СПИН-продажи, Нил Рекхэм; пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 – 336 с. – Рецензия
Автор книги, английский психолог Нил Рекхэм, решил променять уютную университетскую кафедру на карьеру исследователя, причем он выбрал не какую-то там отвлеченную область (есть ли в жизни счастье, закономерности творчества, и т.д.), а самую что ни на есть практическую область – продажи. Или, если быть точнее, то «крупные» продажи. Похвально.
Усилия автора были бы еще более похвальными, если бы он с самого начала понял, что (а) личные и прочие продажи суть часть маркетинга; (б) в личных продажах техника (вопросы и пр.) является всего лишь частью процесса.
Ядром книги является следующее представление автора о том, как надо продавцу ставить вопросы во время личной встречи с покупателем.
Вполне разумный подход, который можно встретить во многих методиках продаж. Своей заслугой автор считает то, что он придумал названия для некоторых вопросов.
«Вопросы, усиливающие серьезность проблемы» он назвал извлекающими – замечательно! «Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения» он назвал направляющими – восхитительно!
Если взять первые буквы названий вопросов, то получится SPIN. Отсюда получился термин SPIN-продажи. Этот термин я иногда встречал в литературе, но не знал, что за ним скрывается всего лишь такая техническая и терминологическая мелочь.
Продавцов обычно учат задавать открытые и закрытые вопросы. Автор заявляет: «Лично у меня сильное предубеждение по поводу открытых и закрытых вопросов». Он призывает задавать SPIN вопросы, сравнивая круглое с зеленым: открытость или закрытость вопросов – это категория грамматическая, не связанная с содержанием вопросов.
В общем и целом, содержание книги, а точнее правильная часть ее содержания – это 10% того, что должен уметь продавец сложных дорогостоящих продуктов, и 30-40% того, что он должен знать о личных встречах с потенциальным покупателем.
Книга «СПИН-продажи» была впервые опубликована в 1987 г. Так случилось, что в следующем году я прошел первый тренинг по продажам в компании Xerox. Всего их было три, и все они, при некоторых отличиях, учили замечательно продавать, опираясь на маркетинговое мышление.
Когда мне приходилось самому продавать и преподавать продажи, я делал это на базе материалов этих тренингов. Кстати, именно эти тренинги, а не многочисленные книги по маркетингу, которые мне довелось тогда прочитать, я считаю своими первыми университетами настоящего, клиенто-ориентированного маркетинга. Именно маркетинга!
Эти тренинги среди прочего учили, что человек не любит, когда ему продают; что нельзя манипулировать покупателем; что человек часто видит только часть проблемы, которую может решить предлагаемый ему продукт, а посему продавец должен уметь вскрывать и показывать покупателю скрытую часть проблемы. Последнее возможно только при тщательной подготовке продавца ко встречам данного рода и его умении импровизировать по ходу встречи с учетом конкретных обстоятельств покупателя.
Любая продажа начинается задолго до контакта с покупателем. Продавец должен вначале ознакомиться с представленным ему маркетологами руководством по продажам, основанным на тщательной маркетинговой проработке рынка, типичного клиента, достоинств продукта и компании. Результатом такого анализа будет перечень продающих моментов продукта и компании, а также отшлифованных ответов на наиболее типичные возражения до, во время и после продажи. Количество, глубина и убедительность этих моментов и ответов более всего определяет успех продажи.
Хорошие маркетологи вооружают продавцов дополнительной информацией: примерами успешного использования продукта, отзывами авторитетных органов и изданий и прочими подтверждениями. В динамичных продуктовых категориях этот анализ ведется постоянно.
Только при наличии тщательно продуманной убедительной маркетинговой базы можно задуматься о том, как все это довести до сведения потенциальных покупателей. Инструментами здесь будут Интернет, коммерческие и тендерные предложения, семинары, фильмы и личные встречи продавцов с клиентами. Есть разные сценарии покупок, каждый из которых требует разного подхода.
Большинство серьезных сделок, особенно в В2В, заключают в режиме сложной покупки – решение принимается несколькими людьми, как правило, представителями разных отделов.
Интересы этих отделов могут не совпадать. Организовать встречу с представителями всех заинтересованных отделов часто бывает невозможно. Пересказывание содержания встречи отсутствующим превращается в «испорченный телефон». Единственным выходом является тщательно проработанное, заточенное под данного клиента, учитывающие интересы всех соответствующих отделов, насыщенное продающими моментами (часто многостраничное) предложение. Если компания интернациональная, то желательно это предложение делать на русском и английском. В моей практике был случай, когда ставки были настолько высоки, что мне пришлось делать два предложения: одно для технарей; другое для менеджеров. А встреч было около 20.
В случае серьезных контрактов продажа может занимать много времени, и без личных встреч часто не обойтись. Но встречи могут занимать разные места в процессе продажи-покупки. Этот процесс может начинаться со встречи. Или же встречи могут следовать за предварительным анализом покупателем письменных документов. Например, компания Digital Equipment Corporation заключила несколько крупных контрактов с российскими банками. Нам было приятно узнать от сотрудников московского представительства DEC, что основную работу по продаже выполнил разработанный нами документ «Digital и банки». Последующие встречи имели рабочий характер. Я обнаружил, что успех выставок определяется в основном качеством раздаточных материалов – если они отлично «продают», то за покупками могут обратиться даже через месяцы.
Увы, автор ни о чем таком не ведает. Он выдергивает из маркетингового контекста и анализирует только один компонент крупной продажи – личные встречи, а точнее – технические аспекты этих встреч. Слово «маркетинг» в книге встречается всего лишь несколько раз.
Его представление о маркетологах весьма странное: «Каким образом обычно отдел по маркетингу представляет новый продукт торговому персоналу? Они созывают сотрудников и рассказывают о появлении этого потрясающего нового продукта. Они описывают все его характеристики и преимущества, все плюсы и минусы». Ему невдомек, что «характеристики и преимущества» описывают разработчики, а толковые маркетологи описывают продающие моменты.
Книга полна противоречий и путаницы. Автор справедливо говорит о явных и скрытых потребностях. Выявление скрытой потребности превращает ее в явную! Но когда автор пишет: «Возьмите типичную скрытую потребность, например: “У меня проблемы с надежностью имеющегося оборудования”» – то в чем здесь скрытость? Вот если бы покупатель не задумывался о надежности, то могла бы идти речь о скрытой потребности.
«Появление карманного калькулятора мгновенно породило скрытую потребность». – Почему скрытую? Автор при этом описывает ситуацию, когда первые карманные калькуляторы тысячами раскупались на выставке. Достаточно было человеку просто подержать в руках этот калькулятор, и он без подсказок понимал их преимущества перед громоздкими устройствами, использовавшимися до этого. То есть у него мгновенно возникала явная потребность!
«По мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые». – Зачем их выявлять, если они «явные».
«В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех (!?), тогда как явные потребности содействуют ему». – Скрытые потребности – это то, о чем покупатель не знает. Как они могут влить на продажи? Похоже, что автор не очень понимает, о чем он пишет: «В крупных продажах количество скрытых потребностей – или проблем покупателя, выявленных вами, – само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей». Вы чего-нибудь здесь поняли?
Весьма своеобразен взгляд автора-психолога на «выгоды»: «Выгода показывает, каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем». Причем автор полагает, что «Выгода должна взывать к личным потребностям покупателя, а не к потребностям организации или отдела». – Приехали!
Автор явно не слышал о «коммодитизации» (выравнивании качества продуктов): десятки конкурирующих продуктов могут почти одинаково удовлетворять явную потребность. Он также, похоже, не слышал о конкуренции и сравнительном анализе конкурирующих предложений. Он отвергает, как неверную, предложенную кем-то вполне разумную формулировку: «Выгода – это то, что вы можете предложить покупателю, тогда как ваши конкуренты не могут». То есть он наивно полагает, что покупатели в крупных продажах западают на первое же предложение, которое удовлетворяет их потребностям, без анализа конкурирующих предложений.
Автор справедливо говорит, что при правильном подходе количество возражений со стороны покупателя снижается. Далее он высказывает «гениальную» идею: «Думаю, можно разработать программу, которая даже не предусматривает такое слово – “возражение”, но она сделает для этих людей больше, чем самое лучшее обучение работе с возражениями». При этом он совершенно нелогично признается, что возражения все равно останутся. Но как нужно реагировать на оставшиеся возражения он не говорит. Он упускает из вида то, что возражения часто поступают еще тогда, когда продавец по телефону пытается договориться о встрече. Если продавцов не обучить, как мгновенно отвечать на типичные возражения, встречи не будет!
У автора весьма странные представления о т.н. «сигналах покупки»: «Скрытые потребности являются четким сигналом о покупке при небольших продажах: чем чаще покупатель соглашается с проблемой или затруднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной продажи».
Странно слышать такое именно от психолога, ибо этот вопрос как раз из области психологии. Сигналы покупки могут быть разными: покупатель задает вопросы, он мысленно взвешивает, он возражает, хочет еще раз что-то посмотреть. Есть масса невербальных сигналов покупки: улыбка, выражение глаз, «язык тела».
Но потребности никак не могут быть сигналом покупки!
Подобными измышлениями заполнены десятки страниц. Продираться сквозь них тяжело.
Автор считает себя исследователем-экспериментатором. Интересно то, что он начисто отвергает общение с успешными продавцами – они де не могут объяснить причины своего успеха – и использует исключительно наблюдения. Что ж, наблюдения и т.н. «наивное слушание» – это мощный метод в маркетинге. Но полученные с его помощью сведения должны быть только сырьем для творческих идей. А их в книге нет.
Не будучи маркетологом, автор не задается вопросом о читателе книги – кто он? Продавец или исследователь? Если это продавец, то ему незачем читать десятки страниц, описывающие детали исследования. Автор мог бы все, что может представлять для продавца определенный интерес, представить на 20 страницах.
Подведем итоги. Этот рыхлый текст бесполезен продавцам, прошедшим определенную подготовку, но он может представлять определенный интерес людям, которых просто «бросили» на продажу – по крайней мере, будут задавать хоть какие-то вопросы. В любом случае эта книга лучше всего, к чему призывает «боевой говорун» Александр Деревицкий с его дремучими представлениями о продаже, как о насилии («Важно осознать, что заставить покупателя купить то, что ему не требуется, и есть настоящая продажа (!?)») и сплошном преодолении возражений!
Но, если компания хочет получить по-настоящему подготовленных продавцов, то ей надо забыть о SPIN продажах и этой книге. И уж ни в коем случае не отправлять своих людей на тренинги, которые проводит российское отделение фирмы Нила Рекхэма (www.huthwaite.ru). На этих трех-дневных тренингах за какие-то жалкие 1850 евро с человека несколько очаровательных созданий, получивших лицензию от автора и вряд ли что-то продававших сами, преподнесут вам первую или даже вторую производную от этой теории.
Кстати, вы можете прочитать интервью, которое одно из этих созданий дает журналу «Коммерческий директор». Впечатляет.
Среди отзывов на эту книгу на Amazon.com вы найдете такое высказывание: «This book and its concepts are old and stodgy. Even worse is the seminar! (Книга и ее концепции стары и трудноперевариваемы. Семинар еще хуже!)»
А впрочем, если у Вас есть непреодолимое желание расстаться со своими 1850 евро, то…
Александр Павлович Репьев
