Шуликовский Владимир

Перед каждым руководителем предприятия периодически встаёт вопрос, по какой цене будем продавать товар, продукт, услугу. В подавляющем большинстве случаев решение легко угадать –  «по рынку», или, другими словами, «как все».

А при малейшей возможности  – ниже рынка.  Вот, собственно, и все ценообразование. Когда любителей «ниже рынка» становиться ощутимое количество, остальные игроки также совершают движение вниз.

И так до тех пор, пока стечение обстоятельств не даст повода, мнимого или реального, поднять цены, как было с гречкой после, а с кондиционерами во время засухи 2010 года или с бензином в 2011-м. И тогда рынок дружно двигается вверх, а покупатели негодуют на несправедливо высокие цены.  Кстати, никогда не встречал жалоб клиентов на слишком низкие цены…

Еще в 13 веке Фома Аквинский ввел понятие «справедливой» цены как цены, необходимой для покрытия всех издержек плюс обеспечения продавцу некоторого «пропитания».  Но проблемы ценообразования не решил.

Во-первых, потому, что покупатели не склонны верить рассказам продавцов о понесенных затратах. И их можно понять.

Во-вторых, представления о необходимом размере пропитания у продавцов и покупателей никогда не совпадут, так как для  одних – продавцов – от размера пропитания зависит уровень их жизни, а, значит, он никогда не будет достаточно большим, а другие – покупатели – всегда считают его необоснованно избыточным.

Кроме того, каждый человек регулярно занимает место то покупателя, то продавца, кардинально меняя при этом свое представление о справедливой цене объекта обмена.

Вам не нравятся ценники на автозаправке или, например, в магазине бытовой техники, а вот, при устройстве на работу, предлагаемая сумма зарплаты не кажется достаточно заманчивой. Все потому, что в первом случае вы были покупателем, которому всегда «Дорого!», а во втором – продавцом, которому всегда: «Маловато будет»!

Рассмотрение любого, а тем более совершенно привычного, понятия хорошо начинать с наивных (это слово использовано автором, дабы избежать обидного синонима – глупых) вопросов.

Версия 1. Цену назначает продавец

Не будем тратить время на монополистов – больших федеральных и малых региональных. Почему? Потому, что:

А) Вряд ли их приемы ценообразования будут употребительными для вашего бизнеса (если, конечно, вы сами не принадлежите этому замечательному разряду, – тогда, мои поздравления, и позвольте полюбопытствовать, чем вас привлекли страницы этой книги?).

Б) Вопрос о ценах как естественных, так и прочих монополий принадлежит скорее политике (или Федеральной Антимонопольной Службе, что, собственно, то же самое), а не экономике.

Нас интересует нормальный продавец, который первым сказал: «Этот товар будем продавать по 200 рублей». Не тот, кто прикинул издержки, посмотрел на рынок, посчитал, что остается на «пропитание» и удовлетворенный объявил: «Да, 200 рублей!».Нет, нас интересует первый продавец, которому некуда смотреть – рыночной цены еще нет, так как продукт – новый.

Кстати, любой товар является в некотором смысле уникальным, отличным от других. И эти различия – по качеству, функциональным возможностям, экологичности, удобству использования, бренду, да упаковке, в конце концов! – продавцы всячески стараются подчеркнуть, не задумываясь при этом, что ставят себе в положение первооткрывателя цены этого товара.

Затратный механизм ценообразования, описанный Ф. Аквинским, вроде бы, дает в этом случае спасительный ответ: посчитайте затраты, добавьте «пропитание». Но что делать, если иногда калькуляция затрат нетривиальна?

Например, если вы придумали новый сервис или новый прибор, то как учесть нематериальные затраты – знания, талант, творчество. Да и с размером собственного «пропитания» неясно, что делать – заложить в цену мечту опасно, аскезу – жалко…

Обычно выбирают все же второе – занижают цену, – рассчитывая при росте объема продаж наверстать упущенное, подняв цену. Однако покупатель вряд ли предоставит им такую возможность: рост цены должен быть серьезно обоснован, а конкуренты сделают такое обоснование крайне трудным, если вообще возможным.

Версия 4. Цену определяет рынок

Под рынком будем понимать статистически значимое количество продавцов и покупателей, участвующих в актах купли-продажи. Статистически значимое означает, что количество совершенных сделок достаточно велико, чтобы с высокой долей вероятности утверждать, что средняя цена сделок является среднерыночной ценой, по которой товар будет гарантировано раскупаться. Вот, кажется, и ответ! Но…

1. Как вы узнаете, по какой цене состоялась сделка?

Мониторинг цен обычно дает среднюю цену предложения, но не сделки! В 2009-2011 годах участники рынка недвижимости с интересом следили за ценой 1 квадратного метра жилья. Цены то немного росли на радость застройщикам, то снижались, но сам рынок стоял. Сделок почти не совершалось!

Фитнес-центры торгуют годичными абонементами с фантастическими скидками (до 50-75% или, например, скидка равна возрасту клиента). Все торговые сети выдают своим клиентам дисконтные карты постоянного покупателя с диапазоном накопительных скидок от 3 до 30 процентов.

На оптовом рынке система скидок подчас настолько сложна (накопительная, от разового объема, от сроков и условий оплаты и т.п.), что сами оптовики узнает о своей средней цене только при подведении итогов периода, реализуя, таким образом, принцип «посмертного учета».

У производителей, работающих по индивидуальным заказам, часто вообще нет никакого представления о своей собственной средней цене за готовое изделие. То есть, они вам скажут, сколько стоит та или иная отдельная операция, но средняя цена среднего заказа – просто нонсенс!

Так, что можно сказать о среднерыночной цене? Примерно, то же, что и о средней температуре по больнице. Причем, в последнем случае точное представление вы получите, только если эта температура равна нулю. Правда, в этом случае название «больница», по-видимому, не совсем корректно отражает смысл этого заведения, и должно быть заменено другим.

2. А как быть, если рынок, на котором вы работаете, или собираетесь работать, еще не устоялся, только формируется?

Как говорят математики, рынок является существенно не равновесным. Кстати, именно такие новые рынки вполне справедливо считаются наиболее привлекательными для компаний. Понятие среднерыночной цены в этом случае просто неприменимо, и его использование может привести к фатальным для бизнеса результатам.

Рассмотрим простой пример. Допустим, 1% богатых домашних хозяйств* ищет, куда бы инвестировать суммы порядка 10 млн. рублей, а остальные 99% хозяйств готовы рассматривать предложения о вложении средств ценой не более 25 тысяч рублей.

Пусть некая финансовая компания, проведя мониторинг рынка и выяснив, что средневзвешенное значение востребованного размера инвестиций равно**: 1% ∙ 10 000 000 + 99% ∙ 25 000 = 124 750 рублей, выходит на рынок с инвестиционным продуктом ценой в 125 тысяч рублей. И терпит фиаско!

Богатых такая мелочь не интересует, для остальных – слишком дорого. Продукт попал в так называемую «ценовую пустыню» – область цен, где покупателей нет или их количество ничтожно мало.

* Этот пример не является чисто умозрительным. По оценкам аналитиков Deloitte Center в середине 2011 года в РФ насчитывалось 375 000 долларовых миллионеров. В пересчете на домашние хозяйства это составляет примерно 0,8% общего количества домашних хозяйств в России.

 ** Понятно, что в качестве среднего по рынку нужно брать именно средневзвешенное, а использование арифметического среднего: (10 000 000 + 25 000)/2 = 5 012 500 было бы просто ошибочным!

Урок немецкого – Эффективное ценообразование

Помню как, на заре отечественного капитализма, я проходил собеседование в российско-германском СП. Проводили его представители сторон, т.е., русский и немец.

Я пересказал свое резюме, с которым мои оппоненты, конечно, уже были знакомы, ответил на вопросы. Ход беседы настраивал меня на оптимистический лад – по моим ощущениям, я имел неплохие шансы получить искомую должность управляющего венчурными проектами.

Поскольку размер зарплаты не был заранее объявлен, меня этот вопрос очень интересовал. И тут представитель германской стороны сказал: «Ну что ж, все это очень хорошо, теперь скажите, пожалуйста, сколько это стоит?» Я не был готов к такому вопросу, и стал говорить про то, что, наверное, у них в бюджете компании уже заложен оклад, и я готов его обсудить.

Немец искренне удивился: «Но вы ведь предлагаете свой труд. Вы убедительно рассказали о ваших профессиональных достижениях и возможностях. Нам это понравилось. Теперь нас интересует цена. Сколько вам нужно времени, чтобы назвать сумму?»

Я, шутя, ответил, что одной минуты будет достаточно. Русский улыбнулся, а немец сказал «Хорошо», и стал смотреть на часы. Эта вакансия очень интересовала меня, да и вообще, работа была нужна, поэтому, минута далась мне нелегко.

Когда она истекла, немец поднял глаза, и я назвал сумму. Понимал, что сильно рискую. Теперь уже работодатели не были готовы: «Это очень немало, мы должны подумать до завтра». Мы попрощались, и я, проклиная свое нахальство, ушел.

Назавтра мне позвонили и сообщили, что я принят. Спустя много лет, работая генеральным директором химического завода СП «Геробпласт», я занимался, в том числе, и вопросами коммерции, и мне пришлось услышать от одного поставщика фразу: «А какая цена вас бы устроила?» Вначале я назвал неприлично низкую цену, а затем, рассказал ему эту историю.

ЦЕНУ ВСЕГДА НАЗЫВАЕТ ПРОДАВЕЦ. Всегда занимает активную позицию. Это его крест, обязанность и ответственность. Обязанность – потому, что немец был прав: это ваш товар, вы его знаете, вы знаете, сколько он вам стоил, вам и называть цену.

Ответственность – потому, что директор, коммерческий директор или просто менеджер продаж, называя цену, на долгое время фиксирует ее в памяти покупателя. Назовет слишком высокую – оставит свою компанию без заказа, слишком низкую – обречет ее на долгий период жестокой экономии.

Мне встречались в книгах рекомендации различных гуру продаж передать вопрос размера вознаграждения, например, за услуги, покупателю. На мой взгляд, нет ничего более жалкого такого ценового кокетства. На бытовом уровне это выглядит как всем знакомое: «Сколько я вам должен», – «Да, сколько не жалко».

На «профессиональном» – рекомендуют цену формулировать таким образом: «Мое вознаграждение определите сами в пределах от 30 до 100». Да, обычно покупатель платит 100, но вероятность его повторного обращения близка к нулю. Подобный подход привычен и уместен лишь в жанре чаевых, пусть там и остается.

Вопросы, рассматриваемые в этой книге, надеюсь, помогут продавцам принимать оптимальные ценовые решения. Степени свободы при этом, конечно, у производителя, у оптовика или у ритейлера – разные. Однако принципиальные подходы остаются одними и теми же, поскольку везде имеет место обмен товара на деньги.

Эта книга не учебник по ценообразованию. Я пишу только о тех принципах ценообразования, которые выработал сам или которые лично использовал за время своей практической бизнес-деятельности: в оптовой торговле отделочными материалами и сантехникой, в розничных продажах одежды и парфюмерии премиум класса, в химическом производстве и сфере оказания консультационных услуг.

Определение ценовой эластичности спроса

Объем продаж Q какого-либо товара зависит от многих факторов:

• цены P этого товара,
• цены товара-заменителя,
• сезона,
• доходов населения,
• ставки потребительского кредитования и т.д.

В большинстве случаев зависимость от цены является определяющей, поэтому именно она стала предметом специального изучения. Итак, будем считать, что объем зависит только от цены, то есть, Q = Q(P).

Под ценовой эластичностью спроса будем понимать отношение относительного изменения объема продаж к относительному изменению цены:

E = ΔQ/Q : ΔP/P

Относительные изменения величин обычно выражают в процентах, тогда, например, если при снижении цены товара на 10% объем его продаж вырос на 18%, то эластичность равна -1,8:

E = 18% : (-10%) = -1,8

Заметим сразу, что, скорее всего, эластичность E – отрицательна, так как рост цены ведет к снижению объемов продаж, а снижение цены – к росту. Другими словами, изменения цены ΔP и объема ΔQ обычно имеют разные знаки.

Скорее всего, обычно – к чему эти оговорки? К тому, что чисто теоретически при росте цены объем продаж может расти (примером тому может служить ажиотажный спрос на бензин при повышении его цены) и, наоборот, потребление уменьшается при уменьшении цены (вспомните анекдоты про обладателей малиновых пиджаков, предпочитающих галстук за $500 галстуку за $50).

Товары, обладающие такой эластичностью, называют товарами Гиффена, однако, специалисты не склонны всерьез заниматься этими коммерческими казусами. Сделанными замечаниями ограничусь и я.

Пример 3. Вспомним нашу компанию Z, руководство которой так и не могло определить, что ему делать: повышать или понижать цены на 20%. Согласно кривой безубыточности при снижении цены на 20% удвоением объема продаж компания лишь сохраняла прежний размер прибыли. Повышение же цены на 20% требовало удержать объем на уровне более двух третей от исходного.

Допустим, мы знаем эластичность спроса на рынке компании Z: Е= – 1,5. Тогда, легко находим, что при понижении цены на 20% спрос вырастет на (-1,5) ∙ (-20%) = 30%, а при повышении мы должны быть готовы к снижению спроса и объема продаж на (-1,5) ∙ 20% = – 30%.

Таблица 1. Расчет плановой прибыли компании Z при изменении цены на 20%. Эластичность рынка Е = -1,5.

Теперь выбор варианта действий ясен: нужно повышать цены на 20%! И у нас есть шанс увеличить прибыль. А поскольку нам известна структура отчета о прибыли этой компании, то мы сможем сказать – на сколько. Для этого составим плановый вариант отчета после повышения цен – правый столбец таблицы.

Хорошая новость! У нас теперь есть решение для компании Z, алчущей более высокой прибыли – ей нужно повышать цену на 20%. При этом, конечно, объем продаж несколько снизится (на 30%), но прибыль все равно вырастет: с 10 тысяч до 12 тысяч, т.е. на 20%.

Плохая новость… Решение проблемы обеспечено допущением, что мы знаем величину эластичности (Е = -1,5). На самом деле, она нам неизвестна. Такое ощущение, что, не осилив одной проблемы, мы просто заменили ее другой – равноценной.

Продолжение в том же духе может привести нас к тому, что в науке называют «дурной бесконечностью». А это не сулит ничего хорошего, так как, там, где нужно продвигаться радиально к центру, мы возможно движемся по кругу. Попробуем разобраться.

Мы решали задачу «Что делать» (в рыночном смысле – повышать или снижать цены) и выяснили, что удовлетворительный ответ можно получить, если предполагать известной величину эластичности спроса.

Очевидно, вопрос «Как определить эластичность спроса» по своему экзистенциальному статусу уступает вопросу «Что делать», однако, является задачей не в пример более конкретной и определенной. В таком случае, мы на верном пути!

Как узнать эластичность рынка, на котором вы работаете

Таблиц с готовыми значениями ценовой эластичности различных товаров нет. Не тратьте время на поиске в Интернете – ничего путного не найдете! Никто такими исследованиями не занимается, потому что: а) такие исследования стороннему наблюдателю нельзя провести, так как информация об истинных объемах продаж компаний составляет их главную коммерческую тайну и б) видимо, поэтому такие исследования никто не заказывает.

Хочу успокоить – вы можете вполне удовлетворительно  определить эластичность самостоятельно. Для этого нужно скрупулезно фиксировать свои прошлые и нынешние ценовые шаги и анализировать их влияние на объемы продаж, очищая результат от сезонных, макроэкономических, конъюнктурных и прочих факторов, влияющих на рынок.

Вот примеры определения эластичности ценового спроса.  Приведены с нарастанием сложности.

<…>

Пример 2. У компании всего один продукт

Компания в течение 4-х месяцев продает продукт  по цене 100 рублей, а на пятый снижает ее до 90. При этом объем продаж, как и ожидалось, возрастает, например,  до 1390 единиц. Объемы продаж в первые четыре месяца приведены на диаграмме.

Рисунок 1. Динамика объемов продаж (столбцы). Пунктир – линия тренда по первым 4-м месяцам.

Линия тренда за 4 месяца, добавленная на диаграмме, показывает, что объемы продаж в среднем росли, и если бы и дальше все шло, как оно идет, то на пятый месяц объем продаж составил бы 1 150 единиц. Это легко получить, если воспользоваться функцией ТЕНДЕНЦИЯ(), имеющейся в Excel.  Графически ей соответствует значение линии тренда на пятый месяц (она изображена на диаграмме пунктиром).

Для корректного определения ценовой эластичности логично использовать именно это значение – 1150 единиц. Почему? Нам ведь нужно выяснить влияние изменения цены на объем продаж, поэтому мы фактический объем в 1390 единиц на пятый месяц сравниваем с тем объемом, который был бы в этом месяце при прежней цене.

Почему нельзя за базовое взять значение фактических продаж в 4-м месяце – 1050? Потому, что мы видим, что за время наблюдения объем продаж не был постоянным, он колебался. Было бы ошибкой не учитывать  эти колебания.

Хорошо, скажете вы,  но почему нельзя учесть эти колебания, вычислив средний объем  за 4 месяца:

(900 + 850 + 1 100 + 1 050) : 4 = 975?

Потому, что тогда мы не учли бы того факта, что объемы продаж и при постоянной цене имели тенденцию к росту.

Таким образом, выбранная нами процедура учитывает и усреднение, и тенденцию увеличения объемов продаж, а, значит, отражает именно те изменения в объеме продаж, которые обусловлены исключительно  снижением цены. Что нам и требуется!

Итак, изменение объема, обусловленное ценовым фактором равно 1 390 – 1 150 = 240 единиц. Это составляет  240 : 1 150 = 21% по отношению к объему, который мы бы вероятнее ожидали бы получить на пятый месяц, если бы цена не менялась.

Отсюда всего один шаг до определения эластичности.  Сделаем его:  Е = 21% / (-10%) = -2,1.

Величина  R², изображенная в левом верхнем углу диаграммы показывает точность соответствия линии тренда набору фактических значений объемов продаж. Чем ближе ее значение к единице, тем точнее линия тренда описывает изменение объемов продаж. Для иллюстрации того как «работает» величина R² приведем еще одну диаграмму. На ней  объем продаж растет без всяких колебаний и флуктуаций, в точном соответствии с линейной тенденцией роста.

Рисунок 2. Объем продаж растет в точном соответствии с трендом. Месячные отклонения (колебания) отсутствуют.

Компания и рынок работают слаженно, как часы. Компания предлагает ровно столько, сколько следует из линейного прогноза, т.е. по плану.  Рынок покупает ровно столько, сколько предлагает компания. Просто сказка! Идеальный случай, при котором  величина R² в точности равна единице. Приведен исключительно для иллюстрации. Не пытаться воплотить в жизнь!

Отрывок из книги Владимира Шуликовского «Практическое ценообразование»