Кручинецкий Сергей

Тема внедрения CRM-систем чрезвычайно популярна на бизнес-форумах. Однако, большинство обсуждений сводится к голосованию за те или иные пакеты CRM, оставляя без внимания тот факт, что очередная реализация - это всего лишь очередной инструмент и применение его может стать как источником повышения эффективности бизнеса, так и причиной головной боли сотрудников функционального блока управления отношениями с клиентами. Основы же успеха внедрения закладываются на этапе проектирования функционала ИС.

На самом деле под аббревиатурой CRM скрывается довольно широкий спектр разнообразного функционала от традиционной «автоматизации сбыта» до программного обеспечения колл-центров. В этой статье мы рассмотрим только несколько вопросов, которые должны быть проработаны на этапе проектирования функционала CRM-системы типичной оптовой торговой компании.

Реквизиты клиентской базы

Вряд ли найдётся CRM-система, не поддерживающая функции работы с клиентской базой. А вот список реквизитов записи о клиенте, как правило, оставляет желать лучшего. Например, не многие CRM-системы, в типовой конфигурации содержат такое поле, как «Потенциал» клиента, о важности которого предлагаю почитать в статье «Методика планирования маркетинговых показателей». Довольно редко в формате записи клиентской базы можно встретить реквизиты, связанные с «важностью» и «лояльностью» клиента. В лучшем случае «важность» определяется на основе объёма закупок клиента в прошлые периоды, а лояльность - как показатель стабильности этих закупок. Как будто клиент теряет «важность» от того, что мы пока не начали с ним работать, или просто не умеем его заинтересовать! Или становится не «лояльным» из-за того, что мы торгуем дорогостоящим оборудованием, которое закупается раз в несколько лет!

Конечно, приличные CRM-системы позволяют заказчику самостоятельно добавить в запись о клиенте любые поля. Только вот эти поля не будут обрабатываться стандартными отчётами, а связанные с ними бизнес-процессы не будут поддержаны CRM. Пример такой нестыковки вы обнаружите в следующем разделе.

Вывод: требуемые для бизнеса поля клиентской записи, отчёты и связанные с ними бизнес-процессы должны быть проработаны на этапе проектирования CRM-системы.

Контрактно-ценовые условия

Классики маркетинга рекомендуют определять скидки и прочие дополнительные условия, предоставляемые клиенту, в зависимости от его принадлежности к целевым сегментам. Для поддержки этой идеи в CRM нужно иметь возможность 1) определять принадлежность клиента к тому или иному сегменту, 2) назначать пакет условий в зависимости от сегмента, 3) контролировать соблюдение установленных компанией контрактно-ценовых условий, 4) оценивать их эффективность по результатам работы.

Предположим, что вы решили сегментировать свою клиентскую базу по потенциалу клиентов, а в выбранной вами CRM-системе клиентский справочник такого поля не имеет, но его можно добавить самостоятельно. Одна беда: все алгоритмы работы с этим реквизитом, то есть

• Автоматизированное назначение «Потенциала»,
• Контроль корректности,
• Оценка эффективности

придётся разрабатывать самостоятельно. Сделать это нужно на этапе проектирования функционала CRM.

Планирование и отчётность по контактам

Управление контактами - важнейший функционал систем класса SFA - Sales Force Automation, который мы рассматриваем. Для того чтобы использовать все возможности указанного в заголовке раздела функционального блока на этапе проектирования нужно решить ряд вопросов.

По каким событиям нужно предусмотреть автоматическое планирование будущих контактов? Какими значениями будут заполняться справочники полей «Цель» и «Результат» контакта? К каким событиям должны привести разные «Результаты» контакта? Какие пары «Цель» - «Результат» являются приемлемыми, а какие - требуют обсуждения для выработки дальнейших действий? Какие нормативы планирования, осуществления и отчётности по контакту будут установлены и требуют контроля? Эти и другие вопросы каждая компания решает самостоятельно на этапе проектирования CRM.

Подготовка и отчётность по переговорам

Среди текущих контактов с клиентом часто выделяют особо важные переговоры, требующие специальной подготовки и последующего анализа результатов. К таким контактам, например, относятся переговоры с новым клиентом, в ходе которых нужно не только донести до партнёра своё предложение, но и собрать информацию, необходимую для дальнейшего управления отношениями.

Часто в компаниях разрабатывают специальный шаблон переговоров с новым клиентом и отчётности по ним, а на этапе разработки функционального проекта решают, каким образом этот шаблон будет интегрирован в CRM. Удачно встроив шаблон переговоров в CRM, вы можете не только получить средство накопления информации о клиентах, но и инструмент её анализа.

Воронка продаж

Напомним основные принципы этой широко распространённой методики управления отношениями с клиентом:

• Процесс продаж от знакомства до завершения сделки делится на этапы,
• Новый этап начинается по некоторому объективному событию, информации, поступившей от клиента,
• Переход на новый этап означает повышение вероятности сделки и уточнение контрактно-ценовых условий.

Методика позволяет для некоторых типов оптовых продаж выстроить план развития отношений с клиентом, подсказать менеджеру по продажам очередные шаги для достижения положительного результата, спрогнозировать результат менеджера, отдела и компании в целом. Если в компании к моменту внедрения CRM эта методика ещё не используется, самое время проработать её в составе функционального проекта ИС, то есть:

• Определить этапы, характерные для процесса развития отношений с клиентом в данном типе бизнеса,
• Определить события, которые будут являться сигналами к переходе на следующий этап,
• Разработать рекомендации менеджеру по продажам о дальнейших действиях при появлении признаков смены этапа,
• Принять решение о степени автоматизации принятия решения о дальнейших действиях.

Сложные продажи

К сожалению, не для всех типов продаж «воронка» работает хорошо. В частности, эта методика практически бессильна для так называемых «сложных» продаж, которым посвящена статья автора «Методика управления «сложными» продажами». В этом случае методисты предлагают следующий алгоритм управления отношениями с клиентом:

1.        Выявление всех лиц закупочного комитета

2.        Сбор и анализ информации о членах ЗК

3.        Определение целевого состояния отношений с членами ЗК.

4.        Формирование стратегии, сценария переговоров и аргументации по каждому члену комитета.

5.        Реализация плана при постоянном анализе новой информации.

Проектирование CRM включает в себя создание структур данных, в которых МП будут фиксировать собранную информацию и планировать свои цели, стратегию и действия. Если руководители продаж не захотят пустить дело на самотёк, в CRM необходимо также реализовать правила поддержки этих данных и процедуры их контроля.

Регистрация причин отказа клиентов

Если сделка с клиентом состоялась, он, скорее всего, не выпадет из зоны внимания менеджера по продажам. А вот если клиент отказался от сотрудничества, причины отказа часто не фиксируются, а значит, не анализируются, хотя эта информация очень полезна для повышения эффективности бизнеса. На этапе проектирования CRM необходимо проработать бизнес-процесс обработки отказа и продумать справочник причин отказов.

Требования к заполнению документов

Информация, накапливаемая в CRM-системе, не будет полезной для анализа, если в компании не выработаны правила заполнения электронных документов - карточек клиентов, записей о контактах, других форм. Эти правила должны быть закреплены в CRM путём

• поддержки правил формирования новых записей справочников (например, названия клиента),
• определения полей, обязательных для заполнения (например, обязательных для заполнения поле карточки клиента) и
• формирования отчётов, позволяющих проконтролировать корректность данных.

Эти правила, отчёты и регламенты их использования должны быть проработаны на этапе разработки функционального проекта CRM-системы.

Мы рассмотрели лишь некоторые вопросы, прорабатываемые на этапе функционального проектирования системы CRM оптовой торговой компании. В случае их удачного решения, подчинённого общей концепции управления бизнесом, компания получит полезный инструмент управления отношениями с клиентом. Если же этап проектирования ИС, как это часто бывает, станет жертвой «оптимизации расходов», компания рискует получить вместо CRM дорогостоящую записную книжку, внедрение которой не стоит потраченных на неё затрат.