ПОТРЕБНОСТЬ - нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. (Один экономический словарь)

 

Само по себе выражение «создать потребность у человека в чем-то» всегда вызывает определенную настороженность (по крайней мере, у меня). Как будто тот, кто говорит о том, что проделал эту операцию, смог залезть к вам внутрь с паяльником и плоскогубцами и что-то там подправить. Не самые приятные ощущения. Но, вернемся к теме материала.

На сегодняшний день, миссия отдела маркетинга обычно имеет двойную природу: 

В качестве позитивных иллюстраций подобного подхода приводятся бессмертные примеры успеха Xerox или Facebook , которые по праву можно отнести к прорывным брендам/продуктам.

Мотивация компании довольно прозрачна - добиться маневренности и устойчивости, желание управлять ситуацией на рынке. Вместо того, чтобы предугадывать потребности, «проще» их создать в прогнозируемом будущем самостоятельно и тем самым, обеспечить себе успех (как мы знаем, самое сокровенное желание любой компании - стать монополией).

На «создание потребностей» некоторые компании тратят больше, чем на производство своих товаров или услуг. Бюджеты маркетинговых отделов именитых брендов уже давно превышают самое смелое воображение и составляют главную статью их расходов. Правда, несмотря на все прилагаемые усилия и используемые ресурсы, видимого прогресса в процессе «создании потребностей» на рынке не наблюдается. Равно как и в среде маркетологов до сих пор продолжаются жаркие дискуссии о том, можно или нельзя создавать потребности и если можно – то, как это делать?

Дебаты по этому вопросу идут уже давно и пока ни одна из сторон, не привела достаточно серьезных и обоснованных подтверждений своей правоты.

Тем временем, вне стен отделов маркетинга, лозунг публики, времен гладиаторских сражений "Panem et circenses!» («хлеба и зрелищ») остается как никогда актуальным и по сей день. Люди по-прежнему предпочитают именно две этих формы потребностей многим другим.

Еда и зрелища всегда находят своего потребителя. Да, они меняют свою форму – телевизор и подиум заменяют Колизей, а гамбургер приходит на смену хлебу, но их сущность  и назначение продолжают быть неизменными, как и потребности людей, вызывающие их к жизни.

Однако, есть и другие примеры - пример Xerox, автомобиля Форда, сотовой связи, Facebook и т.д. Они показывают, как человек, вроде бы на пустом месте, внезапно, начинает очень активно потреблять и пользоваться чем-то новым для себя (ну кто бы мог 20 лет назад говорить всерьез о таком обширном распространении сотовой связи?).

Значит – кто-то все-таки смог и «создал» потребность в этих предметах и услугах? Но как? Что позволило сделать это? И почему Xerox смог это сделать со своим бессмертным копирующим устройством, но не смог повторить свой же успех с компьютером? Почему American Motors смогла сделать свой бессмертный Jeep, но не смогла сделать легковой автомобиль?

Если разница в подходе и ошибки в продвижении продукта столь очевидны, как это представляется в учебниках по маркетингу – что же мешает сейчас тиражировать успешный опыт? Почему в одних случаях метод срабатывает, а в других, при схожих условиях – нет? Можно ли отвечать утвердительно на вопрос о возможности создания новых потребностей или это по-прежнему дело случайности?

Без базового определения понятия «потребность», ответить на поднятые в статье вопросы – невозможно. 

Самая общая и лаконичная дефиниция понятия звучит так: «потребность – первая предпосылка всякой деятельности». Для маркетолога в данном случае слово «деятельность» ассоциируется с процессом приобретения клиентом товара или услуги.

Теперь, когда у нас есть определение потребностей, пойдем дальше и попробуем их классифицировать.

Классификаций потребностей существует множество, но сейчас хочется остановиться на той, которая описывает источник их возникновения:

1.            Внутренние потребности (экзогенные, или настоящие) – потребности свойственные человеку как сущности, как живому организму. К ним можно отнести физиологические (голод, жажда и т.д), информационные (человек – это социальное животное) и личностные (самореализация).

Эти потребности присутствуют у каждого и могут проявиться при определенных условиях.

Такие потребности нельзя создать, но они могут и должны быть учтены и использованы в стратегии продвижения продукта.

2.            Внешние потребности (эндогенные, или навязанные) - потребности, порожденные требованиями внешней среды: требование иметь документ, идентифицирующий личность (без бумажки ты букашка), дресс-код , следование модным тенденциям (вплоть до парадоксальных явлений: так, в прошлом сезоне в Швеции модным аксессуаром считались очки – их носили даже обладатели острого зрения, но без диоптрий), потребление био-продуктов и прочее.

Такие потребности фактически являются приобретенными рефлексами: их можно выработать и их спектр практически безграничен. 

Механизм выработки основан на аппарате внешнего воздействия на человека: убеждение, давление и насилие. Последнее, вопреки моральным догмам, является наиболее результативной тактикой.

 

В чем же тогда заключается задача маркетолога? Что он делает на самом деле?

Сам по себе, маркетолог не располагает возможностью для создания навязанной потребности (а настоящую создать не может в принципе).  

Так, никакой маркетолог не смог бы создать и смоделировать потребность в малолитражном экономичном автомобиле, если бы энергетический кризис и рост цен на топливо не послужили причиной «навязанной потребности экономить бензин».

Вместо того, что бы работать с самими потребностями, маркетолог работает с цепочками удовлетворения потребностей или последовательностью действий (инструкцией), выполнив которую потребитель сможет удовлетворить свою потребность в чем-то. Так, например, в самом простом случае, создается цепочка, в которой потребность человека в воде для удовлетворения жажды ассоциируется с приобретением кока-колы и использованием ее для этой цели.

Задача маркетолога состоит в том, что бы построить новую цепочку удовлетворения потребности (навязанной или настоящей) и породить ассоциацию между фактом удовлетворения потребности и этой цепочкой в голове у человека. Мышление у нас ассоциативное – и этот метод работает.

В действительности, не обязательно всегда создавать всю цепочку, можно взять уже имеющуюся и заменить в ней нужное «звено» (или несколько) на новое - на тот продукт или услугу, потребность в которой маркетолог должен «создать».

В близкой к идеалу ситуации, «новое звено» или вся цепочка должна быть связана одновременно с несколькими потребностями (и внутренними, и внешними): в качестве примера можно предоставить продукт компании Nestle – линейка холодных чаев: и жажду удовлетворяет, и считается условно полезным (на фоне «определенно вредных» газировок), и добавляет некий статус в обществе – в особенности, у прекрасного пола. Подобная тактика с одной стороны, увеличивает притягательность продукта/услуги для потребителя, с другой – затрудняет использование такой цепочки конкурентом.

Если же представить вариант идеального решения задачи по «внедрению ценностей», то необходимо, чтобы процесс создания подобных цепочек сопровождался явлением продуктовой диффузии: одна потребность должна порождать другую (навязанную). 

Так, DVD плеер порождает потребность в DVD-дисках, а принтер порождает потребность в картридже. Именно подобный результат и позволит прояснить будущее и структуру продаж компании.

Такие «побочные эффекты» могут быть как случайными, так и могут быть заложены осознанно (как в случае тех же картриджей).

 

С этой точки зрения, «предсказание потребностей» - это скорее расчет  и прогнозирование «побочных эффектов», если конечно не рассматривать вариант, когда предсказатель владеет информацией о скором появлении новой «навязанной потребности».

Учитывая все вышесказанное, еще раз рассмотрим продукт компании Xerox. Была ли в этом случае создана потребность? Опираясь на наши выводы, можно ответить: нет. Потребность в обмене информацией сама по себе существовала изначально (человек – общественное, стайное животное). Xerox просто предложила новую цепочку и нашла удачный способ ассоциировать ее с этой потребностью.

Ну а Facebook это реинкарнация старого бумажного дневника, в котором друзья могли писать свои пожелания и рисовали картинки. Только дневник этот теперь более доступен и удобен в использовании.

А вот офисный костюм – это детище «навязанной потребности» (дресс код), и покупается он не потому, что это идеальная форма одежды, так же как и дорогие, престижные автомобили не реализуют потребность в средстве передвижения.

 

Подводя итог: ответом на вопрос о создании потребности, в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос о возможности навязать новую потребность – будет ответ «да». Создав новую цепочку, связывающую актуальную потребность с новым продуктом мы можем создать спрос на этот продукт. Презентуемый в этом материале подход, может быть использован в реальном бизнесе как еще один инструментов диагностики текущей маркетинговой стратегии и/или при планировании и управлении продуктовой линейкой. Это поможет выявить ее слабости на раннем этапе и найти новые способы увеличения его ценности для потребителя.