Вологина Ольга, www.kkonsult.ru

Когда заходит речь о продажах,  всегда проскальзывают слова о «трудных клиентах», рассказывают, сколько с ними  мороки и какие усилия приходится применять, чтобы работать с ними и удерживать их.

Но благодаря несложным  технологиям, например, такой как грамотная работа с возражениями, трудные клиенты  постепенно превращаются  сначала в просто клиентов, а потом и в любимых партнеров.

Если покупатель возражает, его точка зрения абсолютно справедлива в его картине мира и его не убедят доводы, которые вы предлагаете на основе своего восприятия мира.  Поэтому прежде всего важно «подстроиться» к собеседнику, не принижая и не оспаривая его утверждения.  

Возражение как зеркало.

Трудные клиенты никогда не появляются из ниоткуда. Общая недоверчивость к предлагаемым товарам/услугам – это, скорее, тенденция, на которой начинают строиться бизнес-отношения, поэтому появление возражений  - это признак первого шага навстречу сделке.

У клиента возражения показывают:

- его прошлый опыт

Клиент:   Я уже покупал офисную мебель. Они называли себя лидерами рынка, а  поставку я ждал три недели. Больше с лидерами не хочу работать.

-- его опасения и сомнения

Клиент:  Что-то вы больно красиво рассказываете о ваших турах:  так не бывает.

- предвзятые оценки

Клиент:  Я не верю, что  такой молодой бизнес-аналитик сможет понять внутренние задачи нашей компании!

- мотивы, движущие им, при принятии решения

Клиент: Ваш рекрутер сказал, что на нового сотрудника  будет только три месяца гарантии?! До сдачи баланса бухгалтера не проверишь.

А также бывают спровоцированы самим менеджером:

- менеджер плохо  организован

Клиент:  Я уже двадцать минут жду от вас ответа. У вас вся фирма так работает?!

- менеджер не нашел убедительных аргументов, доводов

Клиент: Я не верю вашему «оборудование  будет соответствовать спецификации». Если это единственное, на чем держится  технология вашей работы,  то я, пожалуй, поищу другое агентство.  

- менеджер говорит неправду

Клиент:  Сколько времени уйдет на оформление договора?

М. -  День или два..

Клиент:  Что?! А почему мне вчера вы же говорили, что это можно сделать в течение часа?

- менеджер спорит

Клиент:   Три месяца гарантии на подбор нового  бухгалтера  – это мало. Я хотел бы оформить шесть.

М. Зачем Вам  шесть месяцев. За три бухгалтер покажет все свои знания.

Клиент:  Я сам буду решать: сколько мне нужна гарантия!

Их знали  только в лицо!

Чтобы выстраивать достойный ответ на возникающие возражения,  необходима модель, в которой могут работать как новички, так и профессионалы.  Одна из такой может стать типология клиентов БОКС. («Безопасность-Обладание-Комфорт-Статус»).

Основываясь на этой модели,  многие компанию  подготавливают стандартную презентацию для отдела телемаркетинга, когда в несколько первых фраз встраиваются маркеры, которые определяют, к какому типу клиентов относится собеседник.  Сразу замечу, что для специалистов по  телефонным продажам эти маркеры особенно важны, поскольку только по ним (не имея возможности типизировать клиента по жестам, манере одеваться или организовывать свой кабинет).

Вот пример из телефонных продаж в области рекрутинга.

Добрый день. Меня зовут Мария, я представляю кадровое агентство  «Вектор». Для нефтяной отрасли мы  подбираем персонал уже более 5 лет, имеем наработанные базы резюме, отлаженные технологии, которые позволяют закрывать любые позиции в  согласованные сроки.  Предполагаю, что мы можем быть вам полезны?  

Разберем подробно все заложенные маркеры.

Добрый день.  – звучит более серьезно, чем «здравствуйте». И по технологии НПЛ настраивает клиента на более положительный лад по отношению к собеседнику, благодаря первому слову «добрый».

Меня зовут Мария, я представляю компании «Вектор».  – представление собеседнику.

Для нефтяной отрасли – информация для клиента «Мы  - свои для вас».

  мы  подбираем персонал уже более 5 лет

– для «безопасника» это прозвучит как «мы  уже проверли свои технологии и не ошибемся»,

- для «статусника»  - « мы опытные партнеры, работа с нами – признак успеха»,

- для «комфорта»  - «мы уже выработали хорошую технологию, с нами удобно»

имеем наработанные базы резюме, отлаженные технологии,

– для «безопасника» это прозвучит как «мы  уже проверили свои технологии и не ошибемся»,

- для «статусника»  - « мы опытные партнеры, работа с нами – признак успеха»,

- для «комфорта»  - «мы уже выработали хорошую технологию, с нами удобно»,

- для «обладателя»  - «У нас есть эксклюзивные вещи, и они могут быть вашими».

 которые позволяют закрывать любые позиции в  согласованные сроки.

- для «комфорта»  - «мы уже выработали хорошую технологию, с нами удобно»,

 Предполагаю, что мы можем быть вам полезны?

- эта фраза для всех типов клиентов звучит одинаково: она стимулирует найти личную выгоду из сотрудничества с рекрутинговой компанией.

И тем не менее, как бы менеджер по работе с клиентами/менеджер по продаже не был вооружен  переговорными навыками, возражения все равно возникнут. Их не нужно пугаться  - к ним нужно быть готовыми.

В компаниях, где продажи поставлены на широкую ногу (например,  производство, собственные магазины, филиалы в регионах и широкая дилерская сеть) и существует корпоративный университет, где работа с возражениями входит в обязательный курс обучения продавцов.  А при отсутствии  системы  обучения, при введении  в должность нового «продажника»  посвящают в типичные возражения и установленные традицией компании ответам на них.

В переговорном процессе работа с возражениями стоит на  отдельном месте. Можно смело утверждать, что  наиболее сложная часть  любых переговоров. 

Схема работы с возражениями очень проста.

1. Выслушайте   - Не перебивайте клиента, чтобы точно понять, что именно вызывает у него сомнения.

2. Аргументируете - Предлагайте объективные характеристики продукта (качество, цену и т.д.), а не собственное отношение к нему.

3. Используйте возражения в свою пользу - Не спорьте с клиентом, потому что именно этого он от вас ожидает. Признайте, что его мнение вам понятно, и именно для того, чтобы его опасения не подтвердились, данный товар/услуга  обладает следующими характеристиками

4. Консультируйте  - Помните о том, что навязывание товара отличается от продажи, тем, что при продаже, продавец предлагает товар, основываясь на потребностях клиента, а не на собственном отношении к товару. Если клиент чего-то не понимает, значит вы плохо ему объяснили или отвечаете не на настоящее возражение клиента

Свою речь начинайте только со слов: Да, и      Да.  И вот  почему… Да и

Не говорите: Да, но… И не… Нет…. Хотя… Тем не менее…

В качестве  примера возьмем самое частое возражение клиента  («ДОРОГО!») »и посмотрим, как можно с ним работать.  

Итак, начало  разговора! 

Клиент смотрит туры в  Европу.

М.  -  Добрый день. Я  менеджер компании «Трэвел». Мы занимаемся турами по Европе, и я могу вам предложить   несколько  интересных вариантов.

К. -  Да  вот и я  сейчас занимаюсь Европой. Красиво, конечно.  Только не поеду я туда -  цены просто бешеные.

Что может ответить менеджер?

1. Метод встречных вопросов.

Наиболее эффективный встречный вопрос на возражение «Это слишком дорого» - «Дорого сравнению с чем?»,  «С чем вы сравниваете эту услугу/этот товар?».

Благодаря этому вопросу  вам  будет легче выяснить, в чем состоит возражение клиента. Выяснив  истинную причину возражения,  вы сможете предпринять целенаправленные действия, например, привести доказательные доводы:

• Объяснить, в чем заключается значительная польза вашего предложения для клиента.
• Рассказать  об опытно-конструкторских работах и успешных результатах, полученных на предприятиях данной отрасли.
• Сообщить о высоком качестве вашего продукта/услуги  и высокой квалификации ваших специалистов. (например, гидов)
• Указать  на возросшие требования ваших клиентов к качеству и, особенно на высокие требования вашего партнера к качеству.

Таким образом, диалог продолжится так:

М.  -  Дорого по сравнению с чем?

К.  – Да с той же  Турцией. Там все включено  на две недели 600 баксов. А в ваш  Берлин  -  полторы тысячи! 

М.  – Да. Действительно, в Турцию  ехать дешевле, чем в Германию. Но в Германии есть  много интересных мест для посещения,  а не только отель и пляж .

К.  -  Ну хорошо. Берлин  - не то.  А Испания? Отель и  пляж.

М.  – Когда мы возим отдыхающих в Испанию, мы составляем эксклюзивную программу ознакомления со страной. ( возросшие требования ваших клиентов к качеству.) Чтобы каждый,  побывавший  в Испании,  мог сказать  не только «хорош  океан»,  но  и «хорош Веласкес». (Это завуалированный комплимент и апелляция к статусу клиента – менеджер рисует будущее услуги).  Цена на Европейские  туры,  это цена отдыха с комфортом и  богатой культурной программой. В том числе  очень опытные гиды. (Высокое качество услуги и высокая квалификация специалистов).

2. Метод «УСО»  Рудольфа  Шнаппауфа  или  метод Удивления.

Менеджер якобы удивляется возражению  клиента и просит его объяснить  выбранную точку зрения.   

Удивитесь слегка:   «Вот как?»

Спросите:   «В каком отношении?», «Что вы при этом имеете виду?»

Чтобы не ответил клиент, его объяснения станут для менеджера отправной точкой для последующих аргументов.

Рассмотрим тот же диалог.

Клиент смотрит туры в  Европу.

М.  -  Добрый день. Я  менеджер компании «Трэвел». Мы занимаемся турами по Европе, и я могу вам предложить   несколько  интересных вариантов.

К. -  Да  вот и я  сейчас занимаюсь Европой. Красиво, конечно.  Только не поеду я туда -  цены просто бешеные.

______________________

М.  –  Дорого? А вы  уже  посмотрели раздел «Экономичного отдыха»? (работа с возражением)

К.  – Смотрел я все. Там   все несерьезно.  Не тур,  обрывки!  (менеджер получает информацию, что  перед ним клиент-статусник. )

М.  - Да. Действительно, экономичные  туры  -  это минимальная экскурсионная программа. Но все-таки  создающая  представление о стране.  (Создание преимущества. Показ выгоды для клиента)

К.  – Вот-вот. Минимальная. (клиент соглашается. Значит,  менеджер  успешно  сделал  подстройку.)

М.  –А куда вы планировали  поехать? (перевод беседы от  абстрактного возражения в  тему реальном продажи).

К.  – Я вообще в Германию хотел.

М.  – У нас есть  несколько  туров по  Германии с хорошим соотношением  цены и качества.  Я могу вам  подробно  расписать все услуги, которые мы  туда включили (менеджер помнит, что клиент-статусник и для него важны уровень и объем предоставляемых  услуг).   И направить файлом по почте.

3. Метод «ни рыба, ни мяса»:

Направьте разговор на насущные интересы клиента и используйте при этом термины, отражающие выгодные для вас конкретные понятия, например экономичность, рентабельность и т.п. вместо абстрактного слова «дорого». Подождите, пока клиент с вами согласиться и после этого продолжайте:

Рассмотрим тот же диалог.

Клиент смотрит туры в  Европу.

М.  -  Добрый день. Я  менеджер компании «Трэвел». Мы занимаемся турами по Европе, и я могу вам предложить   несколько  интересных вариантов.

К.  -  И все-таки  очень  дорого!

 М.  – Я могу  предложить вам самому выбрать те экскурсии, которые  вы хотели бы  посетить во время поездки в Европу. (приглашение к сотрудничеству. Прорисовка   образа  счастливого  будущего).  Мы сможем найти оптимальное  соотношение удовольствия и затрат.  (Аннулирование возражения).

Но работа с возражением «Дорого» по этому  принципу лучше  будет   на  продажах ТНП, например, бытовой техники.

Клиент смотрит  чайники.  

М.  -  Добрый день. Я  менеджер компании «М-Видео». Мы занимаемся продажей бытовой техники. Если вас интересуют именно  чайники, я могу предложить  несколько  интересных  моделей.  

Вологина Ольга, www.kkonsult.ru