Извлекающие вопросы.
Чем опытнее МП, чем лучше видят, как их решение соответствует проблеме покупателя, тем чаще у них появляется соблазн предложить его задолго до момента, когда покупатель готов к покупке. Это неизбежно приводит к поражению. Почему? – Ответ достаточно прозаичен: каким бы красноречивым ни был продавец, убеждая ПК в замечательных качествах продукта, как бы он не доказывал, что покупка решит его проблемы, продажи не будет, т.к. решение навязано покупателю продавцом. Он не сам так решил! Избежать такого сценария может применение извлекающих вопросов. Они помогают выстроить серьезность проблемы клиента так, что превращают ее в достаточное основание для обоснования покупки. Их цель – развить ясность и силу проблем покупателей с помощью фокусировки на последствиях проблемы, расширения и увеличения её возможных последствий, привязки к другим потенциальным проблемам. Приведу несколько типичных извлекающих вопросов:
- Какое влияние оказывают эти проблемы на сроки выполнения заказов?
- Способно ли это привести к увеличению ваших затрат?
- Может ли задержка в связи с поломками оборудования привести к уходу клиентов?
- Как эта проблема повлияет на репутацию вашей компании?
- Существует ли вероятность, что конкуренты займут ваше место на рынке в случае постоянного срыва вами сроков выполнения заказов?
Подобные вопросы эффективны, т.к. заставляют осознать силу последствий не решенной вовремя проблемы. Чтобы вытянуть из покупателя эти эмоции, опытные продавцы уклоняются от соблазна предложить решение на ранней стадии продажи, предпочитая основательно усилить потребность покупателя в избавлении от назревающей проблемы. Извлекающие вопросы хорошо работают, когда заданный вопрос подготавливает следующий, т.е. речь о цепочке вопросов. Поэтому их готовят заранее. Для наглядности приведу пример: у вас имеется, скажем, новейшее ПО, способное позволить ПК быстрее выводить на рынок свои продукты. Вы объяснили ему, что замена устаревшего ПО поможет компании покупателя ускорить выпуск продукта, при этом значительно уменьшая затраты, опережая конкурентов и сохраняя своих лучших разработчиков. Однако, покупатель считает, что цена ПО не стоит таких затрат.
Для заключения сделки, продавец использовал цепочку извлекающих вопросов:
- Как скажется на вашей конкурентоспособности опоздание с выпуском нового продукта?
- Если конкурент осуществит модификацию раньше, сократит издержки производства и выведет на рынок более дешевый продукт раньше вас, как это может повлиять на вашу прибыль?
- Может ли это привести к потере вами клиентов?
- Какова вероятность того, что ваши лучшие разработчики могут перейти к конкуренту?
Как видите, вопросы спланированы таким образом, чтобы последовательно усиливать имеющуюся проблему, связывая нежелание руководителя заменить устаревшее ПО с проблемой потери клиентов, уменьшением прибыли и текучестью персонала, усиливая, тем самым, его тревогу за свой бизнес и подталкивая к принятию решения о покупке.
Исследование Huthwalle показало, что извлекающие вопросы обуславливают успех крупных продаж. Особенно эффективны они при продаже ЛПР, т.е. людям, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой скрытые результаты и их последствия. Вопросы помогают преобразовывать скрытые проблемы в явные, а это – ключевой сигнал о покупке в крупных продажах.
Извлекающие вопросы не появляются автоматически в головах продавцов, поэтому даже самым опытным из них приходится обдумывать их заранее. Без предварительной подготовки, МП может потерять возможность задать их в тот момент, когда они могли бы сыграть решающую роль для заключения сделки.
Повторюсь: чтобы составить список таких вопросов, продавец должен отлично знать свой продукт, а также разбираться в бизнес – процессах покупателя, понимать, какие проблемы там могут возникнуть. Все это поможет ему связать ТТХ своего продукта с решением проблем покупателя – явных, или потенциальных, и продуктивно провести переговоры.
Алгоритм применения извлекающих вопросов следующий:
- Необходимо убедиться, что заданы все нужные проблемные вопросы, выявлены и четко осознаны проблемы, которые способен решить ваш продукт.
- Выбрать ключевые проблемы, способные привести к нежелательным для ПК последствиям, и которые МП может развить до понимания необходимости устранить их благодаря покупке.
Работая с извлекающими вопросами надо помнить, что чрезмерное увлечение ими может стать контрпродуктивным, поскольку покупатель способен вынести только определенный уровень дискомфорта. Поэтому нельзя переусердствовать в своем стремлении дожать клиента запугивая его.
Направляющие вопросы.
Вопросы последнего типа, которые задают успешные продавцы, - это вопросы о ценности или полезности решения для клиента. Типичные направляющие вопросы могут быть следующими:
- Почему важно решить эту проблему?
- Чем еще может оказаться полезным это решение?
- Сколько вы могли бы сэкономить, если бы могли ускорить данную операцию на 20%?
- Будь надежность оборудования выше, на сколько %% вы могли бы увеличить выработку ?
Отличие направляющих вопросов от рассмотренных выше в том, что они фокусируются на решении. Благодаря этой сосредоточенности на решении, клиенты расценивают встречи, содержащие много направляющих вопросов, как позитивные, конструктивные и полезные. Подобные вопросы обладают уникальной функцией, побуждая покупателя рассказать вам о выгодах, предлагаемых вашим решением, не вынуждая вас объяснять все это клиенту. Скажем, вместо того, чтобы сказать: «Наше ПО поможет вам сократить время работы на проблемном участке», вы можете задать направляющий вопрос: «Чем наше ПО может вам помочь?». Побудив покупателя говорить о выгодах предлагаемых вами решений, вы можете оказать на него боле сильное воздействие и при этом не выглядеть слишком напористым.
Опытные продавцы считают, что продажи не связаны с убеждением, а состоят из создания условий, позволяющих покупателям самим убеждаться в пользе покупки. Необходимо понять, что важно для клиентов, почувствовать их проблемы. Этому способствуют направляющие вопросы, конечно, при условии, что до того, как клиент захочет рассказать, почему он покупает ваш продукт, вы тщательно, очень грамотно отработали предыдущие этапы продажи.
В то же время, несмотря на то, что вопросы модели СПИН идут в определенной последовательности, Рекхэм допускает гибкость в их использовании, считая это признаком хороших продаж. В «Практическом пособии» приводятся примеры замены направляющих вопросов извлекающими, когда это способно усилить позицию продавца.
Кроме обучения применению вопросов, технология СПИН содержит ряд важных моментов, относящихся к числу обязательных навыков продавцов, работающих в сегменте В2В. Речь о такой важной составляющей продажи, как получение «правильных» обязательств от покупателя. Крупные продажи состоят из многих встреч. Согласно статистике, при работе с крупными клиентами продажей или неудачей заканчиваются менее 10% переговоров. Как, не имея на руках подписанный договор, или, хотя бы, договор о намерениях, узнать, успешной была встреча, или нет? Ответом является факт получения какого – либо обязательства от клиента, подтверждающего его заинтересованность в продолжении переговоров. Подобные обязательства обозначаются термином «Прогресс». То есть, если отдельная встреча в составе крупной продажи привела к прогрессу, продвинувшему вас к продаже, - это успешный результат. Например, клиент организует встречу продавца с другими людьми, принимающими решение, или соглашается на демонстрацию. Думаю, не будет лишним еще раз подчеркнуть, что без предварительного планирования достижение прогресса будет более проблематичным.
К слову, просьба клиента подготовить ему КП не означает прогресса до тех пор, пока нет согласия предпринять шаги, которые продвинули бы продажу, например, просмотреть критерии отбора или обсудить план предложения до его окончательного принятия. Нельзя считать прогрессом и отсрочку. Прогресс тоже можно планировать. Грамотные продавцы организуют мозговой штурм перед встречей, определяя типы прогресса, способные продвинуть продажу. Выбираются альтернативные действия, с которыми покупатель может согласиться. Например, организацию встречи покупателя с постоянными клиентами продавца, чтобы те рассказали о том, как качественно их обслуживают. Или позвать специалиста из компании клиента в свой офис для презентации предложения. Так же можно попросить о возможности быть представленным руководителям смежных отделов, способным оценить ваш продукт и дать ему свою оценку. Все это еще раз подтверждает, что без хорошего планирования не будет хороших продаж.
Подытоживая написанное, хочу провести следующую аналогию: технология продаж по методу СПИН – это эффективный, но в то же время непростой инструмент, работа с которым требует освоения необходимых навыков, труда и сосредоточенности, отказа от примитивных представлений о продажах. Да, это непросто, да, это не сопоставимо с ленью, но, как гласит общеизвестная истина: «если хочешь зарабатывать столько, сколько не могут другие, делай то, что другие не делают».
Материал статьи не претендует на то, чтобы стать учебным пособием. Технологию продаж по методу СПИН можно освоить двумя способами: купив «Практическое пособие продаж по методу СПИН» и самостоятельно изучить технологию, или пройдя соответствующий бизнес – тренинг.
Желаю успехов!
:
кроме сложных продаж.
