Бакшт Константин

Во многих отделах продаж сбыт лихорадит: то пусто, то густо. Связано это с тем, что менеджеры по продажам видят перспективу только в ближайших сделках. Предел мечтаний коммерсанта - чтобы все сделки «выстрелили». Но если это счастье наступает, впереди сделок уже нет. И за пиком продаж неизбежно следует провал. А когда провал продаж у нескольких коммерсантов приводит к падению оборота за месяц ниже ватерлинии, голова больше всего болит у генерального директора. 

Чтобы сбыт был стабильным, необходимо его планировать и прогнозировать. И не до конца текущего месяца, как это обычно делают. Необходим прогноз продаж на несколько месяцев вперед.  

Как сделать прогноз продаж?

Делается этот прогноз продаж так:

1. Все наметки на клиентов, имеющиеся у каждого менеджера по продажам, учитываются в конкретных суммах. Недостаточно сказать: «Мы можем продать сайт клиенту XYZ». Нужно конкретизировать: «Мы планируем продать клиенту XYZ сайт бизнес-класса стоимостью $9500». Кроме того, необходимо запланировать месяц, когда можно ждать продажи. Планируют менеджеры, а коммерческий директор аккумулирует информацию и доносит ее до генерального. Например, сейчас на дворе май 2009 г. И мы планируем, что сайт удастся продать в течение 2-х месяцев. Значит, оплаты Клиента можно ждать в июле 2009 г.

2. Но это еще не все. Менеджеры должны определить вероятность совершения сделки. Каждой вероятности соответствует свой коэффициент, на который множится сумма сделки для учета в прогнозе продаж. Например, делим все ожидаемые платежи на три вида: «гарантированные», «вероятные» и «маловероятные». «Гарантированные» платежи принимаем к прогнозу с коэффициентом 1: они поступят практически наверняка. «Вероятные» платежи принимаем к прогнозу с коэффициентом 0,6: вероятность их поступления больше 50%, но далека от 100%. «Маловероятные» платежи принимаем к прогнозу с коэффициентом 0,1: мы почти не ждем, что эти деньги к нам поступят. Потом прогноз вероятности может измениться. Например, в ходе переговоров удалось убедить заказчика в необходимости сотрудничества. Вероятность меняется с «маловероятной» на «вероятную». Результирующий прогноз увеличивается, что реально отражает проделанную коммерческую работу. В результате переговоров СУММА контракта не изменилась. Но увеличилась ВЕРОЯТНОСТЬ, что этот контракт состоится.

3. Суммируем (обычно это делается автоматически в Excel-овском файле) обороты по планируемым сделкам, взвешенные с учетом вероятности. Отдельно берем сумму по ожидаемым сделкам за текущий месяц X, за ближайший будущий месяц (X+1), за месяц, следующий за ним (X+2) и т.д.. Теперь мы можем посчитать ПРОГНОЗ ПРОДАЖ ПО СУММАРНОМУ ОБОРОТУ. Такой расчет можно сделать как для отдельного менеджера по продажам, так и для всего отдела продаж. Мы получаем три итоговых числа:

        o Прогноз продаж на текущий месяц, равный сумме оборота, реально поступившего с начала месяца, и прогноза продаж по сделкам, ожидающимся до конца месяца.

        o Прогноз продаж на месяц, следующий за текущим - (Х + 1).

        o Прогноз продаж на последующий месяц (Х + 2).

4. Обычно все эти данные заносятся руководителем продаж в таблицу Excel. В ней создаются отдельные страницы на каждый месяц, блоки на каждого Вашего сотрудника. И вставляют формулы, автоматически учитывающие вероятность платежей и выдающие итоговые прогнозы. Общий, и по каждому сотруднику отдельно.

Вы можете прислать мне письмо по электронной почте, чтобы получить комплект документов для Прогноза продаж, включая таблицу Excel.  Для этого прошу составить письмо В ТОЧНОСТИ так, как описано ниже:

- Посылайте письмо на адрес info@fif.ru

- В поле «Тема:» ("Subject:") письма укажите: "*** Константину Бакшту - запрос - Прогноз продаж"

- Напишите, что хотели бы получить комплект документов для Прогноза продаж.

- В тексте письма ОБЯЗАТЕЛЬНО укажите ваши ФИО, должность, компанию, адрес Компании и контактные телефоны с кодом города.

Если письмо будет оформлено правильно, я обязательно отправлю Вам комплект документов. Если в письме не будет всей нужной информации, ответ не гарантируется. Мои сотрудники могут связаться с Вами и уточнить, какие дополнительные материалы Вам направить. Следует ждать, что к моменту получения Вашего письма у меня будут подготовлены дополнительные материалы и статьи, которые помогут Вам планировать продажи и обеспечивать гарантированный сбыт.

5. Принципиально сделать две вещи. Во-первых, собрать и внести в таблицу Excel исходные данные. Во-вторых, выработать у сотрудников безусловный рефлекс: они должны учитывать все промежуточные результаты работы с клиентами в изменениях прогноза. Это обеспечивается через жесткий ежедневный контроль руководителей продаж - на утренних «оперативках». Например, при обсуждении контракта на сайт коммерсант убедил клиента в необходимости продвижения сайта в Интернет. Для себя он должен сразу оценить, как изменится прогноз продаж. Какую дополнительную сумму должен будет заплатить клиент за продвижение? Например, планируемая сумма дополнительной продажи - $5000. Насколько изменится прогноз? Если сделка «вероятная», прогноз увеличится на $5000 x 0,6 = $3000.

6. Теперь по итоговым данным прогноза продаж можно контролировать ход коммерческой работы. Важны не сами итоговые данные, а их изменения изо дня в день. ЕСЛИ ПРОГНОЗ ПРОДАЖ НЕ ИЗМЕНИЛСЯ ПО СРАВНЕНИЮ СО ВЧЕРАШНИМ ДНЕМ - ЗНАЧИТ, КОММЕРЧЕСКАЯ РАБОТА НЕ ВЕЛАСЬ. Это даже хуже, чем если бы прогноз уменьшился. Уменьшение прогноза означает, что какие-то сделки попытались дожать - и они слетели. Но работа все-таки велась. А неизменный прогноз означает именно то, что никто ничего не делал.

Здесь самое время ответить на несколько вопросов, которые интересует большинство тех, кто планирует использовать прогноз продаж.

Как определить оптимальный прогноз продаж?

В нашем случае для расчета прогноза продаж используется технологичный подход. А это означает, что прогноз не берется с неба. И не высасывается из пальца. Он является объективным отражением текущего положения дел по перспективным контрактам. Поэтому технологичный прогноз не может быть «оптимальным» или «неоптимальным». Он всегда является объективным отражением действительности. Если, конечно, Ваши сотрудники его правильно ведут.

Единственное, что можно уточнить по ходу дела (статистически) - это вероятностные коэффициенты. После сопоставления прогнозов и реальных результатов продаж за несколько месяцев может оказаться, что «вероятным» контрактам нужно присвоить коэффициент 0,9. А «маловероятным» - коэффициент 0,15.

Как заставить сотрудников спрогнозировать и оценить потенциальных клиентов?

Дисциплинарно. Без жесткого регулярного управления на основе технологий и стандартов прогноз продаж жить не будет. По нашей технологии, одних основных административных мероприятий для этого проводится ДВЕНАДЦАТЬ. Регулярно: ежедневно, еженедельно, ежемесячно. При этом в работе профессионального отдела продаж используется до 27 видов документов. Одним из них как раз является прогноз продаж. Эти 27 видов документов с расшифровкой перечислены в моей книге «Построение отдела продаж: с нуля до максимальных результатов» (ИД «Питер», 2006-2009), глава «Оружие боевой команды: технологии и стандарты продаж». 

Как выявить сознательные занижения в прогнозе продаж менеджеров?

Что хорошо в технологичном подходе - чудес не бывает. Откуда вообще могут взяться занижения в НАШЕМ прогнозе?

Во-первых, менеджер может занизить саму сумму ожидаемой сделки. Это - проблема «личного порога». Ее нужно лечить наставничеством. И тренингами продаж хороших практиков. Руководитель продаж может увидеть проблему, анализируя сводный Прогноз продаж. Характерный признак: у большинства менеджеров сделки разные - от мелких до крупных. А у одного-двух все сделки ТОЛЬКО мелкие.

Во-вторых, менеджер может занизить вероятность успеха сделки. Ну, меньше «маловероятной» он поставить не сможет. Если у большинства менеджеров вероятности сделок разные, а у кого-то все сделки - «маловероятные», это хорошо видно руководителю по сводному прогнозу продаж. У таких менеджеров проблемы с уверенностью в себе или в товарах/услугах своей компании. Им нужна поддержка опытных товарищей при дожиме сделок.

Самое опасное - когда переговоры с клиентами ведутся, а в прогнозе продаж клиенты не появляются.  Как минимум, это означает, что менеджер занимается с клиентами тусовкой, а не продажей. Он даже не предполагает, что конкретно будет предлагать данному клиенту. И на какую сумму. Как максимум, сделки уводятся на сторону.

Эта ситуация становится очевидной, когда коммерсант ведет переговоры с клиентами и ездит к ним на встречи.  А его личный прогноз продаж не меняется. Данная ситуация требует немедленного вмешательства руководителя продаж. И жестких решительных действий. От совместного проведения переговоров до увольнения сотрудника.

Как добиться максимального выполнения прогноза продаж?

В наибольшей степени это зависит от личных усилий руководителя продаж. Он должен постоянно отслеживать, насколько его сотрудники  могут обеспечить выполнение прогноза по их клиентам. Здесь действует правило «не более одной дополнительной попытки». Если в назначенный день клиент оплатил - хорошо. Если нет - разговор об объективных трудностях клиента никого не волнует.  Коммерсант сам должен назвать руководителю продаж тот срок (небольшой!), за который он доведет эту сделку до результата. Если срок прошел, а результата нет, руководитель берет дожим сделки на себя. За соответствующее вознаграждение. Директор должен через Прогноз продаж отслеживать наиболее значимые сделки. И если время проходит, а сделки не «срастаются» - наезжать на руководителей продаж, чтобы они лично «дожимали» сделки. Вплоть до обещаний премий и штрафов за результат/его отсутствие.

В заключение скажу, что прогноз продаж замечательно позволяет по нескольким итоговым значениям насквозь контролировать работу отдела. И как греет душу, когда вы видите в прогнозе вполне приличные обороты в месяцах, которые еще впереди!

Данная статья вошла в 5-ю книгу Константина Бакшта "Усиление продаж" (ИД "Питер")

Константин Бакшт, генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг» (www.salesystem.ru, www.fif.ru),
автор книг «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов»,
«Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям».
«Боевые команды продаж», «Усиление продаж» и «Большие контракты»