Анатолий Мигов
Часто бывает, что вроде бы и продавцы тренинги прошли, а клиенты бегут из вашего магазина, как черт от ладана. Может просто пойти и понаблюдать, какие усилия они для этого "прикладывают"?
Решил купить себе новый чемодан. Такой компактный, на колесиках, ну, вы помните, Джорж Клуни рекламировал в фильме "Мне бы в небо".
В ближайшем торговом центре два специализированных магазина: один на первом этаже, другой на втором. Сначала я в тот, что поближе, на первом этаже. Магазинчик небольшой. Десятка четыре разных чемоданов и одна продавщица, тетка неопределенного возраста: от сорока до шестидесяти, плюс-минус. Фигура тоже "плюс-минус-непонятно-какая". Правда, фигуру я сразу не разглядел, женщина сидела за стойкой и читала журнал, "Лизу", наверное, или что-то типа того. Глаза от журнала оторвала, лениво кивнула мне - мол, вижу, что пришел, но париться по этому поводу не собираюсь – и снова зашуршала страницами.
Я весь зал по кругу обошел. Чемоданы пощупал. Которые приглянулись, покатал по полу, посмотрел ценники. И направился к выходу, чтобы во второй магазин сходить. Надо же сравнить, прежде чем выбор сделать. Продавщица снова глаза от страниц оторвала, и опять мне кивнула: вижу, что уходишь, удерживать не стану и нисколько не расстраиваюсь по этому поводу.
Второй магазин был побольше. И три девицы у входа. Две из них сразу ко мне решительно придвинулись, улыбки у них до ушей, и дежурные фразы "Чем вам помочь?" уже наготове. В общем, такие отлакированные, затянутые в униформу sex-sales-women, только что прошедшие тренинг "Успешные продажи". Я ответил, что помощи не прошу, хочу посмотреть чемоданы, а если что, то конечно к ним обращусь. Снова мне радостно улыбнулись, вроде бы я сказал им что-то приятное, а сами за мной по залу двинулись, на расстоянии двух шагов.
И только я протянул руку, чтобы чемодан потрогать, как у меня над ухом пропели: "Это замечательный чемодан, изготовлен в Англии, идеально подходит для деловых поездок и отдыха...". Я руку отдернул и еще раз повторил, что хотел бы сначала осмотреться, а потом уже послушать лекцию про чемоданы и про их изготовителей. Но у них намерение было покруче моего. Они вроде бы от меня поотстали, сделали круг по залу, а потом снова меня настигли, прижали к стеллажам и бодренько начали мне рассказывать, каким я стану счастливым, если приму чемодан из их прекрасных рук. Тут мое терпение кончилось, я развернулся, и даже не успев обойти весь магазин, ударился в бегство. Но все же успел заметить, что чемоданы здесь такие же, как и в первом магазине, и цены тоже примерно одинаковы.
Возвращаюсь в магазин №1. Тетка с журналом кивнула мне уже поэнергичней, как старому знакомому, но свой дежурный пост не оставила и задницу от стула так и не оторвала. А я решительно направился к паре чемоданчиков, которые недавно присмотрел. Покрутил в руках один, потом другой... И тут эта ленивая продавщица материализовалась вдруг рядом со мной и интересуется, каким транспортом я чаще перемещаюсь: поездом или самолетом? Оказывается, в зависимости от этого надо обращать внимание на колесики. Для самолетов, где багаж любят кидать, предпочтительно, чтобы колесики были утоплены, тогда чемодан дольше прослужит. Потом я еще что-то спросил, а она ответила, и снова в точку, по делу и ненавязчиво. И минут через 10 я уже катил свой чемодан в сторону выхода из торгового центра.
- Как ты считаешь, в каком магазине продавцы лучше? - спросил я своего 15-летнего сына, который все это время сопровождал меня.
- Наверху, конечно, - не задумываясь, ответил он.
- А почему?
- Ну, они там профессионально выглядят и разговаривают.
- А в каком магазине мы с тобой купили чемодан?
Тут мой сын задумался, хмыкнул пару раз, и наконец, сказал:
- Ну, да, вообще-то выходит, что здесь лучше...
Основатель административной технологии управления Рон Хаббард составил Шкалу Обладания. Выглядит она так:
Обладать - это значит, владеть чем-то, иметь возможность распоряжаться чем-то по своей воле и на свое усмотрение. Высший уровень на Шкале Обладания - "Создавать", то есть произвести что-то новое. Например, ребенка. Или написать книгу. Яичницу пожарить - это тоже будет "создавать", ведь до того этой конкретной яичницы в природе еще не было. А если мы говорим о продажах, то "созданием" здесь будет новый покупатель. Пришел человек в магазин, и теперь от продавца зависит, "создаст" он нового покупателя или "растратит" потенциального клиента. "Растрачивать" - это низший уровень обладания.
Если продавец знает Шкалу обладания, то он может оценить, где в данный момент находится потенциальный покупатель и будет последовательно подниматься вместе с ним до "создания". Или опускаться. Понимаете, продавец должен уметь не только подниматься, но и опускаться по Шкале до "растрачивать". Когда он это умеет, и - это очень важно - знает, что может по своему решению "растратить" покупателя, то и продает больше, и действует увереннее.
Известный российский веб-дизайнер Артемий Лебедев в 2005 году "растратил" компанию МТС. Когда журналисты спросили Лебедева, почему он отказался работать с таким богатым клиентом, он ответил, что принял такое решение потому, что считает себя профессионалом в своем деле, отвечает за результат и не хочет, чтобы кто-то вмешивался в его работу. В 2007 году "Студия Артемия Лебедева" расторгла договор с еще одним гигантом рынка - компанией "Nokia". И что в результате? Студия Лебедева по-прежнему - компания №1 на российском рынке веб-дизайна, у нее самые высокие расценки и нет недостатка в клиентах.
Президент международной консалтинговой компании BusinessForward Владимир Кусакин рассказывал мне, каким образом он помогает начинающим продавцам обрести уверенность в своих силах. Владимир дает им задание "растратить" одного-двух клиентов. Он говорит: "Вот этому своему клиенту, который никак не соглашается подписывать договор, но и не отказывается совсем, позвони и скажи, что мы больше не будем ему ничего предлагать". Некоторым продавцам такое сделать труднее, чем позвонить с очередным предложением. Но в результате после этого все новички быстро показывают значительное увеличение продаж.
Девицы, которые в глазах моего сына выглядели профессионально, ничего не знали о Шкале Обладания. Иначе они бы не стали пытаться сразу "быть ответственными за меня" и "создавать" со мной сделку купли-продажи. Ведь они еще не поднялись вместе со мной на уровень "конфронтировать" - мне было неловко и неудобно от их назойливого присутствия. Поэтому я их быстро "растратил", то есть полностью отказался от их услуг.
Теперь давайте посмотрим, как происходило движение по Шкале Обладания в первом магазине.
Когда я впервые зашел, продавец только слегка кивнула мне, показывая, что она видит меня в своем магазине (уровень "иметь"), но не очень заинтересована (то есть легко может меня "растратить").
Во второй раз она приветствовала меня более теплой улыбкой, и оценила мое ответное дружелюбное приветствие, как подъем по Шкале на уровень "конфронтировать". И только после этого, когда я уже не испытывал неудобства от ее присутствия, она начала "вносить вклад в меня", то есть помогать мне с правильным выбором. А я позволил ей "быть за меня ответственной", то есть полностью доверился ее советам. И теперь уж ничего не оставалось как "создать" покупку.
Так я стал обладателем нового чемодана, и мне это было приятно. Продавщица без напряжения заработала свои комиссионные. А владелец магазина на втором этаже недополучил 4500 рублей - столько я заплатил за чемодан. Если представить, что ежедневно его продавцы "растрачивают" всего одного клиента, то это уже выходит около 60 000 рублей недополученной прибыли за месяц. А за год настукает почти 25 тысяч американских долларов.
Почему я вдруг перевел разговор на американскую валюту? Так просто подумалось, что наверняка владелец этого сетевого магазина сумок и чемоданов обучал своих продавцов по американским методикам продаж. Эти бездушные "голливудские" улыбки и "Чем вам помочь?" всегда выдают чрезмерное старание перенести достижения высокого американского сервиса на нашу сермяжную действительность. В принципе, ничего плохого в этом нет. Нам надо учиться, и надо стремиться к хорошему. Тренинги и семинары по продажам сами по себе не вредны. Однако стоит смотреть на вещи глубже, это гораздо важнее шаблонного подражания. Как туземцы, обвешанные консервными банками, не становились от этого цивилизованными европейцами, так и отечественные sex-sales-women не станут хорошо продавать только потому, что их научили улыбаться и назойливо преследовать каждого посетителя.
Сам стараюсь сразу же уйти, если есть возможность. 
