать два простых правила:

1) напоминать клиенту, почему он получил это письмо (достаточно формулировки буквально в одно предложение);

2) предоставлять не завуалированную возможность отписаться по желанию.

При этом вы можете воспользоваться некоторыми уловками. Чтобы свести процент отписавшихся клиентов к минимуму, перед предложением отказаться от вашей информации поместите блок, в котором будут изложены по пунктам выгоды для получателя рассылки. «Так зачем мне вообще предлагать человеку отписаться?» – спросите вы. Во-первых, это нужно для более удачного отношения к вашим массовым рассылкам почтовых спам-фильтров. Во-вторых, ваши подписчики увидят, что вы не навязываете свою информацию, а предоставляете выбор.

4. Контент

Переходим к самому интересному блоку – поделимся с вами практическими «фишками», которые уже помогли многим брендам повысить конверсию своих рассылок, помогут и вам.

Что лучше использовать: кнопки или ссылки? 

Зарубежная аналитическая компания Weber Communications провела исследование на основе своей новостной e-mail рассылки с целью узнать, являются ли кнопки более эффективными, чем текстовые ссылки в вопросе побуждения людей на клики. Тест включал в себя две идентичные версии одного и того же письма, за исключением того, что в одном из них текстовую ссылку заменяла кнопка:

После первых пяти тестов переходов по кнопке было на 33,29% больше, чем по ссылке. Однако после 20 отправленных тестов обоих вариантов переходов по кнопкам было больше всего на 17,29%. Категоричного ответа на вопрос, что поспособствует увеличению конверсии рассылки – кнопки или ссылки – не существует. Мы рекомендуем проводить сплит-тестирования по спискам адресов ваших подписчиков, чтобы определить, какой вариант более привлекателен для вашей аудитории. К тому же, обратите внимание на такие моменты:

• в создание кнопок вам придется вложить немного больше времени и усилий;
• многообразие возможного вида кнопок – размер, цвет, стили – может стать как плюсом, так и минусом. Выбирая кнопки в качестве «оружия» для лидогенерации, убедитесь, уверены ли вы в том, что сможете создать идеально вписывающийся в дизайн, яркий, но не «режущий» глаз кликабельный элемент;
• кнопки могут иногда отвлекать от контента.

Кнопки можно сделать объемными, яркими и привлекающими внимание. Но именно поэтому не стоит использовать их в рассылке в большом количестве. Злоупотребление может поставить под угрозу ваш процент кликов, поэтому важно проверить, какие действия для вас действительно важны и заслуживают реализации в виде кнопок. Немаловажный момент, который сказывается на эффективности кнопок в рассылке – их расположение. Старайтесь не размещать их вблизи большого количества мелких графических элементов, чтобы внимание получателя не рассеивалось. Особого внимания заслуживает выбор цвета кнопок. Многие интернет-маркетологи советуют при использовании в макете нескольких кнопок выделять отличным от других цветом ту, которая имеет более важное значение.

Текст на кнопках. Измените одно слово – повысите эффективность на 14,79%

Рассмотрим результаты теста, проведенного международным порталом по аренде коммерческой недвижимости MatchOffice.com. Потенциальные клиенты, посещающие ресурс, подбирают для себя желаемый объект недвижимости. При нахождении подходящего варианта необходимо нажать на кнопку для получения детальной информации на электронную почту. Разработчики ресурса прибегли к сплит-тестированию, в котором выяснили, какой текст на кнопке выглядит более привлекательным для посетителя.

• Первый вариант: «Заказать дополнительную информацию» (Order Information and Prices).
• Второй вариант: «Получить дополнительную информацию» (Get information and Prices).

Итог: «Получить…» информацию захотели на 14,79% больше посетителей.

Определенно, цвет и форма кнопки играют важную роль, привлекая внимание подписчика. Но в момент принятия решения – кликнуть или нет – оказывает воздействие именно текст. И здесь стоит учесть, что чем точнее он отвечает интуитивному желанию потенциального клиента (по данному примеру видно, что «получать» нечто ценное хочется больше, чем «заказывать»), тем выше вероятность целевого действия.

Точная настройка заголовка = + 38,46% успеха

Иногда маркетологи преувеличивают значимость креатива в рассылках. Мы можем убедиться на практическом опыте, что целевая аудитория с большей вероятностью оценит простоту и конкретику, чем творчество рекламщика.

Обратимся к примеру. В электронном письме сети тренажерных залов Fitness World присутствовал заголовок: «Вы добьетесь успеха вместе с Fitness World». В качестве альтернативы был предложен текст: «Групповые занятия фитнесом в местном тренажерном зале». Параллельное тестирование на двух целевых группах показало, что «скучный» и простой заголовок позволил увеличить результативность письма на 38,46%.

Итак, с учетом описанных выше практических приемов вы сможете повысить эффективность своей email-рассылки. Но помните, что никакие ухищрения не помогут, если ваша база подписчиков добыта нечестным путем.