Александр Левитас

Сегодня я хочу начать разговор о нескольких вещах в продажах, связанных так или иначе со временем – с паузами, со своевременностью, с выбором момента. Этот аспект редко освещается в книгах о продажах или в тренингах продаж – и вот пришло время для этого разговора.

Правильная длительность паузы

Представьте себе: Вы пришли в компьютерный магазин и рассматриваете приглянувшийся Вам ноутбук. «На сколько часов хватает заряда батареи?» – спрашиваете Вы у продавца. Он озадачен, он не знает, он обещает проверить и через два-три дня сообщить Вам.

Держу пари, Вы будете крайне недовольны такой нерасторопностью продавца, поскольку Вы ожидали немедленного ответа.

А теперь представьте себе другую ситуацию. Вы – консультант по маркетингу или финансовый аналитик. Клиент подумывает, не нанять ли ему Вас для составления для него стратегического плана. «Как Вы полагаете, какие шаги мне следует предпринять для выхода из финансового кризиса?» – спрашивает он.

Вы заранее предполагали, что клиент задаст этот вопрос и подготовились к нему. И Вы немедленно отвечаете: «Во-первых, Вам следует... Во-вторых, я бы рекомендовал... В-третьих, стоит подумать о...» Однако вместо того, чтобы похвалить Вас, клиент недовольно кривится, и в итоге Вы так и не получаете заказ.

В чём тут дело? В зависимости от того, насколько сложен наш вопрос, мы ожидаем короткой или длинной паузы на обдумывание ответа. И оказываемся удивлены, а то и недовольны, если наши ожидания нарушаются.

На простой вопрос мы рассчитываем получить ответ сразу. Если мы спрашиваем «Сколько будет два плюс два», мы ожидаем ответа тотчас же, и если собеседник задумается хоть на пару секунд, мы заподозрим его в умственной отсталости.

А вот если мы спрашиваем «Сколько будет сто шестьдесят пять плюс двести пятьдесят восемь», то немедленный ответ «423» мы воспримем с недоверием, и даже можем предположить, что человек брякнул наугад первое, что пришло в голову. Поскольку ожидаем паузы хотя бы в пять-десять секунд на вычисления в уме. И даже после того, как мы проверим ответ и убедимся, что он верный, у нас будет большое искушение сказать, что человеку просто посчастливилось угадать правильные цифры.

• Вот если человек поднимет глаза к потолку, беззвучно зашевелит губами и лишь после этого ответит «423», мы с лёгкостью поверим, что он и правда всё подсчитал.

Так вот, вопрос о батарее ноутбука относится к разряду лёгких. Мы предполагаем, что продавец знает свой товар, что наш вопрос его не затруднит – и поэтому ожидаем быстрого ответа. А вот вопрос об антикризисной стратегии представляется задавшему его человеку заведомо сложным – и поэтому немедленный ответ будет им восприниматься как поспешный, необдуманный. И потому не вызывающий доверия. «Разве мог собеседник за несколько секунд всё продумать и принять во внимание все нюансы моего бизнеса? Да нет, конечно! И значит, грош цена его словам...»

• И наоборот, пауза на раздумья (иногда в несколько минут, а иногда в несколько дней или даже недель) придаст Вашему ответу вескость, поднимет его ценность в глазах клиента.

Поэтому во время переговоров, коммерческой презентации, консультации и т.п. имеет смысл оценивать сложность вопросов. И если вопрос представляется сложным – не спешите отвечать на него, даже если у Вас есть готовый ответ. Сперва подумайте, будет ли немедленный ответ плюсом или минусом в глазах собеседника? Воспримет ли он готовность отвечать немедленно, без раздумий, как признак глубоких знаний или же, наоборот, как поверхностность и нежелание вникать в детали? Иной раз лучше не спешить с ответом, а сказать: «Мы тщательно это проверим, проконсультируемся с нашими экспертами – и дадим ответ через две недели»

Если же Вы пришли со своей домашней заготовкой и поспешили озвучить её – как минимум, обоснуйте наличие у Вас готового ответа: «Как только была назначена встреча, мы сразу предположили, что Вас может интересовать этот вопрос, и поэтому наши ребята поработали над тем, чтобы подготовить ответ на него. И вот к каким выводам мы пришли...» Тогда ответ будет выглядеть обоснованным, а не взятым с потолка.

Кстати, по тому же принципу часто назначаются и сроки на работу. Если мы говорим, что какая-то работа займёт два часа, клиент автоматически предполагает, что это работа несложная, пустяковая, и стоить должна копейки – даже если на самом деле эти два часа над ней будет в поте лица трудиться целая команда экспертов. И наоборот, если мы говорим, что какая-то работа займёт три дня, она воспринимается как более сложная – и цена на неё может быть назначена куда выше, даже если на самом деле два из этих трёх дней документы проводят на почте или просто на полке в шкафу.

Поэтому бойтесь обесценить свой ответ или свою рекомендацию спешкой, а свою работу – небольшим сроком её выполнения.

Хорошие моменты для переговоров

В жизни потенциальных клиентов бывают моменты, наиболее перспективные для заключения сделок. Например, это момент, когда клиенту впервые понадобился какой-то товар или услуга, ранее им не востребованный. Это практически идеальный момент для продажника – легче всего продавать, когда потенциальный клиент сам активно заинтересован в покупке.

• Тому, как эффективно отслеживать эти ситуации в жизни клиентов, и как обращаться к потенциальному покупателю точно в нужный момент, я учу на семинарах по партизанскому маркетингу.

Но есть и другие хорошие моменты. Представьте себе ситуацию: у некоей фирмы заключён с поставщиком годовой контракт (на рекламу ли, или на поставку нефти – не так важно), срок которого истекает в середине июня. Это может быть контракт с Вами или с конкурентами. Когда Вашему продажнику стоит выходить на связь по поводу заключения нового контракта?

Посредственный продажник пытается продлить свой контракт либо перехватить контракт конкурента примерно тогда, когда истекает срок предыдущего договора – в конце мая или начале июня. Как правило, это не очень хорошая стратегия.

• С высокой вероятностью такой продажник обнаружит, что уже опоздал, и заказ достался более расторопному конкуренту.

Неплохой продажник будет общаться с потенциальным клиентом в течение всего года – и начнёт переговоры о контракте на следующий год заблаговременно, имея запас времени. Но это тоже не оптимальный выход.

Отличный же продажник знает, что в течение года будут наиболее благоприятные моменты для сделки, не привязанные напрямую к срокам предыдущего договора, а скорее связанные с эмоциональным состоянием клиента.

Такой продажник постарается заключать сделки и продлевать контракты «на хороших новостях». И в первую очередь он будет обращаться к клиенту тогда, когда тот максимально доволен Вашей фирмой. Помогли клиенту добиться отличных результатов, выиграть тендер, получить выгодный заказ, сократить издержки? Он рад и признателен Вам? Именно в этот момент и стоит заводить разговор о продлении договора, о расширении сотрудничества или о новых сделках – клиенту будет как рационально, так и психологически легко и комфортно принять Ваше предложение и, наоборот, будет тяжело отказать Вам.

Не подвернулось такой возможности? Не беда. Хорошим эмоциональным фоном для коммерческого предложения послужат любые по-настоящему радостные новости в жизни фирмы или в жизни руководителя. Крупный заказ (фирма) или крупный бонус (руководитель), победа в важном отраслевом конкурсе (фирма) или в турнире по гольфу (руководитель), успешный вывод на рынок нового продукта (фирма) или рождение ребёнка (руководитель) дают то состояние эйфории, в котором гораздо легче принимать положительные решения, нежели отказывать.

А вот уводить клиента у конкурентов лучше «на плохих новостях», выгадав тот момент, когда клиент максимально недоволен своим нынешним поставщиком. Ваш конкурент подвёл покупателя, сорвал поставку, не выдержал сроки, продал некачественный товар? Отлично! Причинил клиенту серьёзный материальный или репутационный ущерб? Ещё лучше! Именно в этот момент Вашему продажнику и стоит завести разговор о том, чтобы следующий заказ был сделан уже у Вас.

Если же конкурент не даёт такого шанса – продажник может отслеживать новости о самом конкуренте. И если происходит что-то негативное, будь то финансовые проблемы, судебный иск или расследование, конфликт между учредителями или что-то подобное – именно этот момент хорошо использовать для попытки перехватить у конкурента часть покупателей, информируя их о текущих проблемах конкурента и пугая ещё большими его проблемами в будущем.

А какие ещё хорошие моменты для продления своих контрактов или для перехвата чужих клиентов знаете Вы, уважаемый читатель? Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru

Лёгкий способ приятно удивить клиента

Буду краток. Если Вы договорились с клиентом о часовой встрече, а уложились в сорок минут – практически любой занятой руководитель это оценит.

Иногда стоит просить заведомо больше времени, чем Вам нужно на презентацию – чтобы закончить раньше срока.

P.S. Были ли эти приёмы интересны Вам, уважаемый читатель? Хотите ли Вы, чтобы в следующем выпуске электронной газеты я продолжил разговор о своевременности в продажах? Есть ли другие темы, о которых Вы хотели бы прочитать в моих электронных газетах? Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru