Вы готовы тратить личное время в пикетах, чтобы заставить производителя возобновить производство вашей любимой газировки? Нет? Значит, вы не – бренд-активист. Западный мир словно сошел с ума: потребители готовы идти за любимой маркой хоть на край света. С этими леммингами не рискует спорить даже Coca-Cola.

Западный мир и в особенности США иногда перегибают палку в том, что касается принципов гражданского общества. Свобода слова, свобода вероисповедания и даже пресловутая толерантность – те демократические ценности, которые накрепко сидят в сознании европейцев и американцев и за которые граждане западного мира готовы идти на баррикады. В этом их можно понять. Но когда в сводках новостей сообщается, что тысячи поклонников телесериала вышли на улицы в знак протеста против прекращения его съемок, или когда фанаты певицы собирают деньги на оплату студии для записи ее нового альбома, или когда группа потребителей требует от глобального производителя напитков вернуть им любимую марку газированной воды – это по крайней мере необычно.

Впрочем, не спешите крутить пальцем у виска и называть европейцев и американцев «больными на голову». Их потребительский опыт, в отличие от потребительского опыта среднего россиянина, на порядок шире. Привычка и желание потреблять конкретную продукцию определенного бренда находится в генетической памяти западного человека и, можно сказать, возведена в ранг гражданских свобод. Потребительские привычки и неподдельная любовь к торговым маркам толкают фанатиков на баррикады – иногда даже в прямом смысле слова. Бен МакКоннелл и Джеки Хуба, авторы книги «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере», называют таких «идейных» людей citizen marketers, но среди исследователей в ходу еще как минимум два термина - social brand activists и social brand advocates.

Друкер заплакал

Классики мирового маркетинга наверняка восхитились бы, глядя на то, как старательно бренд-менеджеры и маркетологи действующих в России компаний формируют лояльность торговым маркам и стараются сделать их предметом народной любви. Впрочем, особенности поведения доморощенных «активистов» и «адвокатов» по большей части в корне отличаются от поведения их коллег на Западе. В России сообщества возникают вокруг интеллектуальных продуктов с достаточно высокой добавленной стоимостью, но товары FMCG не способны разбудить в умах наших соотечественников «товарный фетишизм». Как компании в России относятся к бренд-активистам? Что сами бренд-активисты способны предложить компаниям? И, наконец, как можно работать бренд-активистами?

Оказывается, не только можно, но и нужно. Причем лучше действовать как раз на их территории – в интернете. За последние десять лет Сеть поглотила почти полтора миллиарда человек, а прогресс интернет-технологий вооружил эту армию инструментами социальных медиа. Коллективный разум глобального сообщества покупателей начал накапливать потребительский опыт. В социальных сетях и в блогах реально найти исчерпывающие характеристики и мнения пользователей о чем угодно - от качества конкретной марки кошачьего корма до уровня сервиса, который предоставляет агентство по продаже недвижимости на Лазурном берегу.

Специализированные блоги и тематические сообщества возникают не на пустом месте. Их основывают потребители продукта, которым «не все равно». И хотя доля по-настоящему «идейных» потребителей не превышает одного процента, этого процента хватило, чтобы проделать дырку в нерушимых прежде постулатах отцов маркетинга. Оказывается, коммуникация брендов с аудиторией в третьем тысячелетии одинаково хорошо работает «в обе стороны». Добро пожаловать в XXI век!

Поправка на ветер

Нынешние реалии заставляют если не выкинуть на свалку труды маркетинг-гуру с мировым именем, то уж во всяком случае сделать существенную «поправку на ветер». По словам директора по развитию агентства интерактивного маркетинга «Ксан» Марии Ивановой, времена, когда бренды принадлежали только себе, ужа позади. Интернет разрушил монополию компаний на самостоятельное построение бренда, и теперь потребители играют роль в создании имиджа торговой марки едва ли не большую, чем бренд-менеджеры. Используя видеохостинги, блоги и сообщества, покупатели генерируют миллионы информационных сообщений. «Маркетинг должен работать с инициативами людей, - утверждает Мария Иванова. – Это большой ресурс: если ты делаешь для потребителей что-то хорошее, они с благодарностью делятся информацией об этом».

На этом фоне у брендов появляется соблазн залезть в огород лидеров мнений из числа бренд-активистов и мягко намекнуть им, что неплохо было бы увидеть в блогах и форумах «нужные слова». Здесь, по мнению проджект-менеджера интернет-агентства «Нектарин» Анны Тимофеевой, и кроется опасность неверно оценить свои силы. В нашей стране сфера социальных медиа достаточно хорошо развита, но специалистов, которые знают, как в этой сфере правильно действовать, можно пересчитать по пальцам. В подавляющем большинстве случаев, если речь идет о блогосфере, дело ограничивается проплаченными постами у «тысячников» или сиропно-сахарными комментариями, которые боты оставляют под заметками в дневниках. И то, и другое «на раз» определяется пользователем и положительных эмоций, мягко говоря, не вызывает. Сознание клиентов интернет-агентств раздвоилось: компании хотят идти в социальные медиа, но очень их боятся.

Уоррен Баффет: «Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию. Но хватит пяти минут, чтобы ее разрушить».

Собеседник E-xecutive удовольствием рассказывает об опыте «Аффекта» в продвижении фильма Cloverfield (в российском прокате – «Монстро»). Эту ленту снял культовый американский режиссер Джей-Джей Абрамс, создатель сериала LOST. У Абрамса есть фанаты в России. «Аффекту» удалось выйти на парня, который вел блог с числом подписчиков более 1 тыс., предложить ему эксклюзивный контент и заинтересовать перспективой публичности (компания пообещала везде продвигать его фанатский онлайн-дневник). Такой «натуральный обмен» полностью устроил блоггера: российский фанат американского режиссера в течение двух месяцев совершенно бесплатно работал на продвижении картины плечом к плечу с маркетинговым агентством. Итог – Россия заняла второе место в Европе по эффективности рекламной кампании «Монстро». «Когда можно найти фанатов и дать им в руки еще больше возможностей, они будут работать в плюс», - объясняет Илья Корнеев.

Яблочный аутизм

Альянс торговых марок и бренд-активистов возможен, когда того хотят обе стороны. Но в мире существует немало брендов-«аутистов», для которых контакт с аудиторией ограничивается выпуском новых версий продуктов и скупыми пресс-релизами. В частности, на такое поведение частенько пеняют компании Apple, от имени которой имеет право говорить только ее основатель Стив Джобс и еще пара-тройка топ-менеджеров. Недостаток информации вокруг новых разработок Apple рождает целые облака слухов.

В том, что слухи могут стать отличным строительным материалом для сообщества, на собственном опыте убедился владелец ресурса iPhones.ru Артур Малосиев. В прошлом дизайнер, Артур постоянно имел дело с продукцией компании Apple, которая его всем устраивала, и с нетерпением ждал выхода «яблочного» телефона. Эскизы и шпионские фото будущего гаджета не на шутку заинтересовали Артура. Он решил сделать собственный проект, посвященный полумифическому девайсу от Apple, судьба которого в то время (сентябрь 2006 года) была под вопросом. Потратив $2,5 тыс. из собственных средств на выкуп домена iPhones.ru у владельца интернет-магазина портативной техники, Артур начал по крупицам собирать информацию в Сети и размещать в только что созданном блоге. На первых порах на сайт заходили 20-30 посетителей в день. Но 9 января 2007 года Стив Джобс объявил, что «Айфону» быть. Артур подготовился поймать волну интереса пользователей - перенес сайт на устойчивый хостинг и оптимизировал наполнение, чтобы оказаться в топе выдачи поисковых систем. План сработал. Началась совсем другая жизнь.

Превратив блог в собственный бизнес, Артур Малосиев не ощущает никакого давления со стороны Apple: российское представительство, как и компания в целом, сохраняет безмолвный нейтралитет и не вмешивается в жизнь сообщества. Это, однако, не помешало владельцу iPhones.ru защитить свое детище и зарегистрировать домен на юридическое лицо. «Я сделал это на всякий случай, - поясняет свой мотив Артур Малосиев. - Думаю, Apple не станет лезть в мой огород. Вряд ли компания захочет терять самое крупное в Рунете сообщество».

Ближе к звездам

Автомобиль – вот, пожалуй, тот предмет, который сильнее всего вдохновляет покупателей создавать сообщества. Сложная начинка современных машин не располагает к спешке перед покупкой. Прежде чем отнести свои кровные дилеру, будущий автовладелец досконально изучит специализированные сайты и почитает форумы. Такое поведение характерно не только для российского покупателя, однако поведение автоконцернов в отношении потребителей их продукции может быть самым разным – от равнодушия до поддержки. Поклонникам Mercedes в этом смысле повезло: концерн Daimler AG вполне официально поддерживает глобальное коммьюнити поклонников марки.

В отличие от Артура Малосиева, Алексей Прупес разграничивает работу и хобби. С одной стороны, Алексей – владелец компании по торговле отделочными материалами, с другой - один из идеологов Mercedes-Benz Classic Club Russia, где официально состоят более 150 владельцев автомобилей с трехлучевой звездой. На форуме сайта клуба общаются около 6 тыс. человек. Чтобы приобщиться к марке, надо разделять ее ценности и не забывать вовремя выплачивать ежегодный взнос в размере 1,5 тыс. рублей. Клубная карта дает право на скидку на сервис и запчасти, позволяет сэкономить на покупке нового автомобиля (разумеется, только марки Mercedes-Benz), а также предоставляет ряд преференций при бронировании отелей и покупки авиабилетов у партнеров программы. Главное событие клуба – Mercedes-Benz Classic Day – проходит в мае и напоминает не столько тусовку автолюбителей, сколько светское мероприятие.

Деятельность клубов поклонников Mercedes-Benz по всему миру подчиняется регламенту, разработанному концерном. Россия не исключение. «В регламенте есть достаточно строгие ограничения, связанные с символикой марки. Например, нельзя выпускать футболки с перевернутой звездой, - рассказывает Алексей. – Мы с пониманием относимся к неприкосновенности образа марки. Ограничения не мешает нам любить «Мерседесы». Бренду более ста лет, концерн строит самые лучшие машины в мире, и лично я очень рад, что близок марке так, как это только возможно».

«Оно еще и разговаривает!»

На первый взгляд, все эти «однопроцентники» и организованные ими сообщества – настоящая находка для маркетологов. Незнакомые люди совершенно бесплатно и с удовольствием делают за тебя твою работу - пиарят бренд, создают базу знаний о продукте и активно делятся опытом его использования. Но не стоит забывать, что управлять сообществами практически невозможно. Для тех, кто строит коммуникацию в Сети, это далеко не сюрприз. Мария Иванова из «Ксана» подчеркивает, что бренд целиком и полностью управляет только одним параметром – качеством продукта. Если качество не соответствует ожиданиями аудитории, конфликта не избежать.

Мария Иванова, директор по развитию «Ксана», полностью соглашается с коллегой из «Аффекта». Законы, по которым строятся отношения бренда и потребителей в интернете, максимально приближены к таковым в реальном мире. Бренд может дружить с потребителями, а может грести все под себя и ничем не делиться. Вместе с тем, открытость помогает нейтрализовать негатив потребителя: если недовольному покупателю отвечает директор по маркетингу или бренд-менеджер, признает проблему и решает ее вместе с клиентом, клиент забывает все обиды и по-детски удивляется: «О! Оно еще и разговаривает!»

Режь по «Живому»!

Случай с «Эльдорадо» показал важность быстрого реагирования на всплески негатива среди «идейных» представителей аудитории: ритейлер сумел не допустить волны отрицательных отзывов и «разрулил» ситуацию весьма изящным способом. Впрочем, опрошенные E-xecutive эксперты уверены, что лучше не допускать прецедентов – проактивность намного лучше ретроактивности. Безупречная работа с качеством не отменяет необходимости постоянно мониторить медиасреду. Илья Корнеев советует использовать для этого Google Alerts – простой, понятный и совершенно бесплатный инструмент для поиска упоминаний о компании в новостях и сообществах.

По словам Анны Тимофеевой, оценить обстановку помогает срез по «Живому Журналу». С помощью блоггеров можно получить достаточно объективное представление, скажем, о качестве работы филиала, и понять, в чем проблема. «У нас была аналогичная ситуация, - вспоминает представитель «Нектарина». – Мы сказали заказчикам: «Ребята, посмотрите! Вот здесь у вас кто-то косячит!» Неизвестно, правда, последовали ли за этим какие-то действия, но заказчик точно принял наши слова к сведению. Если ничего не предпринимать, проблема-то все равно никуда не денется».

User Generated Beer

Пока инициативы бренд-активистов лежат в пределах их любимых торговых марок. Однако общественное мнение имеет шанс стать новой силой в глобальном маркетинге: «коллективный разум» начнет создавать новые бренды и продукты, разработанные под собственные вкусы. Не сказать, что партисипативный подход оставит не у дел глобальные бренды, но он точно заставит задуматься над механикой коллективного маркетинга. Первый крупный прецедент был зафиксирован в Австралии. Группа энтузиастов задумала создать австралийское народное пиво. Идея на первый взгляд выглядела безумной: местный пивной рынок давно поделен между локальными и транснациональными компаниями, выйти на него непросто, да еще и бренд Foster’s имеется – марку позиционируют как «настоящее австралийское пиво».

«Отягчающие обстоятельства» не сильно испугали активистов: сила социальных медиа запустила цепь бизнес-процессов, которая в России именуется «с миру по нитке». Зарегистрированные участники проекта начали с определения вкуса пива. Каждый, кто хотел внести свой вклад во вкус национального австралийского пива, покупал набор тестовых образцов, пробовал и оценивал. Таких желающих оказалось около 3 тыс. человек. Они-то голосованием и выбрали победителя – образец №15, который после небольшой доработки вкусовых качеств пошел в серию. На 110-й день напитку дали имя Nelson (по названию региона в Новой Зеландии, где был выращен солод). Затем участники скинулись на разработку дизайна этикетки и бутылки, поручив ответственное дело известному на Зеленом континенте агентству The Taboo Group. Когда все было готово, начались трудовые маркетинговые будни – работа с каналами продаж, BTL, специальные мероприятия, вирусная реклама в Сети и даже выпуск напитка limited edition. Заветного значка удостоилось пиво, упакованное в разрисованные вручную коробки. Пиво появилось в местных магазинах и барах. Вот так стараниями группы лично не знакомых друг с другом людей в пивной индустрии Австралии восторжествовала демократия.

Что касается России, то тотальная демократия в отечественном маркетинге восторжествует еще не скоро, хотя несколько позитивных примеров уже есть. Мария Иванова рассказывает о сообществе любителей Coca-Cola в социальной сети «Вконтакте», а также о московском кафе «Море Внутри». Кафе держится исключительно на качестве сервиса и связанных с ним положительных отзывах представителей онлайн-коммьюнити. Несмотря на свою молодость (открылось в начале лета 2009 года), оно уже приносит прибыль. Случай небывалый, а потому единичный.

Впрочем, бренд-активисты не стали от этого менее серьезной силой, эдаким коллективным разумом без вектора. Как к ним относиться, учитывая, что друзья марки в любой момент могут стать ее врагами? «Всех бренд-активистов лучше считать друзьями. Даже если они иногда пишут не то, что вам хотелось бы услышать. Ну а как? Ваши друзья ведь всегда вам правду говорят!» - объясняет Анна Тимофеева. Даже если плохих для бренда отзывов не удалось избежать, ситуацию, как правило, всегда можно спасти. «Большинство бренд-активистов – достаточно конструктивные и вменяемые люди, - делится опытом общения с лидерами мнений Илья Корнеев. – Если у человека есть предрасположенность к бренду, с ним просто наладить контакт. Бренд-активисты хороши еще тем, что они всегда дадут обратную связь. Постоянно разговаривать с ними проще и дешевле, чем проводить маркетинговые исследования».

Источник http://www.e-xecutive.ru/career/adviser/1101971/

Получно письменное разрешение редакции e-xecitive на публикацию статьи в Клубе Продажников.

Дальнейшая републикация данного материала со страниц Клуба Продажников запрещена.