Асланов Тимур

Покупатели, клиенты и пользователи привыкли думать, что долгий, основательный выбор — это важное слагаемое качественной покупки или отличного сервиса. Однако мы, профессионалы в продажах и маркетинге, знаем, что это совсем не так. В психологии сформулирован и доказан обратный эффект, называемый эффектом истощенного эго. Чем дольше покупатель выбирает, тем легче ему в конце сделать выбор буквально наугад, от бессилия.

Эффект истощенного эго (или синдром усталости от принятия решений) — это открытие, сделанное социальным психологом Роем Ф. Баумейтером и успешно доказанное им на практике.

Процесс выбора находится в прямой зависимости от некого источника психической энергии, от запаса самоконтроля. Этот источник и запас имеет вполне ограниченный объем. Другими словами, качество выбора падает со временем его совершения.

В XIX века считалось, что самоконтроль подобен мышце — она может находиться в напряжении лишь ограниченное количество времени, после которого ей требуется отдых, расслабление. В наши дни принято считать, что человек перманентно находится в процессе выбора, совершает его ежедневно множество раз, и этот процесс является для него нормальным. Это не так.

По статистике, большая часть оправдательных приговоров в израильской судебной системе приходится на первую половину дня — среди заключенных, чье дело было рассмотрено в первой половине дня, насчитывается до 67% оправдательных приговоров, а среди тех, кого суди после обеда — всего 37%. Судьи просто устают выбирать, и делают выбор некачественно.

Согласно исследованию Бауместера, процесс принятия решения или совершения выбора состоит из двух стадий: предрешающей и пострешающей. Это так называемая модель Рубикона, названная в часть реки, которую переходил знаменитый Цезарь:

• Во время предрешающей стадии человек взвешивает за и против, оценивает качества и свойства предмета. Сознание во время предрешающей стадии похоже на весы, и человек складывает на разные его чаши преимущества и недостатки.
• Пострешающая стадия — это эхо, «фантомные боли» выбора, ощущаемые уже после совершения выбора. Во время пострешающей стадии человек продолжает оценивать по инерции.

Предрешающая стадия более трудна для сознания и запас энергии выбора на ней истощается быстрее. Выбирающие сознательно «задирают» планку — судья, выносящий оправдательные приговоры, скорее откажет в таком — потому что так будет легче перенести оправдание на другой день, до и опасность рецидива со стороны преступника снижается. Люди со слабой силой воли могут вообще остаться на предрешающей стадии, так и не сделав свой выбор.

Хотите делать выбор без особых мучений при этом? Делайте его быстро и никогда не сожалейте после совершения. Хотите, чтобы ваш клиент и покупатель легче перешел Рубикон — помогите ему в этом и сгладьте «фантомные боли» выбора.

Последствие усталости выбора можно назвать знакомым нам всем словом — компромисс. Компромисс — это попытка уйти от принятия решений, переложить его на удачу или на другого человека. Постоянные компромиссы являются сигналом того, чтобы большинство психологических укреплений оказываются сданы врагу без боя.

В одном из экспериментов покупателям автомобилей предлагалось скомпоновать автомобиль из длинного списка опций, в котором можно было поменять всё: от набалдашника на рычаге переключения скоростей до типа двигателя и его мощности. Исследователи замечали, что в процессе выбора большинство желающих собрать действительно «свой» автомобиль уставали настолько, что в конце концов соглашались на большинство доступных опций. Возможность выбора одного из 56 цветов кузова их больше не прельщала — у покупателей просто не было сил сделать свой выбор.

Человек, растративший силу воли в процессе выбора, легче поддастся на искушения и совершит выбор, который от него ждут.

Ну, и напоследок, несколько простых советов маркетологу, который хочет использовать все преимущества истощенного эго своего клиента:

• Не позволяйте покупателю мучиться выбором — сделайте выбор за него. Заранее распишите все преимущества и недостатки, ограничьте покупателя во времени принятия решений («Скидка действует только 10 минут!»).
• Хотите сделать процесс выбора более приятным — проследите за тем, чтобы он не делался на голодный желудок. Назначьте совещание после обеда (желательно, чтобы во время обеда было что-нибудь сладкое). Лучшее время для совершения обдуманных покупок — первая половина дня, необдуманных — вечер.
• Оградите покупателя от проявлений пострешающей стадии. Например, скажите о том, что он может легко и бесплатно поменять свой товар.