Докучаев Александр

К извечным вопросам человечества, типа что первично курица или яйцо и кто кому "вломит" Щварц или Ван Дам недавно добавился еще один - за кем будущее, за продавцами или маркетологами. Не буду претендовать на то, что данная мысль пришла мне в голову первому, просто вопрос меня серьезно зацепил и хочется самостоятельно порассуждать и разобраться. 

Исторически сложилось так, что основу успешных продаж на 90% составляло личное мастерство продавца. Начиная от американских комивояжеров начала прошлого века и продавцов мелочевки в электричках, заканчивая риэлтерами и продавцами автомобилей в автосалонах везде успех сделки зависит от мастерства непосредственного продавца. Но! Сейчас продавцы расслабились и продолжают считать, что они пуп земли, они приносят фирме миллионы, а маркетологи "...не понятно чем занимаются и просто получают зарплату за то что расходуют деньги компании". С другой стороны научный подход и определенные усилия маркетолога, особенно если они подкреплены толковым и креативным специалистом по рекламе способны организовать одновременные продажи гораздо большему количеству потребителей. Кроме того, обычный покупатель просто так к продавцу не придет, иногда он просто не знает куда идти. Что нам поможет? Реклама? Крутая реклама + хороший продавец = успех? Надо разобраться!

Скажу честно, до того, как я заинтересовался этой дилемой я более склонялся к тому, что продавец - всему делу венец и учил своих сотрудников что настоящему продавцу НЕ ВАЖНО ЧТО и КОМУ продавать, ВАЖНО КАК продавать. Учил в первую очередь бороться с возражениями и пытаться понять причины, побуждающие потенциального покупателя к именно этим возражениям. Сейчас же я пришел к тому, что воронка продаж должна быть организована таким образом, что бы у потенциального покупателя возражений попросту не возникало.

Итак, попытаемся понять, встаем на позицию настоящего исследователя, который не симпатизирует ни одному из решений.
В первую очередь рассмотрим подготовку к продажам. Прежде чем что-то продавать, необходимо решить следующие вопросы:
- что продавать?
- кому продавать ?
- как продавать?
подход к расстановке приоритетов продавца. Т.е. скажите мне что  и кому продавать, а как это сам решу. Подход хорош только тогда, когда получаешь доступ к высоко-рентабельным ресурсам раскрученого бренда и "малоокученый" рынок. Маркетологи подходят к вопросу подругому, в первую очередь при подготовке проекта ищем кому продавать. Какие условия выбора?

Насколько я понимаю, наш потенциальный покупатель (рынок) должен быть платежеспособным, финансово-емким, причем не обязательно "на душу населения", всегда стоит помнить что Иван Олигахов готов потратить 1 000 000 рублей, а 10 000 000 безработных потенциально могут оплатить 100 000 000 рублей. Спросите у своего продавца, что более интересно, продавать Олигархову решение по автоматизации, к примеру, пересчета его денег, стоимостью 1 млн. или продавать неймущим студентам шнурки по 10 руб. Ответ очевиден. Ему интересно, а компании не факт. Причем сразу оговорюсь, что меня интересует в данном случае только финансовая ёмкость рынка, не беря в расчет затраты и как результат потенциал прибыли.
Далее ищем нужду, именно нужду, а не потребность (как завещал Ф.Котлер), проецируя на наш бизнес попытаемся понять нужду бухгалтера. Берем среднестатистического но толкового, хорошо заряженного продавца 1С.
- Что нужно бухгалтеру?
- 1С:Бухгалтерия !!!
Молодец, так на занятиях по "маркетингу" и учили, возьми с полки 2 рубля. А что на самом деле? Нужда бухгалтера даже не ведение бухгалтерского учета, а своевременная сдача качественных отчетов в соответствующие органы и уменьшение налогов.  А уже эта нужда ведет к формированию потребности в бухгалтертерской программе. Можно обвинить меня в недальновидности и копнув глубже сказать, что настоящая нужда бухгалтера это не сдача отчетности, а отсутствие штрафов за несвоевременную или некачественную отчетность. Нет, это скорее нужда руководителя, рождающая потребность в бухгалтере.

Идем дальше. Как продавать? Никогда не задавайте этот вопрос маркетологам - они не знают. Они рождают спрос, они готовы загнать на ваш двор тысячи людей, но что с ними дальше делать, они не представляют. Они выстроят к вам очередь из представителей именно того сегмента рынка, за именно тем предложением, которое они готовы приобрести именно тех условиях. А что дальше? А дальше, надо отдавать этот "город" на разграбление продавцам. И опять возникает вопрос может не надо никакого маркетинга, достаточно красивой рекламы. Крутая реклама + толковый продавец = успех??? Пример: имеем бешенный рекламный бюджет и желание продать услуги финансового консалтинга. Делаем мегакрутой рекламный ролик в котором Николай Валуев сгибает в бараний рог Сергея Зверева (причем никаких каскадеров, денег на восстановление здоровья стилисту мы заплатить готовы с избытком) и  уверяет, что так будет с каждым, кто не воспользуется услугами нашего финансового консультанта. Запускаем этот ролик в самое лучшее прайм время - в Смехопанораме-ПокаВсеДома-в Доме 2 .... и .... машем рукой нашему рекламному бюджету. С другой стороны, даже мегастильный московский банк с вышклоленными в Европе маркетологами никогда не запустит в глубинке рекламу своих продуктов, которая только что стала победителем "ProMediaTech-2009" в номинации "креатив", нет в районном центре Кировской области зрители будут восторгаться пышными формами развратных бабищь с крашеными в темный цвет корнями волос и голосящих "... на такси в Анталиюююю ...". А кто скажет кто какую рекламу способен правильно понять? Маркетологи.

Но, все-таки нам все удалось, маркетологи хорошо потрудились и родили успешный брэнд на отдельно взятой территории. Торговля идет. Отгружай не горюй. Не нужны продавцы, нужны менеджеры  по отгрузке! Не нужны продавцы? Хм., подумаем....
Нам удалось построить систему в котором к нам идет покупатель, валит валом и несет нам 10 рублей каждый. Отлично, но вот было бы здорово если бы каждый приносил 12 рублей !!! Повышать цену? Нет уйдет покупатель, он готов платить за шнурки 10 рублей и не больше. Значит надо каждому продать еще и пособие "24 способа завязать шнурки Цецилии Бройлер" за 2 руб. Вот тут и нужны продавцы. Настоящий продавец, к которому покупатель пришел купить какой-то товар за 20 рублей и ушедший только с 20-ти рублевой покупкой посчитает день неудачным. Допродажи!!!! Вот где продавцы незаменимы.

Что в итоге. Пока пришли к выводу, что продавец + маркетолог = самое верное решение. Один обеспечивает потенциальных покупателей, другой преумножает принесенные покупателем средства.

2-я часть.

Докучаев Александр, компания Элит профит