Логинов Михаил

Как правило, руководители организаций начинают задумываться о внедрении системы поддержки клиентоориентированного бизнеса, чтобы добиться повышения эффективности продающих подразделений при одновременном сокращении операционных затрат.

Рост объемов продаж возможен за счет использования системы поддержки взаимоотношений с клиентами, которая решает следующие задачи:

• повышение доли отклика в результате прямого маркетинга;
• создание дополнительных возможностей для перекрестных продаж и продаж более дорогих продуктов и услуг;
• снижение оттока клиентов благодаря ускорению обработки их запросов, а также активному использованию истории общения;
• ускорение вывода новых продуктов на рынок с помощью оперативных коммуникаций с потенциальными клиентами, причем без распыления ресурсов и не вызывая раздражения, потому что информационная система помогает прогнозировать заинтересованность в тех или иных продуктах и услугах.

Без накопления и автоматизированной обработки данных по коммуникациям на маленьких объемах сложно, а на больших - нереально добиться аккумуляции полезной информации по контрагентам. Критично важный аспект: записать данные о контактах совершенно недостаточно. Полезными они становятся только при возможности анализа и практического применения во время планирования и осуществления следующих контактов с клиентами и партнерами.

Клиент всегда прав, но, чтобы понять его правильно, нужно учесть мнения всех участников общения.

Главный эффект, который обеспечивает комплексная CRM-система – моментальный доступ к истории общения во время новых разговоров или при отправке сообщений. Сотрудники могут находиться в разных офисах, городах, часовых поясах. Более того, возможна ротация кадров, реструктуризация компании, практически любые изменения в оперативной деятельности – но автоматизация клиентоориентированности позволит сохранить и использовать весь полезный массив знаний по всем предыдущим контактам.

Сокращение операционных затрат достигается, в том числе, благодаря автоматизации процедур взаимодействия между сотрудниками в рамках оптимизации бизнес-процессов продающих подразделений, что приводит к повышению производительности. Стандартизация процессов продаж и обслуживания не только экономит средства, но и создает основу для корпоративного стандарта качества.

В условиях меняющейся экономики многие компании заинтересованы в сокращении расходов на маркетинг и рекламу. Чтобы экономить ресурсы, и одновременно добиваться решения вышеперечисленных задач, используются системы поддержки управления взаимоотношениями с клиентами класса CRM – Customer Relationship Management и CEI – Customer Engagement Intelligence. Это взаимодополняемые инструменты.

CEI-системы ориентированы на выход за рамки полностью завершенных, состоявшихся коммуникаций. Например, их функционал включает анализ поведения посетителей сайтов и реальных магазинов, которые ничего не приобрели. Но сам факт взаимодействия был, его можно зафиксировать. Важно понять, откуда пришли, кто конкретно, чем интересовались, что послужило причиной отказа от покупки, как можно вернуть таких людей (и связанные с ними компании), завязать разговор и довести его до оформления сделки.

CRM-системы служат в основном для обработки сделок. Поэтому наряду с фиксацией историй общения в них есть воронки продаж и другие формы визуализации, полезные для маркетингового анализа.

В целом автоматизация клиентоориентированности заключается в том, что CRM, CEI либо их сочетание обеспечивает определенный набор функций:

• Аналитика – сбор данных, включая социальные сети и внутреннюю информацию о клиентах для анализа настроений и предпочтений, формирования целевых групп и готовых списков для маркетинговых кампаний.
• Планирование маркетинговых акций и мероприятий, управления рекламными кампаниями, потенциальными сделками, а также планирование маркетинговой аналитики и персонализации предложений различным целевым группам клиентов.
• Продажи. Унификация бизнес-процессов поддержки продаж, в том числе, планирование и прогнозирование продаж, управление организационной структурой продаж, ключевыми клиентами, потенциальными сделками, предложениями и заказами, договорами, поощрениями и комиссионными для сотрудников.
• Обслуживание клиентов – стандартизация процедур, контроль качества обслуживания, использование процессов обслуживания для осуществления кросс-продаж.
• Формирование документов, необходимых для заключения договоров и предоставления информации по договорам, например, выписок.
• Контакт-центр, то есть управление многоканальным центром взаимодействия в качестве единой точки входа для клиентов и исполнения маркетинговых кампаний.
• Управление каналами продаж – оптимизация непрямых каналов продаж, управление взаимоотношениями с партнерами и агентами по продажам, управление комиссионными вознаграждениями.

На что обратить внимание

1) Ориентация на перспективу. Системы для управления клиентоориентированными процессами создаются с прицелом на будущее. Их задачей является не повышение удобства работы сотрудников, а увеличение эффективности бизнеса. В первую очередь, эффективности продающих и обслуживающих подразделений. Попытки переложить в новую систему существующие процессы с высокой вероятностью обречены на провал. Думаю, что не ошибусь, если скажу: больше половины неуспешных проектов внедрения систем класса CRM было связано с желанием заказчиков во что бы то ни стало сохранить ситуацию «как есть». Другая важная причина неудач – непринятие системы конечными пользователями, особенно продавцами. Такое сопротивление связано с нежеланием выполнять дополнительную работу по ведению клиентской информации, а также находиться под постоянным контролем руководства. Верно и обратное: самыми быстрыми, эффективными и, как результат, экономически более выгодными, являются проекты, основанные на использовании готовых шаблонов – «лучших практик», с волей руководства компании добиться позитивных изменений и мотивацией всех сотрудников активно участвовать в этих изменениях.

2) Аналитические возможности решения. Интересный факт – значительная часть респондентов массовых маркетинговых кампаний с прямым обзвоном, согласившихся с предложением купить продукт или услугу, в результате ничего не покупают. Сказать «да» для них – это способ быстрее закончить неинтересный разговор. Напротив, качественно таргетированная маркетинговая кампания может повысить эффективность звонков до 80% и более. Аналитическая система должна позволять предсказывать поведение клиентов не только для поддержки продаж, но и для предотвращения ухода клиентов к конкурентам и для предупреждения недобросовестного поведения. Поведение клиентов значительно зависит от социального статуса и конкретного региона, это также должно быть учтено – а значит, присутствовать в функциональных возможностях системы.

3) Интеграционные возможности решения. Для систем поддержки обслуживания клиентов необходима возможность простой интеграции с внешними системами – напрямую или, что более предпочтительно, через сервисную шину. Интеграция необходима с бэкофисными системами, такими как ERP, для использования их в качестве источника согласованной информации по стоимости продуктов и условиям продаж. Так, например, в банках за ценообразование и правильность расчета графика платежей по кредиту отвечает АБС (автоматизированная банковская система). Задача фронтального решения – сформировать печатный документ для клиента на основе полученной информации. Необходима интеграция с системами управления персоналом и загрузкой сотрудников, в том числе, поддержка обмена информацией с модулем расчета заработной платы и особенно бонусов. Отслеживание выполнения планов для руководства и прозрачная, честная информация о вознаграждениях для сотрудников – две части одного целого.

4) Ведение информации по контрагентам. Необходимо наличие развитой модели данных по клиентам, сотрудникам, бизнес-партнерам, подрядчикам и субподрядчикам – включая физических лиц, юридических лиц и группы. Система должна предупреждать появление дублирующихся записей. При этом нужно учитывать, что одно и то же лицо может одновременно выступать в разных ролях – например, быть частным клиентом, являться сотрудником корпоративного заказчика и иметь родственные связи с сотрудником организации. Бизнес-модель должна предусматривать наличие достаточного запаса готовых атрибутов, которые заказчик может при необходимости удалять или пополнять. Крайне полезной, а во многих случаях, необходимой, является возможность ведения информации по различным типам связей между бизнес-партнерами. Крайне важным является возможность хранения не только актуальных данных всех атрибутов, но и их полной истории.

5) Поддержка мобильных технологий, мобильный фронт-офис. Повышение мобильности персонала – устойчивая тенденция. Поэтому современная система поддержки обслуживания и продаж должна предоставлять полнофункциональный доступ с использованием мобильных устройств.

6) Ресурсы и инфраструктура. Рынок автоматизации делового общения в целом насыщен, предложений на нем много. Поэтому нет никакой необходимости хвататься как за спасательный круг за первого попавшегося подрядчика. Гораздо логичнее поискать квалифицированного исполнителя с достаточным опытом и необходимой технической базой. Исходите из суммарных затрат, включающих не только приобретение системы, но и обучение, поддержку, развитие. Верные признаки того, что подрядчик не только декларирует все это, а готов выполнять на практике – наличие у него:

• всей необходимой инфраструктуры, включая службы поддержки 24x7 на русском языке;
• тренинговых центров;
• локальной экспертизы;
• стандартных процедур контроля качества внедрения со стороны вендора;
• актуальных версий документации системы в открытом доступе.

Как видите, в статье кратко перечислены основные подходы. Практически каждый абзац может быть развернут в отдельную публикацию с красочными примерами из реальной жизни. Что, в случае интереса со стороны участников сообщества, я с удовольствием сделаю.