Дубовик Сергей

В ноябре 2014 года я завершил проведение опроса среди менеджеров по закупкам, которые принимали участие в тренингах «Закупки на 100%». Им задавался один вопрос: «Что вас бесит в поставщиках?»

В опросе приняли участие 107 менеджеров по закупкам. Это были закупщики В2В сектора из разных отраслей и самой разнообразной спецификой закупок, начиная от оборудования бурения нефтяных скважин и заканчивая расходными материалами для склада и офиса.

Для чистоты эксперимента, чтобы получить информацию о «самом наболевшем», я не детализировал вопрос и не уточнял, идет ли речь о потенциальных (новых) поставщиках или о тех, с кем закупщик уже сотрудничает.

В среднем, каждый участник записал по три пункта в предложенном вопросе. Результаты их ответов сведены мной в таблицу, похожие по смыслу варианты я объединил в группы.

Самым популярным вариантом ответа было слово «навязчивость». Именно это слово встречалось в ответах опрашиваемых более, чем 30 раз.

Уникальные ответы, которые я не смог отнести получившимся группам попали в категорию «другие». Это, к примеру, «нежелание сделать чуть больше, чем от него просят», «обижаются при отказе», «дружеские отношения собственников», «неряшливость и необязательность при подготовке предложений».

Руководителям и менеджерам по продажам важно обратить пристальное внимание на пятерку лидеров. Наиболее раздражающие факторы для закупщиков – это то, что можно было бы назвать «отношением к клиенту», и только уже затем идут факторы, связанные с профессиональной подготовкой продавца.

Опрос в очередной раз подчеркнул, что для построения прочных отношений с клиентами, продавцы обязаны смотреть на то, что ими предлагается, гораздо шире, чем только цена, качество и работа с возражениями.

Цена для менеджеров по продажам является несвергаемым идолом построения работы с клиентом. Безусловно, цена – важнейший фактор выбора поставщика, однако, продавцы не всегда даже успевают дойти до этапа обсуждения цены.

В тех случаях, когда цена рассматривается ими как «универсальная таблетка» при поиске и удержании клиентов, менеджеры по продажам осознанно или нет, помещают себя в очень комфортную для себя среду, где всё решает цена, а от них практически ничего не зависит. На цену удобно сваливать любые свои ошибки, пассивность, некомпетентность, лень и отсутствие желания пробовать новые способы решений.

Цена есть и будет главным фактором выбора, но она никогда не станет единственным критерием для закупщика. И чем меньше разница между вашим предложением и аналогичным предложением конкурентов, тем более значимыми будут эмоциональные и иррациональные факторы выбора поставщика (см. статью «Эмоциональные мотивы закупщика при выборе поставщика»). Следовательно, в таком случае значимую часть внимания нужно направлять на то, чтобы ни в коем случае не произвести на клиента впечатления навязчивого, медленного, обманывающего, срывающего сроки, да к тому же, упертого поставщика.

Про навязчивость хочется сказать отдельно. Это то, про что закупщики высказываются с жуткой гримасой на лице. Уважаемые менеджеры по продажам, помните, что, когда вы звоните по 10 раз с одним и тем же предложением, не рассчитывайте, что у вас купят (уже третий звонок с одним и тем же вопросом бесит). Вероятность, что вы получите заказ, существует, но это исключение, а не правило. У вас купят не потому, что вы справились с задачей, а вопреки этому. Про причины покупки сами закупщики говорят: «из жалости» и «да достал уже, лишь бы отвязался». Есть продавцы, которые делают заезженную пластинку и навязчивое предложение буквально главным своим инструментом, но, согласитесь, странно строить свою тактику продаж на том, что работает вопреки. Навязчивое поведение подойдет разве только для однократной продажи, а дальше с вами не захотят иметь дела. Именно поэтому, для В2В продаж – это худшая из возможных тактик.

Но есть очень похожее на навязчивость слово – настойчивость. Как раз настойчивых продавцов закупщики уважают.

Между этими словами есть принципиальная разница. Настойчивость – это несколько попыток подобрать подходящее для клиента решение. Настойчивость характеризуется тем, что клиент получает отличающиеся варианты, которые в разной степени ему подходят. Настойчивость отличается тем, что менеджер по продажам ищет новые пути, задает вопросы, интересуется проблемами и задачами клиента, обсуждает альтернативы, персонализирует свое предложение.

В заключение обращаю ваше внимание на раздел «впаривание». Сюда относится безостановочное перечисление своих положительных сторон, заваливание закупщика предложениями и условиями, и непрекращающийся монолог продавца, особенно в первые минуты знакомства и особенно наигранно звучным, бодрым голосом. К сожалению, именно впаривание считается начинающими продавцами единственной верной техникой продаж.

Впаривание, в отличие от полноценной продажи, почти целиком пропускает две важнейшие ступени продаж – установление доверия и выявление потребностей. При этом, каждый продавец знает, что и первое, и второе важно и нужно, но на практике начисто забывают. Причем, это какое-то удивительное забывание! Например, на тренинге по продажам делаем упражнение и видим, что участник в роли продавца не продавал, а «впаривал». Потребности не выяснил, какое решение хочет получить закупщик не узнал. Причем, об этом не я говорю, а участники сами это отмечают. Разбираем причины, и как нужно действовать. Делаем следующее упражнение, и, о ужас, ничего не изменилось. Как будто у продавца, когда он видит перед собой клиента (даже не настоящего), включается какой-то тумблер, который заставляет его говорить, говорить, говорить, а потом говорить, говорить, говорить. Добиться доверия к себе не получается, выяснить потребности забывают, вопросов практически не задают.

«Впаривание» приводит к тому, что закупщика подобный стиль продаж начинает бесить. Одну из групп закупщиков я спросил после того как опрос был закончен, неужели только 3 из 10 это бесит? Они ответили, что бесит всех, но это настолько распространенное явление, что к нему, как к старой болячке, привыкают. Иногда, правда, не выдерживают и грубо посылают продавца подальше.

Уважаемые продавцы, перед вами наглядная картина того, что вашим клиентам в вас не нравится. Сделайте выводы, исправьте свою модель поведения, уберите из речи, презентаций, вступлений в контакт, писем всё, что разрушает отношения. Будьте открытыми, честными, оперативными. Замените навязчивость на настойчивость, выполняйте обещанное, прекратите впаривать и ищите компромиссы. И клиенты будут ценить вас еще больше, чем вы их.

Благодарю всех закупщиков, которые приняли участие в опросе. С вашей помощью мы делаем отношения между компаниями здоровыми и долговечными.

Впечатляющих вам результатов!

Сергей Дубовик.

Директор тренингового центра «Больше».

По материалам тренингов «Больше».