Глеб Архангельский, Генеральный директор ОАО "Организация Времени", www.improvement.ru

Входящий запрос, будь то заявка на сайте, звонок в компанию и т.п., - отличный подарок вашим менеджерам по продажам, всей значимости которого они часто не осознают. Действительно, клиент уже хочет примерно то, что вы продаете, уже знает вашу компанию, уже проявил первичный интерес. К сожалению, к такому подарку судьбы, как входящий запрос, разбалованные сытыми докризисными временами компании часто относились наплевательски. А именно - консультировали клиента по услуге или продукту, называли цены или высылали коммерческие предложения. После этого в лучшем случае несколько раз звонили клиенту, а то и не звонили вообще.

Клиент в такой ситуации чаще всего кладет ваше коммерческое предложение в папочку к двум десяткам таких же, и никаких способов повлиять на дальнейший ход его размышлений у вас уже нет. Вероятность покупки именно у вас - 1/20, то есть 5%, а если клиент не ленивый и прозвонил пятьдесят компаний, то вероятность всего 2%...
Правильный путь - сразу на входящий звонок предлагать клиенту встречу и уже на этой встрече выяснять потребности клиента и продавать так, чтобы он даже не задумывался об альтернативных поставщиках . Если клиент, сделавший входящий звонок, не готов встречаться сразу у себя в офисе или вообще находится в другом городе, отличным промежуточным этапом станет онлайн-встреча.
Оценка эффективности - такая же, как в предыдущем пункте. Поскольку для входящих запросов связь с деньгами более прозрачна, чем для «холодных» встреч, можно добавлять к вашей среднемесячной выручке несколько десятков процентов. Особенно если значительная часть ваших клиентов находится в других городах.
«Антикризисный» анекдот из жизни - не знаю, грустный или смешной. Для своего загородного дома, в котором в тени берез пишется эта книга, я покупал дизель-генератор. Очевидно, что это достаточно сложная продажа: можно продать на 50 тысяч рублей, а можно на пару-тройку миллионов - в зависимости от того, насколько хорошо выяснишь потребности клиента и как сумеешь объяснить техническую сторону вопроса («Конечно, можно поставить генератор в железнодорожный контейнер, где он может сгореть, но лучше заказать у нас специальный противопожарный бронированный контейнер с вентиляцией, сигнализацией и турбореактивным атомным приводом»). Также очевидно, что значительная часть покупателей генераторов - строительные компании, и ясно, что рынок этот серьезно просел во время экономического кризиса.
Привыкнув к тому, что наши менеджеры и консультанты несколько раз встречаются с клиентом при продаже ему проекта внедрения тайм-менеджмента, разрабатывают технические задания и т.д., я ожидал чего-то подобного и сам попросил специалистов компании, которая по сайту показалась мне наиболее адекватной, приехать и рассказать про генераторы подробно. Куда там! «А что мы будем приезжать? Коммерческое предложение мы вышлем, а про модели на сайте все написано».
Пришлось клиенту преодолеть свою естественную лень и загруженность более приоритетными делами, разобраться в теории вопроса, поискать менее зажиревших поставщиков. Они, естественно, нашлись - приехали, рассказали, объяснили, дали скидку за «если примете решение прямо сейчас». Прикидывая, скольких клиентов так потеряла первая компания, искренне сочувствую ее акционерам.
Догадываюсь, что многие эпизоды этой главы, касающиеся эффективного функционирования системы продаж, не очень приятно читать владельцам, генеральным и коммерческим директорам компаний, в которых продающие менеджеры жировали на входящем потоке на фоне растущего рынка и не очень-то стремились отрывать пятую точку от стула для поездки к клиенту. Что ж, я тоже набивал все те же шишки, наш отдел продаж тоже когда-то «высылал коммерческие предложения». Нет ничего плохого в ошибках, если они осознаны вовремя. Для дополнительной проработки этих вопросов рекомендую отличные книги Константина Бакшта «Построение отдела продаж» и «Большие контракты».

Маркетинговое мероприятие онлайн
Отличный инструмент привлечения клиентов, используемый многими компаниями, - бесплатные или условно платные (с минимальным организационным взносом, оплатой участия в бизнес-ланче и т.п.) маркетинговые мероприятия. На них нетрудно пригласить потенциального клиента самыми разными способами («холодный» звонок, рекламное объявление и т.п.), а на мероприятии - заинтересовать вашими товарами или услугами. Очевидная идея - попробовать часть мероприятий проводить онлайн.
Пример компании, давно и активно использующей онлайн-мероприятия, - Microsoft. Как правило, эти мероприятия проходят в формате «вебкастов», в которых участники видят рабочий стол выступающего с показом работы в программных продуктах Microsoft, слышат его голос, могут задавать вопросы в чате. Запись мероприятия сохраняется на сайте Microsoft. Автор сам в свое время провел несколько таких вебкастов по тайм-менеджменту на Outlook, их записи можно запросить на сайте компании «Организация Времени» www.ov1.ru. Эффективность этого инструмента достаточно высока: первый вебкаст был записан в 2006 году и продолжает работать до сих пор, привлекая клиентов на тренинги «Тайм-менеджмент на Outlook».
И другой пример, из совершенно другого типа бизнеса - небольшая московская компания, интернет-магазин foodik.ru, суть предложения которого - возможность заказать блюда в ресторане, не имеющем собственной системы заказа и доставки. В достаточно короткие сроки этой компании удалось с помощью онлайн-презентаций для директоров ресторанов обеспечить интерес к своему предложению и набрать необходимое количество партнерских контрактов с ресторанами.
Преимущества маркетингового мероприятия, проводимого онлайн:

• легче привлечь к участию клиента: ему не нужно никуда ехать, достаточно выделить время и кликнуть ссылку;
• клиент может пригласить к участию коллег из своей компании, что привлечет дополнительных союзников впоследствии, в процессе продажи;
• огромная экономия денег и времени на всех организационных вопросах.

Недостатки онлайн-мероприятия:

• меньше живого контакта с клиентами;
• нет личного общения;
• менеджеры по продажам лишены возможности завязать личный контакт в кофе-паузе и т.п.

Поэтому режиссуру онлайн-мероприятия нужно продумывать и прорабатывать гораздо более тщательно, чтобы максимально вовлечь потенциальных клиентов в процесс и заинтересовать их.
ОЦЕНИТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Сравним бесплатную двухчасовую презентацию для клиентов «оффлайн» и «онлайн»:
 

Итого: при одинаковых усилиях (время менеджеров по продажам, рекламный бюджет и прочее), затраченных на организацию мероприятия, у онлайн-формата примерно в 1,5-2,5 раза выше число привлеченных потенциальных клиентов; при этом - нулевые финансовые затраты и минимум непроизводительных затрат времени на подготовку мероприятия и присутствие на нем.
Если в вашей компании практикуются выступления экспертов на конференциях как форма PR-активности и привлечения потенциальных клиентов, некоторые из таких выступлений также могут делаться онлайн. Это очень удобно, когда конференция проходит в другом городе и время выступления слишком мало, чтобы оправдать целесообразность перелета.
Автор сам регулярно практикует такие выступления. Причем иногда это не только способ сэкономить время и силы на перелетах, но и единственная возможность выступить. Например, как-то раз я выступал «онлайн» на конференции в Красноярске, в семь утра по московскому времени. В десять утра начинался корпоративный тренинг в Москве, то есть иной возможности выступить, кроме как «онлайн», в этот день не было, даже если бы мне не жалко было потратить сутки на перелеты. Как человек, в свое время делавший по десятку авиаперелетов в месяц и хорошо помнящий, что это такое, я был абсолютно счастлив, выступая в Красноярске из собственной уютной гостиной.
Другой пример - выступление на конференции по тайм-менеджменту, проходящей в Киеве, которое я делал из номера гостиницы в Кемерово. Одновременно провести открытый семинар в Кемерово и в тот же день выступить в Киеве было бы физически невозможно. Это яркий пример того, как технологии «работы 2.0» принципиально расширяют наши возможности.
Стоит заметить, что основные принципы применения онлайн-технологий, которые мы разбираем относительно общения с клиентами, применимы к общению с другими важными внешними контрагентами: поставщиками, региональными партнерами, журналистами и т.п. Как и в работе с клиентами, онлайн-технологии помогут сделать контакт более плотным, при этом сократив временные и финансовые расходы на него.
Один из наших клиентов, компания «МегаФон» в Поволжье, успешно применила онлайн-технологии для общения с журналистами при подготовке масштабной пресс-конференции по итогам 2008 года. Пресс-конференция была проведена для журналистов тринадцати регионов Поволжья в феврале 2009 года. Рассказывает руководитель PR-службы Елена Харитонова: «Решение подвести итоги года, общаясь с представителями СМИ при помощи видеоконференц-связи, было продиктовано соображениями эффективности: в среднем затраты на организацию пресс-тура составляют около полумиллиона рублей и при этом требуют серьезных организационных ресурсов. Организация выездов топ-менеджеров компании, которые представляют наибольший интерес для СМИ, в регионы повлекла бы не меньшие затраты, в первую очередь временные.
Мероприятие собрало 120 региональных журналистов, при этом все события разворачивались на площадках центрального и региональных офисов «МегаФона». В режиме реального времени руководитель компании Валерий Ермаков ответил более чем на 50 вопросов, а по итогам этой встречи в региональных СМИ вышло более ста материалов. Но главным результатом встречи все же можно считать впечатление, полученное журналистами от видеоконференции: многие из них работали в таком инновационном формате впервые».

Внедрение онлайн-технологий в процесс продаж может принести существенные выгоды снижение издержек, расширение клиентской базы, рост выручки. Но такое внедрение требует определенного опыта, умения и осторожности. Недопустимо из-за неумелых действий менеджеров, применяющих онлайн-технологии, потерять часть клиентов и понести репутационный ущерб.
Мы разработали «Типовой порядок внедрения онлайн-технологий в системе продаж предприятия». Этот документ концентрирует опыт десятков наших клиентов и постоянно дорабатывается.
Последнюю версию этого документа вы можете бесплатно получить, написав автору на адрес info@improvement.ru письмо, озаглавленное «Онлайн-книга: запрос порядка внедрения в системе продаж», и указав ваши полные контактные координаты (Ф.И.О., город, компания, должность, телефон и e-mail).

В следующей статье цикла читайте о применении онлайн-технологий в длинном цикле продажи и в клиентской поддержке.

Глеб Архангельский.
Генеральный директор ОАО "Организация Времени"
www.improvement.ru