Костусев Денис

Сегодня любой клиент точно знает, в какую компанию ему обратиться за тем или иным продуктом или услугой. Для компании, в свою очередь, четкое понимание того, какое место она занимает на рынке пользовательских ожиданий, теперь насколько же важно, как и качество выпускаемой продукции. Давайте обсудим несколько базовых вещей об управлении ожиданиями клиента.

1. Помогайте клиентам с выбором

Несмотря на то, что потребителям доступно много информации о продукте, который он собрался приобрести, иногда этих знаний бывает недостаточно для однозначного выбора. Это может быть из-за сложности товара или услуги. К примеру, в техническом консалтинге помощь профессионала – единственный способ сделать выбор, о котором не придется жалеть в будущем.

2. Будьте осторожны с информацией

То, что действительно знает клиент, и то, что ему кажется, он знает – это, как говорится, две большие разницы. Редко можно встретить клиента, который не погуглил про товар или услугу из дома. И, похоже, это главное отличие в формировании ожиданий по сравнению с ситуацией лет двадцать назад. Однако, несмотря на то, что это изменение оценивается обычно позитивно, иногда оно может привести к ситуации из разряда «я знаю, что у меня волчанка – я смотрел все сезоны «Доктора Хауса!». По меньшей мере, это может вызвать недопонимание между клиентом и продавцом.

3. Знайте, как формируются ожидания

Ожидания исходят в первую очередь от потребностей. Сегодня компания легко добьется успеха, если полностью избавит людей от какой-нибудь конкретной головной боли. Организации, которые только манипулируют ожиданиями клиентов, в конечном итоге не выдержат конкуренции. Нужно действительно помогать людям в чем-то, вот почему так много компаний и стартапов быстро «выгорают» – контракты с ними не длятся больше полугода, большая часть проектов проваливается. Игнорирование потребностей клиента и жажда быстрой наживы – это верный путь к провалу, без исключений.

4. Не манипулируйте

Вычислить манипуляторов ожиданиями очень легко – это продавцы, которые на все отвечают клиенту: «Да!». Все знают, что если вдруг вы услышите, как восхваляют любые ваши бизнес-идеи, без каких-либо вопросов и обсуждений – вероятно, ваш собеседник просто хочет вам «втюхать» его товар или услугу. Совершенно не заботясь о том, чтобы действительно помочь. От таких продавцов у клиентов остаются только негативные впечатления, так что, пожалуйста, не манипулируйте.

5. Помните о целях клиента

Компания, которая действительно заинтересована в клиенте, сделает все, чтобы узнать, кто он и какие у него цели в данный момент. Хороший продавец знает, что если в обсуждении проекта учувствует несколько сторон, которые могут конфликтовать между собой (например, финансовый департамент и производство), следует сосредоточиться на нуждах тех, за кем последнее слово, по возможности не забыв о целях всех остальных.

6. Помните обо всех, кто принимает решения

Из-за того, что решения на стороне клиента принимается не единолично, нужно учитывать цели и потребности всей группы (финансовый директор хочет сэкономить, технический директор думает о ноу-хау, генерального директора заботит только рост компании). Это очень непросто, но поставщику услуг приходится соответствовать, хотя бы частично, ожиданиям всех.

7. Контролируйте ожидания

Ожидания обычно связаны с прошлым опытом работы конкретного покупателя. Они базируются не на конкретных фактах, а на ощущениях, приправленных рассказами коллег по цеху, и очень быстро становятся стереотипами (как «аутсорсинг – это дешево»). Радует в этой ситуации то, что, если стереотипы вовремя отслеживать, то их легко можно преобразовать во вполне реалистичные ожидания. Как?

8. Ломайте стереотипы

Помочь клиенту избавиться от предрассудков можно по-разному. Например, попробуйте расспросить его об очередном мифе. Большинство не сможет ответить даже на вопрос: «Почему вы так думаете?». Остальные скажут, что слышали это от «проверенного» источника, но что это за источник и насколько ему можно верить – никто не знает.

В большинстве случаев, пары фактов достаточно для убеждения клиента. Любой миф разрушается о стену конкретных цифр и показателей роста. Только постарайтесь не превратить все это в ссору – достаточно просто представить клиенту факты, отражающие объективную реальность, и он сам поймет, что был неправ.

9. Помните, что клиент не всегда прав

Кен Маковски затронул тему клиентов, которые не всегда правы (к примеру, в своих субъективных ожиданиях) в своей публикации в Forbes. Он припомнил ситуацию, в которую попала авиакомпания Spirit, несколько клиентов которой начали трубить на весь мир о том, как они недовольны предоставленными услугами. Генеральный директор компании отреагировал мгновенно, сообщив о том, что Spirit предоставляет своим клиентам доступные цены, а не роскошные услуги, широкие кресла, бесплатный wi-fi и другие бонусы, которые ожидали пассажиры, привыкшие обращаться в более дорогие авиалинии. Глава Spirit дал понять, что такая ситуация произошла именно из-за неправильных ожиданий и незнания позиции компании на рынке авиаперевозок. После разъяснения количество жалоб на компанию уменьшилось на 30% всего за пару месяцев.

Вот почему вся компания, от рядового сотрудника до генерального директора, должна точно знать, какие услуги она предоставляет и удостоверится, что все покупатели ожидают получить именно их.

10. Зрите в корень неправильных ожиданий

Работа со стереотипами может быть раздражающей, но она относительно нетрудная, пока не придется столкнуться с клиентом, у которого уже был негативный опыт с другим вендором. В таком случае ожидания полностью складываются на основе неудачного опыта и чем эмоциональней клиент, тем сложнее его переубедить. Однако негативный опыт клиента – это отличная возможность поразить его уровнем качества в вашей компании.

Чаще всего неудачный опыт носит единичный характер и его легко избежать в будущем, сравнив «в лоб» ситуацию тогда и сейчас. К примеру, клиент обратился за аутсорсингом в дешевую фирму-однодневку, желая сэкономить, и остался без денег и продукта. Иногда, чтобы начать все с чистого листа, достаточно показать ему, где он был неправ и как следует поступить сейчас.

Заключение

Ожидания клиентов в умелых руках – это отличный инструмент для развития. Но чтобы предоставлять всю необходимую информацию и грамотно управлять ожиданиями, вендор должен досконально знать свою позицию на рынке и то, чем он занимается. Сегодня отношения между продавцом и покупателем – это разговор двух экспертов, а не «промывка мозгов» доверчивому простофиле. И хороший продавец знает, как использовать это для своего блага.