Левитас Александр

Скажите, часто ли у Вас случается так, что разговор с потенциальным клиентом идёт гладко, Ваш товар ему вроде как нравится, цена вроде как устраивает... но когда дело доходит до оплаты на кассе или подписания договора, покупатель говорит: «Ну, я ещё подумаю...» – и уходит?

Это случается не только с Вами – некоторые из американских мастеров продаж приводят шокирующую статистику: продавец, не умеющий «дожимать» клиентов, теряет на таких вот «я подумаю» до 80% сделок.

• Или, иными словами, зарабатывает в пять раз меньше, чем мог бы.

Давайте посмотрим, какие инструменты продажника могут помочь закрывать больше сделок, эффективно «дожимая» клиентов.

Сперва проверьте себя

Прежде чем включать «дожим», надо проверить себя. Действительно ли Вы проделали необходимую работу и помогли клиенту разобраться в ассортименте, подобрать наиболее подходящий для него товар/услугу? Действительно ли Вы ответили на вопросы клиента и ответы его устроили? Уверены ли Вы, что ему действительно стоит купить этот товар? Предложили ли открытым текстом заключить сделку? Если нет – я бы предположил, что «дожимать» клиента ещё рано.

В принципе, «дожим» иногда будет работать, даже если подготовительная работа не проделана. Но как лыжи лучше скользят, когда они смазаны, а пила лучше пилит, когда она правильно разведена и заточена, так и приёмы «дожимания» гораздо лучше работают, если вся подготовительная работа проделана хотя бы на твёрдую четвёрку.

Приём первый: резюмирование

Если мы уже обсудили с клиентом все условия по сделке, помогли ему определиться с выбором товара и т.п., мы можем резюмировать всю проделанную работу и перейти к закрытию сделки. Например, менеджер по продажам может заглянуть в свои записи и сказать клиенту:

—Итак, Сергей Петрович, мы с Вами выяснили, что лучшим выбором для Вас будет вот эта модель, верно? [ожидает ответа] Договорились, что мы можем поставить Вам X упаковок немедленно и ещё Y через неделю, так? [ожидает ответа] Договорились, что цена составит NNN рублей за упаковку, правильно? [ожидает ответа] Значит, сейчас я распечатываю договор, мы с Вами его подписываем, и затем я провожу Вас на склад и обеспечиваю немедленную отгрузку товара.

И если клиент не возражает, продавец начинает делать то, что проговорил: распечатывает договор и передаёт клиенту на подпись.

При всей своей простоте, этот приём во многих случаях будет эффективен – не в последнюю очередь потому, что в нём скрыто используется подход «трёх "да"».

Приём второй: гарантия возврата денег

Этот приём позволяет покупателю избавиться от страха перед неверным выбором: «А вдруг я взял не то? А вдруг заплатил слишком дорого? А вдруг не подойдёт?»

Сам приём довольно прост. Вы сообщаете покупателю, что он может совершить покупку с чистым сердцем: если что-то его не устроит, он сможет вернуть товар и получить свои деньги назад. И тут же предлагаете совершить покупку. Например, это может звучать так:

—Девушка, берите спокойно. Если платье Вам не понравится, Вы его можете в течение двух недель принести обратно и мы Вам деньги вернём. Давайте отнесу на кассу.

Конечно, для того, чтобы использовать этот приём продаж, у Вашей компании должна действительно существовать гарантия возврата денег. В ряде отраслей она есть всегда, потому что таково требование закона – если же в Вашей отрасли такого стандарта нет, руководителю отдела продаж стоит обсудить с руководством компании введение таких гарантий. Это создат ощутимое преимущество перед конкурентами и позволит закрывать гораздо больше сделок.

Приём третий: «Подпишите вот тут»

Это приём старой американской школы продаж, который, впрочем, отлично работает и в России. Отчасти он похож на резюмирование. Суть приёма в том, что Вы не уговариваете клиента, а просто кладёте перед ним заполненный договор, ставите жирный крестик на месте, где покупатель должен расписаться, даёте ручку ему в руку и говорите: «Подпишите вот тут, пожалуйста», показывая пальцем, где именно поставить подпись.

Вот как описывает применение этого приёма Фрэнк Беттджер, американский мастер продаж – в ситуации, когда приём был применён к нему самому:

Один из руководителей компании положил мой контракт на стол прямо передо мной. Он был полностью заполнен на мое имя; внизу стояла красивая золотая печать и жирный «X» у линии из точек, там, где я должен расписаться!

Какое-то время я его молча читал. Не было сказано ни слова.

Все причины, по которым я решил не соглашаться на их контракт, вдруг улетучились у меня из головы. Все доводы за подписание его начали роиться в голове... «зарплата очень хорошая; я мог всегда на нее рассчитывать, больной или здоровый, в плохие времена или хорошие... это была прекрасная компания…».

Когда я поднял голову и стал говорить руководителю компании, что я решил не принимать их предложение, выдвинув свои причины, они звучали так, как будто я произносил заученный наизусть текст, совершенно не вникая в него. Но... Странным в этой встрече было то, что мне никогда не приходило в голову, пока я не вышел из кабинета, что этот человек применил тот же самый прием, которым я пользовался три года, но я не узнал его, когда он был опробован на мне! Да, это естественно! У меня даже была его ручка в руке, и я не помнил, когда он успел мне ее дать! Он бы поразился, если бы узнал, как близок я был к подписанию этого контракта. Если бы он стал меня уговаривать, если бы остался со мной чуть дольше... я бы подписал.

Как видите, приём работает даже на людях, привыкших к переговорным трюкам. Причём, как ни смешно, во многих случаях клиент будет ещё и благодарен Вам за то, что Вы избавили его от необходимости принимать решение.

Приём четвёртый: бонус за немедленную покупку

Суть этого приёма в том, чтобы предложить сомневающемуся клиенту какой-то бонус, если он совершит покупку прямо сейчас. Но при этом очень важно, чтобы это не выглядело как подкуп. Например, если Вы хотите использовать мотивирующую скидку и скажете клиенту:

—Если подпишете договор сейчас, я сделаю Вам скидку на 10%

то, во-первых, клиент может насторожиться, увидев, насколько Вы заинтересованы в немедленном закрытии сделки, во-вторых, может начать прожимать Вас на дополнительные уступки, а в-третьих, даже если он не купит сейчас, в будущем он станет требовать эту скидку, т.к. она уже была предложена.

Поэтому нужно заранее продумать, как Вы обоснуете этот бонус за немедленную покупку, чтобы он не выглядел как желание продать любой ценой – и чтобы клиент не ожидал его в будущем. Например, это могло бы выглядеть так – продавец заглядывает в компьютер и сообщает покупателю:

—Знаете, я вижу, что на складе осталось ещё X упаковок, которые мы брали ещё до подорожания. Так что, если подписать договор сейчас, пока этот товар ещё не ушёл, Вы могли бы его забрать по цене NNN – это почти на 10% ниже той цены, о которой мы говорили.

Обоснование может быть и другим. Важно только, чтобы оно убедительно объясняло, почему сегодня этот бонус будет, а завтра уже нет. Например, «на этой неделе у нас проходила акция, сегодня как раз последний день – каждый покупатель холодильника получает чайник в подарок». Или даже пресловутое «сегодня день рождения директора магазина, поэтому сегодня на все электротовары скидка». Лишь бы это звучало убедительно для Ваших типичных клиентов.

Где узнать больше?

Помимо описанных выше приёмов «дожимания» клиента, есть и другие. Например, «предположение в свою пользу», приём Элмера Уиллера, «Это-ещё-не-всё!» и другие.

Вы найдёте 29 дополнительных приёмов продаж в моём бестселлере «Больше денег от Вашего бизнеса», признанном лучшей книгой 2011 года о маркетинге. А всего под обложкой этой книги я собрал для Вас 234 приёма увеличения прибыли – две трети из них работают без бюджета вообще.

Начните пользоваться хотя бы одним из этих приёмов прямо сегодня, уважаемый читатель. А потом напишите мне и расскажите, на сколько процентов выросли Ваши продажи.