Кондратенко Василий

Многие руководители компаний и менеджеры пытаются вести продажи так же, как это было несколько лет назад. А это, к сожалению, уже не соответствует действительности. Те компании, которые были построены в 2000-х, а уж тем более 1990-х вынуждены перестраиваться. Или смотреть, как их обгоняют молодые и ретивые.

На встречах по консалтингу мои клиенты часто говорят - "я начинал 10 лет назад", "я все знаю", "я уже 5 лет в бизнесе". К сожалению, сегодня этого уже недостаточно. Необходимо выстраивать стратегию продаж с учетом новых тенденций на рынке.

Основных тенденций продаж на рынке несколько:

1.       Продавать стало не так легко

Если раньше вы, открывая офис или магазин, могли просто повесить объявление «мы открылись», то в условиях тотального дефицита и рынка продавцов это было отличной приманкой: покупатели ломились к вам.

Сегодня в любой нише рынка уже существует множество компаний, которые борются за одних и тех же клиентов. Продажи окончательно перешли в плоскость высококонкурентной среды. Соответственно. теперь и стратегию сбыта компании, и общение по телефону с клиентами  необходимо выстраивать с оглядкой на это.

Кроме того, компанию, которая предлагает какой-то товар или услуги найти очень просто – нужно просто в любом поисковике набрать запрос – и получить десятки предложений.

2.       Все клиенты на рынке уже с кем-то работают

Ранее было много клиентов, которые не принадлежали ни одному поставщику, ни одному магазину. И раз не было альтернативы, любое предложение находило спрос.

Сегодня – все иначе. В каждом дворе – по 3-4 аптеки, в каждом доме – по цветочному магазину, в газете – развороты одинаковых объявлений, - например, - «установим пластиковые окна».

Следовательно, что бы приобрести новых клиентов, приходится их перехватывать у конкурентов.

Если на вашем рынке покупки совершаются достаточно редко, то они обычно совершаются по рекомендациям знакомых, которые уже имели опыт работы с какой-то компанией. А значит эти клиенты тоже поделены, но это выражено менее заметно.

3.       Клиенты делают выбор, основываясь на цене

Чтобы в меня не полетели гнилые овощи, сразу оговорюсь. Это касается моментов, когда покупатель берет газету и сам обзванивает компании (или обходит розничные точки – благо, что обилие торговых центров позволяет гулять по магазинам и выбирать). Например, обзванивает компании по натяжным потолкам.

Такая покупка делается, как правило, раз в жизни, или по крайней мере, один раз в десятилетие (а через это время все снова изменится невероятным образом, и с точки зрения технологий производства, и ситуации на рынке). И клиент слабо себе представляет отличия и особенности этих самых  потолков. И если менеджеры по телефону клиенту не объясняют разницу, то выбор делается очень просто: раз все продают одно и тоже (а именно так и кажется клиенту), то покупка делается на основании единственного вразумительного и бесспорного критерия – цены.

Как говорится, если не видна разница, то нет смысла платить дороже.

4.       Клиенты легко могут заплатить больше

Развитие потребительского кредитования, различные программы рассрочки и наличие у каждого по нескольку кредитных карт дает интересный эффект: средний чек легко увеличить, если эмоционально раскачать покупателя.

Цена теперь не воспринимается, как нечто окончательное – «я могу заплатить 3000 руб. и ни рублем больше». Благодаря финансовым инструментам, клиент легко может заплатить больше. Стоит его к этому только подтолкнуть и использовать его эмоциональную «боль» (термин, который говорит о том, что вы легко продадите, если знаете типичные проблемы своего покупателя и грамотно их презентуете при продаже, – то, чего он сможет избежать или приобрести в дальнейшем, воспользовавшись вашим предложением).

Правда, ситуация при совершении продажи выглядит в глазах менеджера несколько иначе: «я продал ему то, что клиент попросил». И это несмотря на то, что все понимают: существует огромная разница между тем, что покупатель спрашивает и тем, что ему на самом деле нужно.

5.       Роль личных продаж все выше

В связи с многократно выросшей конкуренцией (см. тенденцию №1), существенно снизилась роль таких факторов продажи как «удобное место для покупателей» или «наличие товара». Интернет-магазины могут привезти что угодно и в любое время, Яндекс.Маркет предлагает сотни похожих предложений, газеты пестрят одинаковыми объявлениями о продаже.

На этом фоне можно продавать преимущественно с помощью доверительно выстроенных отношений с клиентом. Наверняка вы замечали: если один менеджер не может найти покупателей, то другой, на этой же базе клиентов, показывает замечательные результаты.

Все важнее становится интересоваться не только самим фактом продажи и отгрузки конкретному покупателю, но и ситуацией в его компании, причинами, побуждающими совершать покупку, изменениями в его жизни и работе, наконец.

6.       Продавать надо компанию, а не товар

Сегодня нет смысла рассказывать, что «пластиковые окна лучше деревянных, потому что…». Это и так все понимают. А вот сообщать, чем ваша компания отличается от аналогичных – нужно обязательно.

Из наблюдений: если менеджера спросить – «а чем ваша компания лучше», обычно отвечают: «ну, мы надежная, стабильная и серьезная компания, которая работает только с проверенными поставщиками, и мы предоставляем заводскую гарантию» (если не верите, задайте вопрос своим менеджерам).

А в условиях продаж в высококонкурентной среды это очень слабое заявление. Так могут сказать и большая компания и маленькая, и с 20-летним опытом работы, и только что открытая. Причем и атрибуты все предоставить: вот сайт, вот сертификаты от поставщика, вот именитый производитель, с которым мы работаем.

На этом фоне явно необходимо отстраиваться от конкурентов. Сформулировать свою уникальность, которую обязательно доносить до всех клиентов. А это возможно сделать всегда, даже если видимых различий не существует.

7.       Клиенты торгуются

Сегодня нужно быть готовым к тому, что каждый второй покупатель скажет – «как-то дорого». Это объясняется и конкуренцией, и тем, что любая цена психологически кажется большой. А многим просто интересно – «а что, если сказать, что цена высокая, - может скидку предложат на ровном месте?».

При этом подход «нет денег – не берите» не подходит, зачем отдавать клиента конкурентам? Необходимо научиться обосновывать цену, ведь покупатели часто даже не задумываются, из чего она складывается.

Неправильно думать, что можно продавать только по самым низким ценам: демпинг ведет к финансовой пропасти. Да и компания, которая продает по цене ниже рынка, может быть только одна. Это может быть использовано как одна из временных стратегий, например, для активного продвижения в каком-либо сегменте рынка. Но на длительных дистанциях – недопустимо.

Важно научиться обосновывать цену. В этом вам поможет ваше УТП с отстройкой от конкурентов.

Чтобы ваши продажи продолжали расти, необходимо отслеживать тенденции рынка, и использовать появляющиеся стратегии и новые приемы продаж. Оцените, насколько ваша система продаж учитывает эти 7 новых тенденций. Это позволит вам принять правильные решения, и в результате – существенно увеличить прибыль.