Третье тысячелетие началось с катастрофы маркетинга: взамен продуктов массового производства потребитель захотел индивидуального подхода. Но можно ли угодить всем? Да, если привлечь покупателя к созданию продукта. Директор по стратегическому маркетингу МТС Гарретт Джонстон указывает на очевидные бизнес-выгоды нового подхода и популярно объясняет, почему маркетологам пора перестать всячески «иметь» потребителя.

Технический прогресс вместе с массовым производством привнес в общество эру потребительского благоденствия. Еда, одежда, предметы быта и всевозможные излишества стали доступны оптом и в розницу – только плати! Однако в самом начале XXI века фундамент «массовой» эры дал трещину. Потребителей, не желающих иметь тот же самый товар, который есть у соседа, становилось все больше. Малый бизнес отреагировал на новый тренд с подобающей ему гибкостью и в деле кастомизации продуктов оставил крупные компании далеко позади.

Индивидуальный подход к товарам и услугам грозит обернуться кошмаром и для маркетологов, и для производственников. Первые будут вынуждены решать задачу из разряда «Как угодить всем?», а вторым придется забыть о низких издержках и скромной себестоимости массового производства. Однако неизбежный разворот лицом к потребителю заставил компании принимать новые правила. Такие, которые выглядели совершеннейшей дикостью еще пару десятилетий назад.

Гарретт Джонстон называет себя одним из апологетов индивидуализированных продуктов, хотя работает в отрасли телекоммуникаций – сфере, где абсолютно все рыночное предложение максимально типизировано. Директор по стратегическому маркетингу МТС утверждает, что бороться с растущей властью потребителя – все равно что пытаться остановить несущуюся с горы лавину. При этом избежать рабства можно самым парадоксальным из возможных способов – дать потребителю самому определять облик того продукта, который он хочет получить. Конечная цель дерзкого плана по развороту маркетинговой модели – «нарезать рынок в лапшу» так, чтобы самым мелким сегментом оказалась личность.

Причем здесь МТС? Именно мобильные коммуникации – идеальная платформа, которая поможет десяткам и сотням тысяч брендов развивать связь со своими потребителями, причем с каждым их них – лично. Важно и то, что связь эта может быть двухсторонней. И, если мобильная связь – это 2% потребительского кошелька, то задача отечественных и зарубежных мобильных операторов в долгосрочной перспективе – помочь брендам, претендующим на остальные 98%, быть как можно ближе к своим клиентам. Таким образом мобильная связь из отдельной потребительской категории превратится в универсальный ингредиент всех остальных категорий - как на уровне связи между клиентом и продуктом, так и на уровне связи между самими продуктами.

Производитель одежды, кондитерский концерн или завод железобетонных изделий – эффект от использования микросегментированного подхода заметит любое предприятие любой отрасли. Собеседник E-xecutive рассказывает об иностранном опыте кастомизированных продуктов, прогнозирует время прихода актуального тренда в Россию и рассуждает о судьбоносности новой концепции для менеджмента в целом. Благодаря ей (а может, из-за нее) структура компаний изменится до неузнаваемости. Рассказ Гарретта Джонстона, больше напоминающий речь воодушевленного евангелиста, мы записали на видео и теперь представляем вашему вниманию.

Итак, если включить «новое мышление» на полную катушку, то из кошмарного сна маркетолога микросегментированный подход превратится в жизнеспособную концепцию, которая кроме своей экзотичности имеет целый набор вполне конкретных бизнес-выгод:

• Все, что компания продает, заранее куплено. Фирма не только получает деньги вперед, но и лишается издержек на содержание запасов материала и склада готовой продукции.
• Клиент полностью удовлетворен. А как же иначе, если он сам создал продукт под себя?
• Более высокая маржинальность индивидуализированного товара по сравнению с массовым.
• Всегда лояльный клиент.
• Идеи потребителей, реализованные в кастомизированных продуктах, могут быть воплощены в массовых товарах и услугах. Кроме того, такой вид обратной связи – практически полный заменитель маркетинговых исследований, которые стоят изрядных денег.

К сожалению, коллективный разум потребителей практически никак не повлиял на сознание маркетологов, которые в основной своей массе были и остаются для покупателя врагами. Главное, на что Гарретт Джонстон попенял всем маркетологам, вне зависимости от того, в какой стране и на каком континенте они работают, - это оголтелый цинизм и желание «поиметь» потребителя во что бы то ни стало, получив прибыль «здесь и сейчас». Понятно, что такой подход сформировался не от хорошей жизни (у маркетолога тоже есть свой начальник, который пристально следит за результатами его работы), однако нельзя забывать вещей, находящихся на уровне здравого смысла. Первый аспект лежит на поверхности: себестоимость повторных продаж всегда ниже, чем затраты на привлечение покупателя «без опыта». Ну а второй момент так вообще очевиден: жизнь потребителей достаточно продолжительна, а интернет слишком доступен, чтобы позволять себе без зазрения совести пренебрегать интересами тех, кто может кормить твою фирму несколько десятков лет подряд.

Материалы подготовили Максим Барановский и Евгений Купраш, E-xecutive