Об авторе. Все материалы автора.

Одна IT-компания предлагала некоторую услугу на пробу, за небольшие деньги. Желающих было мало. Предложили бесплатно – и число желающих увеличилось. Однако роста продаж так и не произошло.

Одна IT-компания предоставляла некоторую услугу в пробном режиме. Пока с клиентов требовали предоплату, даже небольшую, в символическом размере, желающих было очень мало. Перешли на бесплатное предоставление услуги – и число желающих «попробовать» заметно выросло. Однако роста продаж так и не произошло. Стали выяснять, в чем дело. Несколько звонков клиентам, бесплатно взявшим программу на пробу, показали – не заплатившие ни копейки руководители просто не интересовались эффективностью и экономической выгодой нового приобретения. Наши эксперты формулируют правила грамотного введения «тест-драйва» в малом и среднем бизнесе.

В каких случаях тест-драйв необходим для повышения продаж, а когда он просто не нужен?

Чем более зрелым становится тот или иной рынок, тем более изощренные способы приходится придумывать, чтобы привлечь клиентов на свою сторону. И тест-драйв – одно из самых эффективных средств. По сути, это способ облегчить клиенту принятие решения о покупке. И нужен он тогда, когда без него у клиента информации не достаточно. Я бы поделил все товары и услуги на 3 категории:
1. Тест-драйв обычно не нужен. Это все товары и услуги, содержание и качество которых кажется потребителю «и так понятным». Как правило, они относительно недороги. Например, все то, что можно купить через Интернет: книги, компакт-диски, шины для автомобиля и т.д.
2. Тест-драйв практически обязателен. Во-первых, это услуги и товары, которые сложны для потребителя. Особенно, если эти услуги еще и нематериальны (характерный пример – консалтинг, корпоративные тренинги).
Конечно, сложность субъективна, и разные потребители оценивают ее по-разному. Один человек спокойно покупает сотовый телефон или КПК через Интернет, другой – битый час мучает продавца с салоне, нажимает на все кнопочки, пробует изделие «на зуб». Но общее правило формулируется так: для «сложного» товара должна быть возможность «тест-драйва», хотя бы минимального, иначе вы потеряете многих потенциальных клиентов.
Во-вторых, это, наоборот, очень простые товары на сильно конкурентном рынке.
И в-третьих, это товары на рынке, где есть сложившаяся традиция предоставления «тест-драйва». Классика: если вы покупаете семечки или арбуз на базаре, то продавцы наверняка будут предлагать вам (часто навязчиво) попробовать их на вкус.
3. Тест-драйв возможен, но не необходим. Это все то, что находится между первыми двумя вариантами. Например, для шампуня тест-драйв не сильно нужен. Однако не зря же крупные фирмы вкладывают «пробники» в женские журналы. Это позволяет поднять продажи, перевести потребителя на свою марку.

Когда тест-драйв может быть бесплатным, а в каких случаях – только за деньги?

Здесь нет общих решений, но вот некоторые ориентиры.
Рентабельность акции. Оцените рентабельность введения тест-драйва. Причем учитывайте не только прямые затраты, но и рабочее время персонала и другие статьи расходов. Вполне возможно, что вы захотите хотя бы покрыть свои издержки от подобных акций, то есть «сработать в ноль» – и сделаете тест-драйв платным.
Дарите бесплатное. Если у вас есть некий продукт, тиражировать который вам ничего не стоит, – дарите его клиентам бесплатно. Некоторые делают это неявно, запуская в Интернет или на пиратские диски нелицензионную версию своего продукта, часто с ограниченной функциональностью, но уж точно со ссылками на компанию-производителя. Пример – компании ABBYY, продукты которой (FineReader, Lingvo) уже много лет можно найти в любом ларьке, но почти вся «нелицензионка» работает или ненормально, или недолго. Это же относится к видео-семинарам, аудио-книгам бизнес-тренеров и т.д.: любая пиратская копия, по сути – бесплатная реклама. Кому надо – все равно придут и заплатят деньги.
Рост «халявы». Тенденция современного мира – резкое увеличение количества «халявы». Сказывается влияние Интернета, где бесплатно можно получить практически любую информацию и многие услуги. В последнее время увеличивается количество коммерчески успешных проектов, основанных на какой-то бесплатной программе/услуге. Например, ICQ, Skype, WinAmp, все поисковые системы, почтовые службы типа MAIL.RU, сайты новостей типа RBC и т.д. Сейчас многие подобные проекты разрослись до огромных размеров и являются весьма прибыльными. Но все равно в основе таких систем – некая ценная для клиента бесплатная услуга, которая постепенно «обвешивается» платными сервисами. И этот сегмент будет развиваться бесконечно: на просторах рынка «халявных» услуг сейчас идет нешуточная битва таких титанов, как Microsoft и Google. А новички пытаются занять свое место под солнцем, как, например, компания ZOHO, дерзнувшая бросить вызов гигантам. Если рыночная ниша найдена удачно, и все сделано грамотно, то именно бесплатность начального продукта позволяет проектам взлетать с космической скоростью при небольших затратах. Вспомните «Одноклассников» ;)
Шансов не останется. Во многих сферах, например, в сегменте b2c IT-бизнеса (ориентированном на физических лиц), скоро у вас не будет никаких шансов, если вы не предоставляете клиенту что-то ценное бесплатно. Так, уже много лет все антивирусные программы можно скачать с сайта производителя бесплатно, а уже потом купить к ним ключ, который дает право пользоваться программой некоторое время. Причем долгое время Интернет наводнен пиратскими бесплатными ключами, а потом в один миг, когда клиенты уже «подсели» на продукт, «халява» заканчивается, и за любимый продукт приходится платить.

Что должен учитывать руководитель, который собирается ввести тест-драйв?

Общая схема может быть такой:
1. Тщательно проанализировать свою продуктовую линейку: найти те продукты, для которых есть смысл делать тест-драйв. Критерии: сложность продукта, бесплатность или минимальная себестоимость организации «тест-драйва», состояние данного рынка, а именно его традиции и количество «халявы», предлагаемой конкурентами.
2. Разработать максимально дешевые для вас (желательно бесплатные) способы предоставления клиенту тест-драйва. Примеры смотрите выше. А вот еще совет. Идеальное решение – «сесть» на какой-либо уже существующий канал, который практически бесплатно для вас и без усилий с вашей стороны донесет продукт до потребителя. Например, пираты, если вы выпускаете софт. Или глянцевые журналы, если вы выпускаете косметику. Вы нужны им не меньше, чем они вам: им же надо чем-то наполнять свои диски и издания! А деньги они будут зарабатывать не на вас, а на клиентах.
3. Собственно организовать процесс. Можно рекламировать тот факт, что вы предоставляете клиенту «халяву».
4. Сделать так, чтобы при получении тест-драйва клиент мягко и ненавязчиво (это важно!) получал намеки на то, какие преимущества он может получить, если купит ваш продукт в полном объеме.
5. Естественно, ведите статистику по тест-драйвам. Например, полезно бывает регулярно оценивать «коэффициент конвертации» потенциальных клиентов, которые воспользовались «тест-драйвом», в реальных покупателях.
6. А дальше работать как над повышением этого коэффициента, так и над увеличением количества «бесплатников», которые знакомятся с вашими продуктами. И, естественно, следить за рентабельностью всего данного способа продвижения.

ПРОВЕРЕНО НА ПРАКТИКЕ

Бесплатный сыр: пусть первый не станет последним!   Дмитрий ВАСИЛЬЕВ, главный бухгалтер Фонда «Институт фондового рынка и управления» Зачастую другого способа привлечь покупателя, чем предоставить ему временный бесплатный доступ к продаваемому продукту, просто нет. Ничего не поделаешь – конкуренция на рынке слишком высока. Особенно это касается рынка продаж бухгалтерских и правовых компьютерных программ. Но увы, просто бесплатного тест-драйва недостаточно. Чтобы завоевать лояльность клиента, необходимо обязательное выполнение нескольких условий. Сопутствующий сервис. Поскольку продукт для клиента новый, очень важно научить его правильной работе с ним. Иначе после нескольких неудачных (по объективным причинам) попыток работы с новым программным обеспечением (ПО) потенциальный покупатель просто вернется к тому продукту, который хорошо знает. Даже если тот и имеет меньше возможностей и функций. Значит, необходимо организовать либо обучение пользователя основам работы «на месте», либо обеспечить действительно работающую «горячую линию». Конечно, такой способ привлечения клиента не дешев, но если этого не сделаете вы, то за вас это сделают конкуренты. Ценовая политика. Разумная система скидок на поставляемое ПО только прибавляет вашей компании баллов в сравнении с конкурентами. Однако подход, который работает при продажах товаров-заменителей (однотипных, но все-таки разных товаров), не работает в ситуации, когда конкуренты предлагают купить тот же товар, что и вы, но дешевле. С такими конкурентами тоже необходимо работать – например, требовать, чтобы изготовитель софта устанавливал более четкие и жесткие сбытовые правила для своих дистрибьюторов. И пусть победит сильнейший. Квалификация менеджеров. Зачастую менеджеры по продажам просто не умеют показать товар лицом. Часто бывая на выставках программного обеспечения, я убеждался, что кроме твердой уверенности, что в их справочно-правовой системе есть все, ничего другого менеджеры рассказать о ней не могли. Не могли они найти даже самые простые законодательные акты или отсортировать статьи по фамилии автора. В 95% случаев подобная практика вызывает раздражение у покупателя. Так что посмотрите, кто именно представляет вашу компанию на переднем крае продаж. Это – первый человек, общающийся с потенциальным клиентом. И в ваших силах сделать так, чтобы он не стал сразу и последним.

Источник www.nastol.ru/Go/ViewArticle