Трофимов Сергей

Основные принципы маркетинга товаров для бизнеса и потребительских товаров одинаковы. Нас всех учили четырем Пи: product, price, place, promotion. Эти основополагающие принципы применимы как для потребительских товаров, так и для бизнеса, однако есть существенные отличия, которые меняют наше представление о маркетинге товаров для бизнеса.

Основные принципы маркетинга товаров для бизнеса и потребительских товаров одинаковы. Нас всех учили четырем Пи, конечно не тем пи, которые заглушают некоторые исконно русские слова не телевидении и в некоторых рекламных роликах, а первые буквы от английских слов product, price, place, promotion (продукт, цена, размещение и продвижение). Конечно, я не собираюсь подрывать основы маркетинга и говорить, что теперь все это нужно забыть, конечно же нет. Это основополагающие принципы применимы как для потребительских товаров, так и для бизнеса, однако есть существенные отличия, которые меняют наше представление о маркетинге товаров для бизнеса.

Как-то я разговаривал с менеджером по продажам, который хотел со мной работать. Я и раньше понимал, какая огромная пропасть лежит между продавцами (или как их сейчас язвительно называют «продажники», вообще-то мне не нравится это слово, но об этом как-нибудь в следующий раз) потребительских товаров, которые стоят в торговых залах и продавцами дорогого оборудования или не менее дорогого программного обеспечения, проводящими демонстрацию перед руководством предприятия. Да, я понимал различия и раньше, но просто убедился в этом еще раз.

Пропасть огромна, и на дне ее кипит и пузырится лава. Продавец, несколько лет проработавший на потребительском рынке, не понимает как себя нужно вести с руководителем предприятия, который интересуется нашим продуктом. Это не рядовой покупатель, который зашел в отдел электронных безделушек и может купить, просто потому, что ему что-то приглянулось. Бизнесмены покупают то, что им нужно для бизнеса. С простым потребителем вы можете играть в игры по «вешанию лапши» на его или ее уши, используя психологические приемы, позволяющие продать здесь и сейчас, подписать нужные бумаги, получить деньги и быстро смыться, пока он не одумался, оставив покупателя один на один с товаром, который тому по большому счету и не нужен. В бизнесе все несколько иначе. И так, девять отличий B2B от B2C маркетинга*.

1. Объем закупок

Потребителям всегда говорили, говорят и будут говорить, берите с собой в магазин ровно столько, сколько хотите потратить, ну может быть чуть больше. И причем наличными. Кредитная карта может соблазнить потратить больше чем вы рассчитывали. Кстати, об управлении финансами нами, простыми потребителями, лучше знает Макс Крайнов (ссылка для тех немногих читателей, которые еще не знают, кто такой). Но не будем отвлекаться. Предприниматель имеет намного больший денежный рычаг, как я уже писал ранее, обычно траты на себя во много раз меньше оборота его бизнеса и тех сумм, которые тратятся на закупку нужных для бизнеса товаров, материалов, запасных частей, и услуг.

Бизнесмен обычно не покупает товары штучно (конечно, если это не океанский пароход, существующий в единственном экземпляре). Закупки идут десятками, сотнями и тысячами штук. Если мы вспомним про программное обеспечение, то обычный потребитель косо смотрит на программы и за тысячу, и за сто долларов, и за сто рублей, справедливо полагая, что можно где-нибудь скачать бесплатно. Бизнесмен же, если его убедят (конечно продавцы!), что это нужно для бизнеса, может потратить и несколько миллионов долларов на крутую систему автоматизации.

Для обывателя покупка автомобиля за 10 тыс. долларов - целое событие (которое потом обмывают неделю, пропивая в два раза больше, но это опять же другая история) а для бизнесмена - это не очень-то и большие деньги. Правда есть бизнесмены, которые удавятся за копейку, но на то они и бизнесмены, чтобы больше зарабатывать и меньше отдавать.

2. Более сложные продукты в техническом плане

Я не говорю про кирпич, болты или гвозди. Это покупается сотнями тонн и не требует особого продвижения. Я хочу обратить внимание на действительно сложные продукты, которые нужны бизнесу. Строительная техника, сложная аппаратура связи, станки с числовым программным управлением, поточные заводские линии, покупка которых не может проходить легко по определению. Каждый охотник бизнесмен желает знать, все нюансы использования этой сложной техники, все возможности ее работы в его бизнесе, а не где-то там у дяди Васи. И кто как не продавец может, да и обязан дать ему всю эту информацию.

3. Высокий риск покупателя

Покупатель-бизнесмен рискует намного больше, чем покупатель-обыватель. Что если станок не заработает так, как нужно, что если только что смонтированная поточная линия будет «поточно» гнать брак? Что будет, если аппарат сломается в самый неподходящий момент, что будет если продавец вообще его «кинет»? В бизнесе крутятся огромные суммы и предприятие рискует не только теми деньгами, которые отданы за сложный товар, но и будущей прибылью, а то и своим существованием как бизнес-структурой.

4. Более продолжительное время покупки

Сложные товары не покупаются быстро. Для принятия решения недостаточно выслушать трели соловья продавца. Крупные сделки не делаются с бухты-барахты. Они зреют, медленно, как тесто, подходя к своему логическому завершению. Покупатели думают, взвешивают плюсы и минусы, не по одному разу встречаются с продавцами, рассматривают альтернативы, и на все это нужно время. Приемы завершения сделок, которым учат продавцов здесь не работают. В сложных продажах отвечать «да» при первой встрече, не принято. Хорошо, если продавцу сразу скажут «нет», это экономит время, поскольку слово «может быть», может означать все, что угодно.

5. Более сложный процесс принятия решения

Бизнесмен не говорит «мне ваш товар нравится, я только посоветуюсь с женой», Он или принял решение или не принял. Может быть решение принимает совет директоров, и конкретный человек вообще не может принять нужного продавцу решения, поскольку у него нет на это полномочий.

Это не простая продажа, пришел – увидел - охмурил продал. Продавец сложных товаров для бизнеса должен пройти по всей цепочке, начиная от секретаря и до того руководителя, который имеет полномочия в принятии решений, при этом каждый раз демонстрируя достоинства своего товара перед новыми людьми, пытаясь задеть психологические струнки каждого, с кем встречается, чтобы пройти дальше, и добраться до того бизнесмена, который имеет вес и примет наконец-то окончательное решение. А выяснить, кто на самом деле «дает добро» на покупку не всегда просто даже по должности на визитке.

6. Профессиональные покупатели

Товары для бизнеса покупаются с конкретной целью. Бизнесмены знают, что им нужно и ищут тот товар, который им подойдет для их целей. Зачастую, они лучше продавцов знают как недостатки конкретного товара обратить в достоинство. И используют нужный им товар такими способами о которых продавец и сам не догадывается (это я о программном обеспечении, думаю, что, к примеру, автокран не будут покупать для ралли по пересеченной местности). Бизнесмены - профессионалы, если они чего-то не знают, то привлекут эксперта и не из среды продавцов, который объяснит им что, как и почему это будет работать так, а не иначе.

Простой обыватель может не разбираться в телевизорах и купит в магазине аппарат, который подскажет консультант. Но бизнесмен, приобретая, скажем, производственную линию, уже до прихода к поставщику изучил все доступные ему материалы (хорошо, если поставщик позаботился об их предоставлении, хотя бы на сайте, буклетах, листовках) и уже нацелен на нечто определенное, с конкретными параметрами под его бизнес-задачи.

7. Более тесные отношения между покупателем и продавцом

Мало того, что сделки совершаются долго, иногда настолько, что продавец становится своим в офисе покупателя. Но и после высыхания чернил на печатях под договором и резолюции «оплатить» на финансовых документах, отношения не прекращаются, как это бывает в розничных магазинах. Покупатель получил коробку со своим свежекупленным телевизором и пусть у него теперь голова болит какие кнопки нажимать и как его ремонтировать, если что. В бизнесе отношения между покупателем и продавцом продолжаются годами после продажи, ведь есть еще поставка (не всегда быстрая), наладка (тоже время), обслуживание(о, это отдельные деньги).

И еще одна причина долгого и сложного принятия решения в том, покупатель понимает, - после уплаты денег, поставщик будет работать на его, покупателя, бизнес, становится в какой-то мере партнером по бизнесу, что делает выбор поставщика еще более ответственным.

8. Производный спрос

Бизнес приобретает ресурсы для своего производства, спрос на которые регулируется спросом на конечную продукцию. Так, к примеру, если увеличился спрос на велосипеды, то увеличится и спрос на детали, из которых их производят, металл, резину. А маркетологу просчитать всю цепочку для определения величины спроса может быть ой как непросто. И дело здесь не ограничится описанием возраста и пола целевой аудитории, и просчитать связи и влияние товаров для бизнеса друг на друга в конкретном регионе далеко не тривиальная задача.

9. Взаимовлияние

И последний пункт, который перекликается с предыдущим. Продажа товара для бизнеса, как впрочем в какой-то мере и потребительских продуктов, может активно повлиять на массу других неконкурирующих с ним товаров. Так, если на рынок выходит некий продукт, реализующий новую технологию, то это может повлечь за собой как затухание спроса на одни товары, так и увеличение на другие. Как волны, расходящиеся от брошенного в реку камня, могут захлестнуть и утопить одних, и подтолкнуть к быстрой воде других.

Вывод на рынок доступного по цене и приемлемого по потребительским свойствам электромобиля не только подхлестнет производство аккумуляторов, но и создаст возможности для создания нового бизнеса - строительства и эксплуатации зарядных станций, но может потребовать замены всех сетей электроснабжения.

А если количество электромобилей в городе достигнет критической для автомобильного бизнеса величины, то упадут доходы бензоколонок, а часть их и вовсе разорится, как, впрочем и мелкие автомастерские, что пополнит армию безработных. Большое количество бывших работников автоиндустрии будут сидеть без денег и вынуждены будут снижать свои расходы. Снизится спрос на товары не первой необходимости, например, на мобильную связь, рестораны и развлечения. Волна разорений затронет и эти области, приближая и без того маячащий где-то рядом мировой финансовый кризис.