Константин Бакшт, Марина Казновская

Почему наши клиенты, деловые партнеры, постоянные заказчики уходят от нас? Те, от кого зависит наш личный успех и процветание нашей фирмы. Причина заключается в конкуренции - ответите Вы. И не ошибетесь. Высокая конкуренция на рынке товаров и услуг приводит к тому, что все клиенты и заказчики  время от времени меняют своих постоянных поставщиков.

Данной проблемой были озабочены многие продавцы во все времена. Вот выводы, к которым на основе своего опыта пришла Марина Казновская, один из экспертов компании «Капитал-Консалтинг» (в некоторых моментах я буду комментировать ее выводы):

Основной причиной  ухода покупателей к конкурентам является отсутствие иных, кроме деловых, отношений между покупателем и компанией-продавцом. Клиент всегда знает, что компания, предлагающая ему товар или услугу, гораздо более заинтересована в нем, чем он в ней.

На самом деле, так бывает не всегда... при продаже эксклюзивных товаров и услуг возможна ситуация, когда спрос превышает предложение. Тут продавец - король! Однако, достижение такого положения дел часто требует большого искусства - К.Б.

Ему же обычно не предлагают ничего, кроме более-менее приемлемого соотношения "цена-качество". Ничего  нового, что мотивировало бы его и дальше пользоваться услугами данной фирмы. Следовательно, заказчик всегда готов уйти к тем, кто  продумает более удачную стратегию и найдет более удачную тактику, предложив более выгодные условия.

Большинство Клиентов в здравом уме и твердой памяти как раз не будут менять шило на мыло - проверенного поставщика на нового, предлагающего схожие условия. Зачем ненужный риск? Зачем напрашиваться на проблемы? Но тут, конечно, очень многое зависит и от того, насколько выстроены личные отношения между поставщиком и Клиентом - К.Б.

Как же  его удержать  и чем -  этого  неуловимого и капризного клиента-покупателя? Чтобы  понять и решить этот вопрос, классических маркетинговых  исследований  и приемов уже недостаточно. Ничто не стоит на месте, и каждый раз нам требуются все более ухищренные приемы.  И здесь на помощь может  прийти психология.  Психология может  предложить очень интересное, не совсем новое (для продаж), но более глубокое понимание психологии клиентов.

Многие бизнес-психологи считают, что решение проблемы заключается в создании и развитии дружеских отношений между заказчиком и компанией-поставщиком. Чем теснее и человечнее будут отношения, тем психологически сложнее будет заказчику "свалить" к конкуренту. Здесь продавец выступает как наживка, как рыбка, которую заглатывает клиент-покупатель. И чем  дальше он ее проглотит (чем грамотнее мы установим контакт), тем больше шансов у нас управлять клиентом.

"Подумаешь, открытие" - подумают многие, для кого понятие "посидеть с клиентом по душам" давно уже стало нормой ведения бизнеса.  И конечно же, многие европейские страны уже давно поставили все это дело на серьезную технологическую основу. Сейчас  основной целью маркетинговых служб, помимо привлечения клиентов, является и выявление всех возможных точек соприкосновения с заказчиком. Главной их  задачей  является создание за короткий срок тесных, дружеских, взаимовыгодных  и взаимно полезных отношений с ним. Созданы и специальные маркетинговые подразделения, прямая обязанность которых - «профессионально дружить» с клиентами.

Разработаны  целые технологии установления дружеских отношений. Ведь никто не любит, когда им манипулируют, указывают либо навязывают.  Необходимо сконцентрироваться на потребностях  и пожеланиях клиента, после чего снабжать его информацией, которая поможет ему их удовлетворить. Нужно использовать малейшую возможность для создания доверительных отношений между потребителем и продавцом. Направьте все свои  навыки, чары и силы на «удовлетворения клиентов». Конечно,   как-то уж очень сексуально это  выглядит... Но только следуя за клиентом, за его желаниями, мы сможем предложить ему  то, что ему нужно. Хотя о многом, что ему нужно, он еще и сам не подозревает...

Интересно, что думает Марина о том, насколько ТЕСНЫМИ могут быть отношения между коммерсантом и Клиентами? Про «сексуальность» - это была оговорка или прямая рекомендация? И все-таки - только флиртовать или идти дальше? По моему опыту и исходя из того, что я наблюдал, на практике оно по-разному бывает... - К.Б.

Психологи считают, что процесс покупки товара состоит из нескольких этапов. Я бы хотела приравнять  это  к четырем стадиям педагогического процесса. В этом есть некоторая цикличность, последовательность и плавный  переход от одной стадии к другой.

Пока клиент о Вас не знал, он находится в стадии №1 (неосознанного незнания).  На этой стадии клиент ничего о Вас не знает  и не подозревает,  следовательно ему ничего не интересно и он ничего не хочет.

Все начинается с осознания человеком потребности в чем-либо. Это стадия №2 (осознанного незнания). В этот момент потребитель впервые обращает внимание на товары из данной категории. Клиент на этой стадии осознанно понимает, что он ничего не знает о Вашей компании. И в этот момент, именно здесь, необходимо его заинтересовать. Он как бы старается слушать и слабо вникать.  Появляется интерес, человек начинает задумываться  и понимает, что есть что-то, что он не знает. И начинает искать интересующую его информацию, обращает внимание на рекламу, сравнивает и анализирует, советуется с  влиятельными  и значимыми для него людьми... В общем, размышляет.  В этот период отношения  к Вам, Вашей компании и Вашим услугам у него еще не определились, в голове полный сумбур. Потребитель фрустрирован . И поэтому в данный  момент он испытывает потребность в получении самой разнообразной информации, дабы заполнить все пробелы  в своей голове, расставить все по местам и понять, что же ему надо. Он начинает  обдуманно и осознано выделять  из всей массы предложений некоторые  варианты, из которых позже делает окончательный выбор. Полученная информация систематизируется, "раскладывается в его голове  по полочкам". В этот период возрастает  внутреннее психологическое  напряжение. Его интенсивность зависит от важности и стоимости покупки, от обилия противоречащей друг другу информации (одни хвалят и говорят - КАК КРУТО, другие ругают, третьи хвалят то, о  чем ты и не знал, и т.д.) Это чувство психологи называют  внутренним диссонансом. Все мы переживаем это чувство много раз в жизни,  в те моменты, когда обстоятельства принуждают нас к выбору чего-то одного из множества позиций.

Например, одной спутницы жизни из множества знакомых женщин? Точно, ужасный стресс! - К.Б.

Поэтому сам процесс покупки всегда сопровождается чувством психологического дискомфорта: правильно ли мы сделали свой выбор, то ли выбрали... А если не то, то - кто будет виноват? Человек часто оказывается в некотором ступоре, в состоянии которого он не готов и  не способен сделать выбор между компаниями, которые предлагают похожий товар с небольшим расхождением в цене, или сроках поставки.

Вот тут и нужен коммерсант-профессионал, который решает вопрос в свою пользу за счет личных отношений с Клиентом! - К.Б.

Делая выбор в пользу конкретной марки товара или конкретного поставщика, человек стремится восстановить сбалансированность своего психологического мира. Совершая покупку, он хочет избавиться от состояния психологического дискомфорта.
И, конечно же, в выигрыше окажется та фирма, чьи отношения с клиентом на момент принятия им окончательного решения окажутся наиболее теплыми, милыми, добрыми, тесными и дружескими.

Следующее за ним  удовлетворение  относится к стадии №3 (осознанного знания)  и является периодом наивысшей эмоциональной вовлеченности потребителя. Человек уже совершил покупку и желает подтверждения того, что он  не ошибся и сделал правильный выбор. Другими словами, он проявляет тенденцию к поиску информации, которая могла бы подтвердить, что "Игра стоила свеч".

Сразу вспоминается книга Эрика Берна «Игры, в которые играют люди». Действительно, многие Клиенты сначала купят что-то бестолковое и ненужное, а потом ищут подтверждений, что сделали правильный выбор... - К.Б.

В то же время сведения об оплаченной услуге или купленном товаре, которые могут намекнуть на то, что покупатель сделал не совсем правильный выбор, воспринимаются им крайне плохо, поскольку не уменьшают исходного чувства психологического дискомфорта, а возвращают к нему.

В этот самый момент клиента и нужно брать, тепленького. Именно подтверждение того, что он все сделал правильно и выбрал именно то, что надо, является наиболее благоприятным периодом для установления тесных дружеских отношений.

А тут уже вспоминается «Психология влияния» Чалдини. Кстати, эта книга АБСОЛЮТНО ОБЯЗАТЕЛЬНА к прочтению для любого профессионального продавца! - К.Б.

Как говорил Пол Дик, «Всегда будьте умеренны в восторгах до момента покупки товара, но не жалейте комплиментов, когда человек уже купил его».  Этот вывод может показаться странным для многих продавцов,  потерявших всякий интерес к покупателю  сразу после того, как тот оплатил счет.  Самую большую ошибку  делают  продавцы, которые расхваливают  предлагаемый товар до момента покупки, и этим только отпугивают покупателя.

Хуже, если они его не отпугнут... Клиент сделает покупку, но до этого ему уже наобещают столько, что сделать его ДОВОЛЬНЫМ будет абсолютно невозможно - К.Б.

Здесь важно понимать, что человек  покупает все-таки не товар, а пользу, удобство, выгоду. Для  продавца важно умение понять и выяснить, что для клиента главное (цена, условия доставки, практичность, качество, оригинальность). Поэтому до момента покупки продавец должен ПРЕДЛАГАТЬ товар, РЕКОМЕНДОВАТЬ его, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям покупателя. А после покупки нужно именно ХВАЛИТЬ сделанный покупателем выбор. Каждому покупателю постарайтесь сделать соответствующий комплимент. Помните, что мужчины поддаются на комплименты еще лучше, чем женщины, хотя внешне это проявляется меньше. Поступая таким образом, Вы создаете у клиента впечатление "полной объективности" продавца (поскольку похвала следует уже после того, как деньги уплачены в кассу). И вызываете таким образом дружеское расположение к себе и к своей фирме.

Следующая стадия №4 уже (неосознанного знания).

Знание того, что все клиент сделал правильно, купил именно тот товар или услугу, которая  ему была  необходима.

Главное - все сделать правильно. Тогда клиент Ваш. И то, что Вы - это то, что ему надо, он уже знает на уровне бессознательного. И  если не навсегда, то очень надолго не захочет задумываться о чем-то новом (а все новое - по умолчанию страшное, неизведанное, совершенно чужое).

То есть, пережив весь вышеописанный стресс, он предпочтет просто работать дальше с Вами по налаженной схеме... вместо того, чтобы переживать этот стресс вновь - К.Б.

Константин Бакшт, Марина Казновская, эксперты  компании «Капитал-Консалтинг»

Источник http://www.salesystem.ru/ru/article/sendvalues/journal/86/