Отрывок новой книги Николая Рысёва «Манипуляции и влияние в продажах. Активные продажи 3.5», которая готовится к печати.

Предлагаю сделать анализ психологической манипуляции на примере контакта продавца с клиентом. Как вам такая идея? Как вы смотрите на то, чтобы прочитать целостный диалог, в котором менеджер по продажам, вооруженный до зубов технологиями и подходами, становится катализатором продаж. Заманчиво?  Ой, заманчиво!

            Для начала даю определение психологической манипуляции.

            Психологическая манипуляция – это метод оказания влияния, при котором манипулятор скрывает свои истинные цели, потребности и сам факт манипуляции. Манипулятор воздействует на потребности, ценности или самооценку других для того, чтобы эти другие думали (не думали), чувствовали (не чувствовали) или делали (не делали) то, что хочет манипулятор. Причем те, кем манипулируют (объекты манипуляции) приписывают истоки своих мыслей, эмоций и поведения самим себе, хотя они вызваны манипулятором.

Теперь перечислю шесть составляющих манипуляции.

1. Цель манипулятора  - то, что должен сделать, подумать или почувствовать объект манипуляции, с одной стороны, и то, что должен получить манипулятор, с другой стороны.
2. Потребность манипулятора  - потребность, которую манипулятор удовлетворяет.
3. Пусковой механизм - трюк, с которого начинается манипуляция.
4. Мишень манипулятора  - на что воздействует манипулятор: потребности, ценности и самооценка объекта манипуляции.
5. Технология манипуляции – общая стратегия и приемы манипуляции.
6. Тактические методы, манипулятивные фразы – конкретные фразы и речевые обороты, воздействующие на объект манипуляции.

Пришло время посмотреть, как все это применяется на практике!

Менеджер по продажам электрокомпонентов встречается с потенциальным клиентом, руководителем отдела закупок промышленного предприятия «Судострой». Это первая встреча, до которой было несколько безуспешных телефонных звонков с предложением о начале совместной работы. Упорный менеджер по продажам достаточно эффективно применял стратегию изматывания, и после очередного звонка клиент нехотя согласился на короткую 15-минутную встречу. Но уже по телефону он сказал, что встречается только для ознакомления, не более того. У него все отлажено, имеющиеся поставщики его полностью устраивают и ассортиментом, и ценой.

Приготовьтесь! Барабанная дробь! Литавры! Занавес!

Менеджер по продажам стоит перед кабинетом клиента в коридоре, он пришел специально за 15 минут раньше назначенного времени. Клиент сказал по телефону менеджеру, что встреча будет с 13-30 до 13-45, сразу после обеда. Менеджер следит за тем, чтобы заранее увидеть приближающегося клиента. Заметив клиента и убедившись, что клиент его не видит, менеджер заходит за угол и начинает разговаривать по мобильному телефону со своим коллегой из компании (можно реальным, можно воображаемым), разговаривать достаточно громко для того, чтобы клиент краем уха это услышал.

МП: Сергей, я тебе говорю, это очень серьезная компания. Более того, я про руководителя отдела закупок слышал, что он крутой, слов на ветер не бросает и очень умный.

МП (отвечает своему коллеге): Откуда я это знаю? С ним один человек общается. Он просил не говорить свое имя. Я сто пудово тебе заявляю, что клиент реально умеет принимать решения. Так что будем надеяться…

            Пусковым механизмом манипуляции является будто бы невзначай подслушанный клиентом разговор. Клиента хвалят, приписывая ему важные личностные и управленческие качества: «крутой», «слов на ветер не бросает», «умный», «умеет принимать решения». Клиенту кажется, что если о нем так говорят без его присутствия, то это искреннее мнение, а не лесть в глаза. Получается, менеджер по продажам использует самооценку клиента в качестве первой мишени манипулятора.

МП (дождавшись, когда клиент пройдет в свой кабинет, стучит и, услышав «войдите», входит): Добрый день, Алексей Сергеевич! Меня зовут Илья Константинович Васильев, компания «Электро», отвечаю за отношения с крупными производствами по электрокомпонентам российского и зарубежного изготовления. (Менеджер сразу проговорил сферу своей компетентности, задав деловой тон и бросив несколько монет в копилку собственного авторитета). Я присяду?

К: Да, пожалуйста, слушаю вас.

МП: Прошу обращайтесь ко мне просто по имени – Илья. Я же буду называть вас по имени и отчеству. Ваше положение обязывает. Иначе и быть не может. Предлагаю сразу перейти к существу дела, к самому ключевому вопросу. Понимаете, о чем я?

            Клиент и так в глубине душе считает себя и менеджера неравными по положению. «Кто он такой этот менеджер? Очередной мальчишка с предложением что-нибудь купить. А кто я такой? Я руководитель отдела закупок серьезного предприятия. Я на этом деле собаку съел. И пуд соли вприкуску. Этот менеджер напросился на встречу. Ну, так и быть, послушаю его минут 10. Хотя вряд ли он мне что-то путевое скажет. Все они хотят только что-нибудь продать». Таков приблизительный ход размышления нашего клиента. И менеджер по продажам это великолепно понимает, продолжая воздействовать на первую мишень манипулятора - самооценку клиента. Менеджер подчеркивает их неравенство, предлагая себя называть только по имени и фокусируя внимание клиента на том, что тот достоит имени отчества, и никак по-другому. Клиент, скорее всего, так бы и вел себя, но делал бы это исходя из своего пренебрежения к продавцу. А сейчас за клиентом закреплено официальное право быть выше по статусу.

            Менеджер, не зависая на данном признании старшинства, сразу включает интригу (тактический метод), привлекая дополнительное внимание клиента («предлагаю сразу  перейти к существу дела»), с одной стороны, и слегка раздражает его своими словесными вывертами и активностью («понимаете, о чем я?»), с другой стороны. Продавец создает легкое амбивалентное отношение клиента.         Когда у человека неоднозначное отношение к чему-либо, когда у клиента раздрай внутри, продавец может использовать данное обстоятельство, чтобы включить манипуляцию. Это еще один пусковой механизм манипуляции.

К: И о чем вы?

МП: Я про то, как вас обманывают!

К: Кто обманывает? О чем вы, молодой человек?!

            Продавец начинает использовать такую технологию манипуляции, как создание неожиданного контекста. Клиент явно не ожидал, что менеджер по продажам заговорит сейчас об обмане со стороны других. Он думал, что продавец будет расхваливать свою компанию и свой товар и спрашивать о потребностях и задачах клиента. А тут такой неожиданный поворот! Здесь тактический метод, манипулятивная фраза – «я про то, как вас обманывают». Клиент, естественно, может не доверять продавцу, но внимание привлечено и сомнения посеяны. В какую мишень целится манипулятор? Помните, что существует три вида мишеней: потребности, установки и ценности, самооценка. Когда вы узнаете, что вас обманывают, что в вас просыпается? Потребность в защите и справедливости! Мишень манипулятора – потребность в защите и справедливости. Бывает, еще в этом месте пробуждается потребность в мести. Конечно фраза «вас обманывают» одновременно бьет и по самооценке человека. «Я – человек, которого легко обмануть?». «Если я профессионал, разве меня легко обмануть?».

МП: Рассказываю обстоятельно. Как я понимаю, основной задачей ваших подчиненных является выбор оптимального товара и согласование лучших условия для вашей компании. Ведь это так?

К: Так, ну и что? К чему вы клоните? Давайте по существу!

МП: Как я понимаю, основной задачей ваших поставщиков является предоставление оптимальных электрокомпонентов и самых выгодных для вас условий. Правда, же?

К: И?

            Вторая технология манипуляции – создание дополнительного психологического напряжения. Менеджер задает клиенту вопросы, на которые сложно ответить «нет», и клиент это понимает, и также он понимает, что менеджер его к чему-то ведет. И менеджер это понимает! Продавец не настолько наивен, чтобы ожидать от клиента простые искренние ответы «да». Итак, все и всё понимают, клиент ждет, партия продолжается. Клиенту хочется избавиться от психологического напряжения. Искусство продавца заключается в том, чтобы создать напряжение достаточно высокое, но приемлемое. А иначе клиент выпрыгнет из ситуации любой ценой. К примеру, не выдержит и скажет: «У меня нет времени, до свидания!». Такого допустить никак нельзя. Поэтому срочно необходимо переключиться на конкретику и детали.

МП (достает подготовленную сравнительную таблицу цен): Вот посмотрите, пожалуйста! Вот наши компоненты, вот компоненты наших конкурентов – ваших поставщиков. У нас есть такие же товары, и аналоги. У нас есть и такие же цены, и ниже. Более того, у нас есть товары, которых нет ни у кого! Мы для вас можем быть выгодны по качеству, сервису и цене! По качеству, сервису и цене!  (Иногда полезно основной аргумент произнести дважды. Это усиливает воздействие и создает подобающую глубину.). Это же значимые критерии для принятия решения?

К: Ладно, хорошо, надо сравнить более внимательно. А что вы там про обман говорили? Вы хотите сказать, что меня обманывают мои коллеги и поставщики?

МП: Нет! Нет! Нет! Ни в коем случае. Я читал про ваше производство. У вас очень сильная команда. Поставщики также достойные, мы с ними часто сталкиваемся в тендерах…

К: Гм.

МП:  Я хотел сказать, что ваши подчиненные работают отлично и выбирают оптимальный ассортимент из того, что они видят. А ваши поставщики предлагают вам лучшие условия из того, что могут предложить. Но!

            Сделаем паузу. Проанализируем то, что делает менеджер по продажам. Он переключает внимание клиента на конкретные товары и цены, углубляясь в детали. Это задерживает напряжение клиента, но не снимает его. Зато клиент не сопротивляется самому предложению продавца. В другом бы случае, при классической продаже, клиент мог начать возражать по поводу качества, цены и сервиса. Мы бы услышали «У вас дорого», «У наших поставщиков отличное качество» и «Я доволен сервисом своих поставщиков». Но этого не было! Почему? Да, потому что отрицательная энергия клиента была направлена на другое, на выяснение того, кто же клиента обманывает. Таким образом, первой целью манипулятора  является избегание стандартных сопротивлений и стандартных возражений клиента! Продавец не хочет слушать «нам ничего не надо» и «у нас все хорошо». Поэтому он уводит клиента в сторону трюком с «обманом». Таким образом, в этом разговоре – основная цель манипулятора – избежать стандартных возражений клиента «дорого», «нас устраивает качество наших поставщиков», «нам нравится сервис компании, с которой мы работаем». Продавец удерживает внимание клиента и ведет по своему маршруту. Получается, что цель манипулятора – некритичное восприятие основной информации клиентом. И, когда такое некритичное состояние клиента создается, менеджер фокусирует внимание клиента на детальных преимуществах компании. Клиент услышал про плюсы компании – продавца. Он принял эти плюсы, сказав: «Ладно, хорошо, надо сравнить более внимательно». Теперь менеджеру по продажам необходимо срочно разрешить напряжение, связанное с «обманом».

Еще раз (я это повторяю даже больше для себя, чем для вас, уважаемый читатель). Продавец специально вводит интригу с обманом, чтобы, во-первых, создать психологическое напряжение, а, во-вторых, отвлечь психическую энергию клиента. Менеджер по продажам хочет, чтобы клиент спокойно, без возражений воспринял преимущества. Это основное.

В чем же потребность манипулятора?  Продать? Да. Но она явная, и клиент об этой потребности прекрасно знает. В чем же скрытая потребность? Давайте еще немного над этим подумаем.

Еще не много…

Еще не много…

            Какие ваши варианты?

            Я думаю, продавец удовлетворяет свою потребность в доминировании, влиянии и власти. Он же сейчас скрыто управляет клиентом. Потребность во власти сознательно или бессознательно удовлетворяется.

Вернемся к разговору.

К: Что «но»?

МП: Вас обманывали ваши впечатления о нашей компании! И ваших коллег обманывало их видение вопроса. Им искренне казалось, что те, компании, с которыми вы сейчас работаете – лучшие.

К: Вы, что меня разыграть решили?

            Итак, ключевой момент. Менеджер по продажам производит словесный трюк. Оказывается, нет никакого реального обмана, есть только «обман впечатлений». Клиент может очень разозлиться. Сейчас он на грани. Самое время стрелять по мишени манипулятора – по самооценке.

МП: (говорит быстро и четко, будто чеканит, не давая клиенту роздыха): Какие тут игры!? Вы же профессионал высочайшего класса! Мы говорим о качестве, сервисе и цене! Вы какие критерии применяете при выборе поставщика? Разве не эти? Давайте посмотрим на конкретные цифры. Цифры – упрямая вещь. Все остальное – эмоции, не более. Вот взгляните (кладет перед клиентом анализ своей компании по показателям качества, цены и сервиса). Первый блок – эксклюзивные товары и цены. Второй блок – товары, которыми вы пользуетесь, их цены. Третий блок товары – аналоги, и их цены. Четвертый блок – неоспоримые преимущества нашего сервиса.

            Если вы помните, первой технологией манипуляции было создание неожиданного контекста, второй – создание дополнительного напряжения. Сейчас менеджер по продажам включает третью технологию манипуляции – поддержание высокого темпа беседы. Темп может ввести людей в предтрансовое и даже трансовое состояние. Темп речи, темп вопросов, темп сообщения информации.

К: Вижу, ладно, хорошо, я подумаю.

МП: Алексей Сергеевич?!

К: Что?

МП: Ваше руководство говорило об определенных принципах… (делает умышленную паузу)

            Что мы слышим? Что делает менеджер? Он включает вторую манипуляцию, цель которой – концентрация внимания клиента на своих словах продавца. Потребность манипулятора на данный момент - увеличение собственного авторитета. Но как? Менеджер ссылается на руководство компании, в которой работает руководитель отдела закупок. Здесь начинается игра на чувствах – на чувстве страха и чувстве раболепства. Поясняю. Клиент, с одной стороны, может бояться своего руководства, что бывает достаточно часто. С другой стороны, клиент может испытывать истинно российское желание угодить своему руководству. Как вы понимаете, страх и подобострастие часто идут руку в руку. Так что расчет менеджера по продажам верен – игра на чувствах в качестве технологии манипуляции. Мишень манипулятора – потребность в безопасности и потребность в подчинении руководству. Клиент хочет, чтобы ничего не нарушало привычный порядок вещей. И, разумеется, руководитель отдела закупок волей – неволей стремится к выполнению поручений своего руководства. Тактическим методом манипулятора является фраза «Ваша руководство говорило…».

К: О каких принципах?

МП: Конкурентность, проектная работа, результат. Эти три принципа, как я понял со слов вашего руководства, являются основными для вашей компании. Наши товары поддерживают все три ваших принципа. Мы конкурентоспособны с точки зрения качества, гарантий и цены. Мы содействуем достижению вашего результата. И мы можем быть частью ваших больших проектов.

            На фоне неопределенности, создав концентрацию внимания клиента на своих словах, менеджер продвигает плюсы своей компании. Это его основная цель. Естественно, продавец понимает, что клиент спросит у него, откуда такая информация. Менеджер может быть знаком с руководством лично, он мог быть на деловой встрече с руководством в обход отдела закупок. Всякое может быть. Продавец готово к вопросу менеджера.

К: Вы общались в моим руководством?

МП: К сожалению, нет. Надеюсь, это состоится в будущем при вашем участии. Эти принципы изложены на сайте вашей компании в речи генерального директора. Я внимательно все прочитал. Я стараюсь быть максимально готовым к встрече. Потому что это очень важно!

            Я прямо-таки слышу от вас вопрос, а не слишком ли это рискованно. Не будет ли раздражен клиент такими трюками менеджера? Не пошлет ли он, в конце концов, продавца куда подальше? Что ж, такое может быть. Да, любое оказания влияния – это риск. В том числе и манипуляция. Но клиент может манкировать продавца и в случае классической продажи. Более того, клиент с удовольствием скажет «нет» даже такому менеджеру, который искренне предлагает сотрудничество.

Разумеется, надо уметь осуществлять классическую продажу (об этом читайте в моей книге «Активные продажи 3.1 Начало»)! Без этого никак нельзя продавцу.

И, разумеется, надо уметь применять стратегию сотрудничества (об этом читайте в моей книге «Активные продажи 3.4 Стратегии переговоров»)! Без этого тоже никак нельзя!

Вопрос в вариативности поведения.

            Если к клиенту до меня приходили десять конкурентов, которые применяли классическую продажу и стратегию сотрудничества, то почему бы мне не попробовать стратегию манипуляции? (Мы же для него, для клиента-то и стараемся. Мы же хотим, чтобы ему как можно лучше было!)

            Итак, решающий момент! Психологическое разряжение клиента. Он напрягся при упоминании руководства, а тут, оказывается, менеджер всего лишь читал сайт. Но как, хитрец, обставил все!

Знаете, что такое кранч? «Crunch» с английского – решающий момент. Этот термин я впервые встретил у Джима Томаса в книге «Переговоры на 100%». Кранч – это фраза, которая сглаживает напряжение и продвигает к цели во время сложных переговоров. Кранчи обычно накапливаются переговорщиком по мере увеличения опыта. Кранчи бывают с юмором. К примеру, вы говорите клиенту, который на вас сильно давит: «Скажите, пожалуйста, как давно вы решили нас разорить»? Кранчи бывают спокойными и конструктивными.  К примеру, вы говорите тому же клиенту: «Надеюсь, у нас есть пространство для переговоров»? Или вы призываете клиента, когда не можете договориться: «Давайте пойдем на взаимные уступки». Или: «Переговоры предполагают учет мнений обоих сторон».

            И вот сейчас менеджеру нужно применить именно такой спокойный кранч, чтобы направить беседу в деловое, конструктивное русло. Ведь стратегия продавца сейчас весит на волоске. И он это понимает.

МП: Алексей Сергеевич, у нас же есть с вами пространство для переговоров! Серьезные решения предполагают учет многих факторов. Дайте нам шанс показать себя профессиональными поставщиками.

К: Так что вы сейчас хотите?

            Напряжение, а может, и раздражение клиента отчасти снято. Разговор переведен в конструктивную сторону. Теперь нужно осуществлять побуждение к конкретным действиям клиента.

МП: Предлагаю под существующий ваш проект, взять электрокомпоненты от нас. Может быть, не все, а только часть, которая полностью соответствует одобренной спецификации.

К: Ну, давайте посмотрим, на чем мы можем выиграть за счет ваших цен и гарантий.

МП: Отлично…

            Отлично! Восклицаем и мы с вами. Клиент начал обсуждать. Первое, самое сложное сопротивление клиента преодолено. Теперь менеджер по продажам престанет использовать стратегии манипуляции и, скорее всего, переключится на стратегию компромисса и стратегию сотрудничества. Дополнительно можно (а может и нужно) применить стратегию задавания вопросов с целью глубокого выявления потребностей клиента. Впрочем, стратегия задавания вопросов иногда является частью стратегии сотрудничества.

            Разговор менеджера с клиентом продолжается. Оставим их, и они наверняка о чем-то конкретном договорятся!

            Однажды ученик спросил у своего учителя:

- Какая разница между жизнью великого мудреца и жизнью обычного среднего заурядного человека?

- Средний человек и в мудреце не видит ничего кроме себя самого и думает, что его жизнь такая же серая и обыденная. А просветленный мудрец даже в самом среднем и самом заурядном человек видит нечто особенное и святое! – ответил учитель.

            Давайте и мы в каждом клиенте, в каждом человеке видеть Личность, видеть Индивидуальность!

            А затем мы решим, манипулировать ли клиентом по полной программе, использовать ли отдельные приемы манипуляции совместно с другими способами оказания влияния или вообще сконцентрироваться всецело на иных стратегиях и тактиках продаж и переговоров!

Николай Рысёв - российский тренер-бренд, автор бестселлеров «Активные продажи», «Активные продажи 3.1 Начало», «Активные продажи 3.4 Стратегии переговоров», «Технологии лидерства. О Богах, Героях и Руководителях»; с 19-летним опытом проведения более 950 тренингов.