Михаил Рыбаков

Как создать в компании систему маркетинга и продаж. Часть 1

Очередная статья из цикла по маркетингу. Источник: рассылка Михаила Рыбакова, www.mrybakov.ru

Уважаемые читатели! Сегодня мы поговорим с Вами о том, как выстроить самую основу Вашего бизнеса. Ведь если продажи идут слабо, то и бизнеса-то никакого нет. А маркетинг - это тот базис, на котором строятся продажи, без него они слепы и нерезультативны.

Некоторые мысли могут показаться Вам простыми. Возможно. Я намеренно пишу предельно ясно. Беда большинства современных руководителей не в том, что они чего-то не знают. А в том, что слабо пользуются своими знаниями на практике. Последовательно выполните мои задания и примените советы на практике. Результаты будут радовать Вас долгие годы.

Ситуация с маркетингом и продажами в Российском бизнесе

Проблемы с маркетингом и продажами мы встречаем в каждой первой компании. Обычно маркетингом занимаются высшие руководители компании. Зачастую весь бизнес «выезжает» за счет их «нюха» на возможности: перспективные продукты, клиентов, партнеров и т.д. Для начинающего бизнеса это нормально. Для большого - серьезная проблема. Тут на одном чутье далеко не уедешь, нужна системность.

Не лучше дело обстоит и с продажами.

Многие компании, созданные 5-15 лет назад и выросшие во времена подъемов рынка, сейчас практически неприбыльны, а порой владелец спонсирует их в некоторые периоды. Хорошо еще если зарплату себе платит: о прибыли речь почти не идет.

Да, на многих рынках падение рентабельности с годами - естественный процесс, связанный с ростом конкуренции. Однако если этим не управлять, можно и бизнес потерять. Увы, по нашему опыту часто эти проблемы признают слишком поздно, когда ситуацию исправить уже очень трудно, резервы компании съедены. Сделать это раньше не дают амбиции руководства, вера в то, что ситуация наладится сама собой или «справимся сами».

К сожалению, большинство компаний, с которыми мы работаем в последнее время, находятся в вышеописанной ситуации. Особенно тяжко в производственных бизнесах.

Понятно, что в большинстве случаев проблемы кроются не только в продажах и маркетинге. Бизнес в целом бессистемный, нет слаженной управленческой команды, слабое взаимодействие подразделений, «косячат» производственные и/или вспомогательные процессы и т.д.

Надеюсь, эта статья поможет Вам сделать маркетинг и продажи в своем бизнесе более результативными и эффективными. Тут важно выстраивать работу системно, последовательно. Локальные «заплатки» не приносят серьезных результатов.

Важный момент: все те процессы, которые я описываю в этой статье, нужно регулярно выполнять в своей компании. Внешний специалист может помочь Вам их выстроить, сэкономив массу времени, денег и пустых усилий. Но он не будет выполнять их за Вас.

Система маркетинга – 5 вопросов

Итак, с чего начинается любой бизнес? С ответов на несколько вопросов:

• Кто наши клиенты и каковы их потребности?
• Какой продукт мы хотим предложить клиентам, чтобы удовлетворить их и заработать на этом?
• Готовы ли клиенты платить за Ваш продукт и какова емкость рынка? То есть сколько такого продукта в принципе могут употребить.
• Кто Ваши конкуренты и каковы будут наши преимущества?
• Кто маркетологом будет?

Кто наши клиенты и каковы их потребности?

Очень часто мы сталкиваемся с тем, что в компании нет четких портретов клиентов, клиенты не разбиты на категории (хотя бы A, B, С - по значимости для Вашего бизнеса), их потребности знают лишь интуитивно. Как следствие - усилия компании распыляются, сотрудники тратят уйму сил и времени на работу с невыгодными клиентами.

Если же выявлены четкие группы клиентов, мы получаем возможность разработать стратегию работы как с рынком в целом, так и с отдельными категориями клиентов.

Также важно действительно знать, что клиентам нужно. Часто представления об этом весьма поверхностные и/или устаревшие.

Какой продукт мы хотим предложить клиентам, чтобы удовлетворить их и заработать на этом?

Когда мы понимаем, что действительно нужно клиентам, мы можем сделать им «предложение, от которого сложно отказаться». Иначе мы тратим массу усилий на попытки впихнуть им то, что им не сильно нужно.

Увы, часто представления о требованиях клиентов сводятся к примитивной идее, о том «хотят как можно дешевле». Серьезный устойчивый бизнес при таком подходе вряд ли построишь. Признайтесь себе, что Вы не знаете, что действительно хотят Ваши клиенты. Пойдите к ним, разговаривайте доверительно, обдумывайте услышанное, обсуждайте это на рабочих группах в своей компании, делайте выводы.

Обратите внимание, что важно иметь линейку продуктов. У нее 2 базовых измерения:

Товары (производство или перепродажа) - услуги - информация.

Самый неповоротливый и капиталоемкий бизнес связан с товарами, самый гибкий - с информацией (например, консультирование в той или иной сфере), прочие услуги - посерединке. Бизнес, связанный с товарами можно опять же поделить на производство и перепродажу. Самое сложное и негибкое - производство.

Подумайте, как Вы можете продвинуться вправо по этой шкале (расширить свое предложение рынку). Пример: работая с одной компанией, мы поняли, что продажа техники для активного отдыха (их основной бизнес) гораздо менее рентабельна, чем ее последующий ремонт. И продавая технику, мы фактически продаем лишь носитель для последующих высокоприбыльных услуг.

Бесплатный - дешевый - средний по цене - дорогой - VIP.

Бесплатный используется для того, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к своему бизнесу (пример - эта статья). В наше время происходит конкуренция между бесплатными продуктами за внимание потребителя (не только в консалтинге - во многих отраслях). Дешевый продукт нужен для того, чтобы осуществить конверсию потенциального клиента в реального. Пусть он заплатит Вам копейки, и Вы не этом ничего не заработаете. Но клиент уже поверил Вам, и подтвердил это своими деньгами. Чтобы Ваше дальнейшее сотрудничество с клиентом было для Вас прибыльным, используются остальные категории продуктов. Причем важно, чтобы в Вашей линейке продуктов не было существенных провалов (например, дешево, а дальше сразу дорого). Клиент двигается по линейке вверх постепенно, по мере того, как он пользуется Вашими продуктами и остается доволен. Таким образом растет его доверие к Вам и его прибыльность для Вас как для клиента.

Если говорить профессиональным языком, то необходимо управлять ассортиментной матрицей - делать ее максимально привлекательной для клиентов и прибыльной для компании. С оптимальной частотой вводить в нее новые продукты и удалять старые. Кстати, по опыту, слишком широкая ассортиментная матрица сложна в управлении и нерентабельна.

Готовы ли клиенты платить за Ваш продукт и какова емкость рынка? То есть сколько такого продукта в принципе могут употребить.

Часто ко мне обращаются старт-аперы (то есть те, кто хочет начать новый бизнес) с просьбой оценить их идею. В большинстве случаев приходится разочаровывать. Либо идея странная, высосанная из пальца, либо под нее очень узкий рынок, либо он не платежеспособный. Это одна из причин, почему в последние годы я стараюсь не работать со старт-апами.

Ну ладно старт-ап. Молодо-зелено ;) Часто уже зрелая компания не замечает, как постепенно ее рынок сжимается. А когда замечает - уже поздно. Свободных средств на открытие новых направлений уже нет. Особенно это касается производственных компаний, как самых тяжеловесных и негибких по своей сути.

Чтобы бизнес был конкурентоспособным и прибыльным, необходимо грамотно управлять его ценовой политикой. Увы, часто решения по ценам бессистемные, и основаны на старом принципе "три П": пол-палец-потолок.