Гридин Даниил

Большинство b2b рассылок отправляются прямиком в мусорную корзину. Причем не адресатом, а его секретаршой. Что делать? Как заставить “кабинетных стражниц” поверить в ценность вашего письма и передать его начальнику? В этом коротком руководстве я расскажу проверенные на десятках проектов приемы, которые позволят вам свести “фактор гейткипера” практически к нулю.

Плохие новости — дм кампания проваливается задолго до того, как секретарша примет решение о судьбе вашего письма, которое оно только что получила.

Direct response — одна из немногих сфер маркетинга, которую все-таки можно назвать наукой. Поэтому успех здесь невозможен без соблюдения базовых принципов работы.

Хотите их проигнорировать? Ради бога. Но в таком случае ваши шансы сделать рентабельную дм кампанию будут примерно как у России и Украины сойтись между собой в финале Евро 2012.

Принцип “цены лида”
Представьте, что в вашем городе объявился маркетиновый волшебник, который продает качественные входящие контакты, идеально подходящие под профиль вашего клиента. Cколько вы готовы заплатить за такой контакт? Чтобы посчитать этот параметр вам понадобятся допустимая цена продажи (сколько нужно потратить денег, чтобы привлечь и “закрыть” клиента) и средняя конверсия входящего запроса в продажу (какой процент входящих запросов превращается в сделки).

Пример. Рынок: внедрение ERP систем на базе Microsoft Axapta. Проекты стоят от 80 тысяч долларов. За входящий контакт, который приведет к встрече с заинтересованным клиентом мы можем заплатить, скажем, 200-250 долларов (хотя это очень пессимистичная оценка — я, к примеру, с радостью платил бы 800). При расчетной конверсии в 5 % (то есть на дм пакет откликается каждый двадцатый адресат) становится ясно, что на одно письмо мы можем потратить 10-12,5 долларов. Имея эту цифру в голове, планировать дм кампанию становится гораздо проще — мы четко понимаем, какие “навороты” можем себе позволить.

Принцип следующего шага
На большинстве рынков вы никогда не сможете закрыть продажу за одно письмо (исключения можно пересчитать по пальцам двух рук). Поэтому задача дм пакета — перевести потенциального клиента на следующий этап воронки продаж (звонок в офис, заполнение анкеты на сайте, запрос по факсу и так далее).

Самый очевидный “следующий этап” — это, безусловно, встреча. Однако при работе на рынках с длинным циклом продажи и технически сложным продуктом, я рекомендую поставить дополнительный фильтр для входящих запросов (чтобы не тратить драгоценное время ключевых переговорщиков на пока еще холодные контакты). В качестве такого фильтра может выступать

* Кейс-стади (описаник успешного проекта)
* Специальный отчет (whitepapers)
* Анкета на сайте, после заполнения которой потенциальный клиент может получить бесплатную консультацию
* Заявка для участия в бесплатном тематическом семинаре, который проводит ваша компания (отправляется по факсу)
* комплект документов с техническими спецификациями
* демо-версия программного обеспечения
* заявка на расчет окупаемости того или иного вида оборудования (очень часто используется в полиграфии).

Вариантов масса. Главное — заканчивайте ваши письма четким призывом к конкретному действию.

Принцип “хит-парада”
Составьте список из 50-100 компаний, с которыми вы действительно хотите работать (и при этом знаете, что у них есть потребность в вашем продукте или услуге). Этот список и будет вашим “хит-парадом”, по которому вы развернете директ-маркетинговую активность.

Зачем такая фокусировка? Она позволяет нам тратить на маркетинг самому “сладкому” сегменту больше, чем любой из конкурентов (даже если это “крупная компания с западным капиталом”). Не нужно равномерно размазывать бюджет по поверхности рынка — сконцентрируйтесь на участках, которые сулят наибольший выхлоп.

5 проверенных способов нейтрализовать секретаря
Теперь перейдем к конкретным приемам, которые помогут вашему дм-пакету попасть прямиком в руки лпр’а (лица, принимающего решение)

1. “Самому главному человеку в офисе”
Вы когда-нибудь видели секретаршу, которая не считает себя главным человеком в офисе? Я вот тоже нет. Суть приема — в комплекте с основным письмом, которое адресовано лпр’у идет весточка для секретаря, в которой мы говорим о том, что прекрасно понимаем, как тяжело ей работается, как она героически держит на своих хрупких плечах весь офис и, самое главное, почему именно наше письмо нужно показать Ивану Ивановичу.

Если позволяет экономика — дополните комплименты маленькой безделушкой, шоколадкой или свежим номером Elle — ведь это вызовет у барышни чувство вины в случае, если она не передаст ваше письмо “куда нужно”.

2. Метод “официального пучага”
Прямо противоположен предыдущему — если в первом случае мы пытались склонить секретаря на свою сторону за счет комплиментов и подарков, то сейчас просто запугиваем. Для этого конверт делается предельно официальным и похожим на письма из гос. структур. Желательно дополнить его печатами и пометками “конфиденциально”, “лично в руки” и так далее.

Несколько предупреждений. Это самый опасный прием из предложенного списка — он может вызвать не очень адекватную реакцию у некоторых адресатов. И, надеюсь, вам не нужно объяснять, что использовать настоящую символику гос. структур, если ваша компания такой структурой не является — довольно спорная идея. Сделайте что-то похожее, но не копируйте!

3. Вам Fedex!
Многочисленные тесты показывают, что дм-пакеты, доставленные курьерской службой (Pony Express, TNT, FedEx и так далее) значительно перебивают по отклику “заказное письмо”.

Причина лежит на поверхности — ну скажите мне, кто будет рассылать рекламные письма с “федэксом”. Ведь его используют только для доставки важных документов!

Понятно, что использование курьерских служб — это серьезные расходы (4-5 долларов за адрес при доставке в черте города), однако если ваша экономика (предельная стоимость лида) позволяет — то я настоятельно рекомендую делать рассылку именно таким образом.

4. Большая коробка
Придайте вашему дм-пакету солидный вид за счет большого объема дополнительной информации — это могут быть уже знакомые нам кейс-стади, специальные отчеты, диски с записями ознакомительных семинаров и другие обучающие материалы.

Цеховой секрет: набор документов комплектуется сопроводительным письмом, которое на первый взгляд написано для адресата, но, на самом деле, его цель — обезвредить секретаря. Текст пишется по следующей структуре: Уважаемый Иван Иванович, высылаю комплект документов по “вставьте сферу деятельности вашей компании”. И далее нумерованным списком идет “опись” всего, что вы положили в конверт или коробку. Внизу — печать, дата и подпись. Редкая секретарша рискнет выбросить столь “серьезные документы”.

5. Директ-мейл: теперь в 3D
Есть очень хороший метод, который позволяет выделить ваше письмо в потоке “плоской” корреспонденции. Просто засуньте в конверт объемный предмет, который можно связать с бизнесом клиента, либо теми выгодами, которые сулят ваш продукт или услуга.

Важно, чтобы вложение было связано с текстом письма. Как это сделать? Расскажу самый простой способ.

Здравствуйте, Иван Ивановович Как видите, я положил в конверт “название предмета”. На это есть 2 важных причины. Первая — я хотел (или хотела) привлечь ваше внимание, так как мое письмо действительно очень важно и может изменить ваш бизнес. А, во вторых — предложение которое связывает вложенный предмет с бизнесом вашего заказчика (или с вашим продуктом или услугой).

1 + 1 = ???
Все описанные техники можно и нужно комбинировать. Но не забывайте, что дополнительные “слои” неизбежно увеличат стоимость отправления. Ваша задача — найти идеальный баланс между откликом и ценой касания.

Поверьте, 3-4 месяца экспериментов — и у вас в распоряжении будет инструмент, который практически не зависит от “человеческого фактора” и способен полностью заменить надоевшие всем “холодные звонки”.

Источник: Даниил Гридин