Левитас Александр

Довольно типичная проблема, с которой сталкиваются продавцы – несогласие покупателя с ценой товара. Человеку интересен товар, хочется его купить... но цена кажется слишком высокой. И в результате покупка не состоится.

В своей книге, деловом бестселлере «Больше денег от Вашего бизнеса», я раскрыл читателям более десятка способов защитить перед покупателем свою цену – через переименование, через сезонность, через долларизацию, через аналогию, через ссылку на детали и т.п. Ну а сегодня я хочу поговорить о трёх дополнительных приёмах продаж, которые явно не входят в число любимых покупателями, но тем не менее, используются некоторыми фирмами – и поднимают их продажи. Речь идёт о приёмах сокрытия цены, когда в момент принятия решения о покупке человек ещё не знает, сколько же ему придётся заплатить на самом деле.

«Вы арендовали только лыжи. Палки оплачиваются отдельно»

Первый приём заключается в том, что покупка, обычно воспринимаемая как нечто целое, разбивается на несколько самостоятельных товаров или услуг – и когда клиент уже приобретает основной товар, ему предлагают докупить недостающие части. Поскольку основная покупка уже сделана, обратной дороги зачастую нет – и клиент, пусть и выражает неудовольствие, но покупает остальное.

Например, на некоторых лыжных курортах Вы можете взять в аренду лыжи – и затем обнаружить, что палки надо арендовать отдельно, за дополнительную плату. В ряде российских кафе и ресторанов (в других странах я такого не встречал никогда) с Вас возьмут отдельную плату за соус к мясу, за васаби к суши, за мяту к чаю и даже за сахар к кофе. Некоторые мебельные магазины продают отдельно шкаф, и отдельно выдвижные ящики к нему. Продавцы стальных дверей могут очень дёшево предложить саму дверь, но потом выставят дополнительную цену на замок, ручки, петли и т.п. И так далее.

Таким образом от клиента скрывают, сколько же будет стоить полная покупка, представляя ему сначала лишь часть цены – а когда человек уже принимает решение купить, его оказывается легко убедить доплатить ещё.

• Психологически многим людям проще заплатить 10,000 рублей за дверь и 2,000 за замок и 1,000 за доставку, нежели 13,000 за дверь с замком и доставкой.

Правда, столкнувшись с этим приёмом, многие клиенты обижаются и нередко клянутся себе никогда больше не обращаться к этому продавцу. Поэтому трюк с разделением цены чаще используется там, где клиенты изначально одноразовые – как, например, на курорте.

«Мастер сказал – далеко, доплатить надо»

Второй способ похож на первый – однако вместо дополнительных платежей за дополнительные товары и услуги продавец просто взвинчивает цену на выбранную покупку, выдумывая более или менее убедительную причину.

Например, одна моя московская приятельница недавно приобрела телевизор и крепление для телевизора и продавец предложил ей вместо того, чтобы заказывать установку в магазине, обратиться к его другу, который сделает эту работу дешевле.

Сперва была названа цена в 3,000 рублей, девушка согласилась. Когда она уже покинула магазин и ехала домой, продавец перезвонил ей: «Катерина, мастер сказал, что Вы далеко живёте, он так далеко за 3,000 не поедет, только за 3,500». Девушка согласилась и на эту цену. Вскоре последовал ещё один звонок: «Катерина, мастер говорит, что крепление, которое Вы выбрали, к телевизору не подходит. Надо будет его заменить, это будет стоит ещё...» Правда, тут уже горе-продавец был послан – но я не сомневаюсь, что со многими другими покупателями этот трюк проходил.

• А если бы девушка согласилась на эту доплату – вполне возможно, что когда мастер приехал бы к ней домой, обнаружилось бы, что у неё какая-то особая стенка или какие-то особые потолки, и поэтому надо доплатить ещё...

Другой пример – трюк, который иногда используют продавцы автомобилей. Продавец сперва договаривается с клиентом о значительной скидке, они уже ударяют по рукам, покупатель уже радуется удачной покупке – а потом продавец отправляется к директору магазина, чтобы завизировать уже заполненный договор... и возвращается с отказом: директор-де не согласился дать такую большую скидку, отругал продавца, и тому еле-еле удалось уговорить босса на скидку гораздо меньшую. Но поскольку решение о покупке уже принято, клиенту оказывается проще доплатить, чем отказаться от сделки, хоть она и перестала быть выгодной.

Психологический механизм, благодаря которому работает этот приём – склонность людей быть последовательными и придерживаться своих прошлых решений. Когда условия сделки были выгодными, человек принял взвешенное решение о покупке. С тех пор условия несколько раз изменились, сделка уже перестала быть выгодной, но человеку всё равно комфортнее придерживаться изначально принятого решения, нежели пересматривать его и начинать процесс принятия решения сначала – поэтому он нередко соглашается с изменением цены.

«Голубцы стоят 80 рублей за 100 граммов»

Ещё один способ, с помощью которого продавцы иногда скрывают истинную цену товара – указание цены не за единицу товара, а за 100 граммов, за 1 метр, за 5 минут и так далее. В результате клиент просто не может спрогнозировать, во что обойдётся ему покупка.

Например, в меню ресторана «Казачий» цены на голубцы, шашлыки и т.п. указаны не за порцию, а за 100 граммов. Если клиент не обратит внимания на эту деталь, его может ждать сюрприз: заказав порцию, он может обнаружить в чеке сумму вдвое-втрое выше той, что стояла в правом столбце меню. Таким образом ресторану удаётся продать шашлык по более высокой цене.

Другая иллюстрация того же приёма – сеть чайных магазинов «Унция», где все цены указаны не за 100 граммов чая, как в обычном магазине, а за унцию, т.е., насколько я помню, примерно за 30 граммов – таким образом высокая цена того или иного сорта чая выглядит менее пугающей.

При использовании этого приёма покупателя может ждать неприятный сюрприз в момент, когда ему называют сумму к оплате. Однако обычно люди всё-таки совершают покупку, не споря и не скандаля.

«Минздрав предупреждает...»

Если Вы задумались насчёт использования этих приёмов в своей практике, я должен предостеречь Вас – клиенты обычно не любят такие приёмы и обижаются на них. Есть риск, что покупатель больше не вернётся к Вам.

Поэтому применять подобные приёмы уместно либо там, где разница в цене для клиента не критична (как в случае с лишними 100 рублями за голубцы), либо там, где клиент заведомо одноразовый и всё равно больше не придёт вообще никогда – или, по меньшей мере, не придёт в ближайшие годы.

Ну а несколько десятков более гуманных приёмов продаж Вы найдёте в моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса».

Иллюстрация к данной статье выбрана случайно и никак не связана с материалом статьи.