Левитас Александр

Нередко продавцы – будь то продавцы в рознице или менеджеры по продажам в B2B компании – сталкиваются с проблемой: вроде бы и клиента выбрал правильно, и товар ему правильно и грамотно презентовал... а покупка не состоялась. Вернее, состоялась – только в другом месте.

Причиной того, что продажи срываются, может быть нарушение продавцом одного из ключевых принципов продаж – принципа «слона в удаве».

Помните, герой книги «Маленький принц» в детстве нарисовал нечто вроде шляпы, а потом объяснял взрослым, что это удав, проглотивший слона.

Структура переговоров с покупателем, если изобразить её графически, должна выглядеть похожим образом:

вход в разговор – ВОПРОСЫ – презентация – закрытие сделки

Причём речь вовсе не идёт об ответах на вопросы покупателя – это должны быть вопросы, которые задаёте покупателю Вы, чтобы разобраться в его потребностях и затем сделать не дежурную презентацию «для всех и ни для кого», а предложить именно этому клиенту именно то, что максимально соответствует его запросам, в максимально доходчивой для него форме.

Почему рот один, а ушей два?

Во многих языках мира существует присказка «Бог дал человеку один рот и два уха, чтобы тот меньше говорил и больше слушал». В продажах это верно, как нигде.

Чем сложнее или чем дороже товар (или услуга), который Вы продаёте, тем больше времени должно занимать выяснение потребностей клиента, его взглядов на жизнь, его предыдущего опыта с подобными товарами/услугами, его ожиданий, его опасений и т.п. В сфере B2B вопросы к клиенту могут занять до 75% времени всего процесса продажи, а порой даже больше.

О чём спрашивать клиента?

Главная цель вопросов, которые Вы задаёте во время встречи, заключается в том, чтобы понять ситуацию клиента, его потребности, и благодаря этому определиться:

1. Нужны ли клиенту Ваши товары/услуги?
2. Если нужны, то какие именно и в каком количестве?
3. Какие аргументы в пользу покупки будут наиболее убедительными?

Вот ряд вопросов, которые помогут Вам получить нужную информацию. В качестве предмета сделки в вопросах фигурирует ERP-система, но с тем же успехом это могла бы быть любая другая товарная категория – домашний кинотеатр, услуги финансового консультанта, морской круиз, бальное платье и т.п.

—Покупали ли Вы ранее [ERP-системы]?
—Как Вы ранее выбирали [ERP-системы]?
—Почему ранее Вы остановились именно на этом поставщике [ERP-систем]?
—Чем в сотрудничестве с этим поставщиком [ERP-систем] Вы были неудовлетворены?
—Какого результата компания хотела бы достичь благодаря [ERP-системе]?
—Чего хотели бы достичь лично Вы благодаря покупке [ERP-системы]?
—Как Вы узнаете, что приближаетесь к этим целям благодаря [ERP-системе]?
—Что бы Вы стали делать, если бы не обратились к нам за [ERP-системой]?

Конечно, Вы не обязаны повторять эти вопросы дословно, но они показывают общее направление. Используйте эти вопросы (или хотя бы некоторые из них) в следующей беседе с потенциальным покупателем – и посмотрите, насколько легче будет вести разговор о покупке, когда Вы получите ответы на них.

Конечно, список вопросов, которые уместно и нужно задать клиенту, вовсе не исчерпывается перечисленными вопросами. Однако ответы на них помогут Вам понять, какие уточняющие и технические вопросы задавать дальше.

И ещё один совет: если речь идёт о сложных продажах в сфере B2B, в начале разговора попросите у клиента разрешения кратко записывать его ответы в блокнот. И, если получите согласие, записывайте постоянно. Это и Вам поможет лучше вспомнить детали переговоров, когда Вы вернётесь в офис – и создаст благоприятное впечатление у клиента.

Секретное оружие мастеров продаж

Мой коллега Стив Шифман когда-то рассказывал историю о том, как он заскочил в магазин электротоваров, чтобы купить настенные часы – покупка долларов на десять.

Однако продавщица спросила его: «Если не секрет, сэр – почему Вы обратились к нам именно сейчас?» Стив объяснил ей, что переехал в новую квартиру, практически пустую. После этого женщина предложила ему взглянуть – просто взглянуть – на телевизоры, потом на DVD-проигрыватели, потом... В результате общая сумма покупки превысила две тысячи долларов.

Вопрос «Почему Вы обратились к нам именно сейчас?» (или «Почему Вы покупаете это именно сейчас?») является для продажника оружием термоядерной мощности. Если только Вы не торгуете хлебом или молоком, ответ на этот вопрос почти гарантированно подскажет Вам и то, какие ещё товары и услуги можно предложить этому клиенту, и то, какие именно аргументы помогут человеку принять решение о покупке.

А ты сделал домашнюю работу?!

Есть, однако, ряд вопросов, которые не стоит задавать клиенту – особенно в сфере B2B. Что это за вопросы? Те, на которые Вы могли – и должны были – найти ответ сами.

Йен Андерсон, лидер группы Jethro Tull, однажды довольно резко высказался в адрес журналиста, задавшего вопрос: «Господин Андерсон, а почему Ваша группа называется именно так?» Музыканта можно понять – его взбесило, когда ему в тысяча первый раз задали один и тот же вопрос, хотя ответ без труда можно найти в предыдущих интервью, на сайте группы или просто в Интернете.

Поверьте, точно такие же негативные эмоции испытывает директор компании или руководитель отдела, когда ему в процессе переговоров задают вопрос, ответ на который продавец вполне мог найти самостоятельно.

Поэтому не ленитесь – перед серьёзными переговорами всегда делайте «домашнюю работу»: ищите в Интернете ответы на все интересующие Вас вопросы насчёт компании-клиента и персоны переговорщика. А по ходу встречи задавайте только те вопросы, ответы на которые найти не сумели.

• Однако не полагайтесь полностью на ту информацию, которую нашли в Сети – она может быть неточной, неполной или устаревшей. Не ссылайтесь на неё как на непреложную истину, а уточняйте: верно ли, что Ваша компания сейчас...?

И, конечно же, сам план встречи и переговоров – тоже является ещё одной домашней работой, которую Вам стоит выполнить максимально тщательно.

Не спешите с выводами

Когда Вы решите, что поняли, что из Ваших товаров и услуг нужно клиенту (и почему) – не спешите ему об этом говорить. Даже в розничных продажах уместно сделать небольшую паузу и изобразить, что Вы размышляете над сложным выбором. А уж в B2B-продажах, если продавец спешит сделать предложение – это и вовсе производит не очень хорошее впечатление. Кроме того, с поспешным предложением слишком велик шанс недодумать и ошибиться.

Поэтому в продажах сложных товаров и услуг зачастую бывает уместнее лишь резюмировать то, что Вы услышали от потенциального покупателя, убедиться в том, что Вы поняли его верно – и назначить следующую встречу, на которую Вы придёте с готовым предложением.

Если же по той или иной причине Вы спешите и считаете важным сделать предложение сразу, немедленно – можно сгладить впечатление поспешности следующим образом:

—Интересно, что Вы упомянули вот этот аспект проблемы. Знаете, у нас этой весной был клиент, который столкнулся со сходной проблемой, и мы сумели эту проблему решить с помощью вот какого продукта. Хотите ли Вы, чтобы я рассказал об этом продукте подробнее?

В этом случае у клиента создаётся впечатление, что ему предлагают скорее продуманное решение, нежели первое, пришедшее в голову.

Краткое резюме

В следующий раз, когда к Вам обратится потенциальный покупатель, опробуйте приёмы, о которых мы говорили сегодня. Уделите больше времени вопросам, чем рассказу о своём товаре. Постарайтесь понять, какую проблему решает клиент и какой результат хочет получить. Помните о супер-вопросе «Почему Вы покупаете это именно сейчас?» Сделайте домашнюю работу. А когда закончите с вопросами, не спешите предлагать тот или иной товар (или услугу), если сам клиент Вас не торопит. И посмотрите, насколько легче Вам будет вести переговоры – и как это повлияет на результат общения с клиентом.

Удачных Вам продаж! И помните – Ваш бизнес может приносить Вам больше денег!