Карепина Саша

Всем, кто пишет статьи, эссе, аналитические материалы приходится решать одну и ту же задачу: как донести до читателя сухую, деловую информацию живо и интересно. Финансовые результаты вашей компании. Технические параметры продукции, которую вы продаете. Особенности налогового законодательства или ГОСТ-ы и нормативы процесса производства чего-нибудь – все это вещи, о которых нам зачастую приходится писать, но от которых, увы, у большинства людей  «глаз не горит».  Как же излагать эти вещи  интересно, а не занудно?

Ответы на этот вопрос можно найти в книге Кармин Галло  «iПрезентация». Автор анализирует приемы, которые использует в своих выступлениях глава компании Apple, знаменитый Стив Джобс. Господину Джобсу не понаслышке знакома проблема оживления информации – ведь ему приходится говорить аудитории и разных  процессорах, платах, операционных системах, и так далее. Но делает он это с блеском. Так что и нам не грех воспользоваться его приемами.

В одном из выпусков нашей рассылки мы обсуждали, пожалуй, главный прием  Джобса – говорить не о функциях, а о пользе. Что же можно сделать еще?

«Упаковываем» идеи в списки из трех пуктов

У журналистов  есть эффективный и полезный прием – «перегонять» сложные идеи в конкретные пункты (на профессиональном жаргоне «готовые блюда»). Например, в USA Today была опубликована статья о новой операционной системе Windows 7. Вместо того, чтобы долго перечислять технические параметры системы, журналисты «упаковали» их в «блюда», связанные с пользой для потребителя:

• Организация. ”Иконки на панели задач стали больше и их можно расставить как нужно»
• Безопасность. «Windows 7 не будет постоянно забрасывать вас раздражающими сообщениями о нарушении безопасности, когда вы захотите загрузить программу или изменить настройки”
• Совместимость. «Даже в бета-версии система легко опознает ваш принтер и цифровую камеру».

Представляя публике iPhone, Стив Джобс сказал, что в этом устройстве по сути сочетаются “три вещи: широкоэкранный iPod с сенсорным управлением, революционный мобильный телефон и новый интернет-коммуникатор. И все это в одном устройстве».

Люди любят списки – точнее, списки их словно бы гипнотизируют. А самым сильным эффектом обладают списки из трех пунктов. Маша повстречала в лесу именно трех медведей. Фильм времен нашего детства назывался именно «Три орешка для Золушки». У царя в сказках три сына – и так далее. Даже в декларации независимости США  перечислены три неотъемлемых права граждан этой страны – на жизнь, свободу и стремление к счастью.

Вот несколько примеров групп из трех пунктов, использованных в выступлениях CEO Microsoft Стива Балмера.

*        «Я хочу поговорить с вами об экономике, о нашей отрасли и ло той работе, которую мы сейчас ведем в Microsoft»

*        Оглядываясь назад, я вижу три вещи, которые сделали Windows и PC такими успешными. Во-первых, для PC написаны лучшие программы, и он позволяет им работать вместе. Во-вторых, PC представляет большой выбор аппаратного обеспечения. И в-третьих, Windows позволяет нам всем работать вместе»

*        «Мы готовимся к тому, чтобы сделать лучшую версию Windows из лучших ингридиентов – простоты, надежности и скорости».

Когда мы сообщаем свои факты, их тоже не грех сгруппировать в три ключевых категории, которые читатель скорее сможет удержать в голове. Ну и наших «готовых блюд» тоже хорошо бы иметь как раз три.

Одеваем цифры

23 октября 2001 года Apple представил на рынке свой знаменитый цифровой музыкальный плеер – iPod. Эта в общем-то недешевая штуковина ($399!) поставлялась с 5 гигабайтами дискового пространства для хранения песен и весила всего 185 граммов. Цифра 5Гб, да и 185 граммов, мало что говорила большинству потребителей – и чтобы «перевесить» цену, нужно было показать аудитории, что такой объем диска это круто. Что придумал Стив Джобс? Он сообщил слушателям, что iPod это «1000 песен у вас в кармане».

Цифры как таковые обычно «не торкают» - если не поместить их в понятный контекст, то есть не «одеть». Этот ход давно и успешно применяют в рекламе – вспомните, например, рекламу компании «Росно», которой несколько лет назад были увешаны все московские улицы. Вот как компания сообщала о том, сколько у нее клиентов:

А вот в текстах этот прием пока используется редко – но тем больше причин взять его на вооружение. Вот еще несколько примеров от Джобса и компании Apple.

Cообщая о том, что за 200 дней с момента выпуска iPhone компания продала 4 миллиона телефонов, Стив Джобс вычислил скорость продаж: “Если вы разделите 4 миллиона на 200 дней, то получится в среднем 20 тысяч телефонов в день» Дальше он сравнил эту скорость со скоростями продаж конкурентов – и оказалось, что это почти столько же, сколько конкуренты продают в день вместе взятые. Говоры о том, что на новой карте памяти имеется 50 миллиардов транзисторов, Джобс предложил аналогию. Он сказал, что если представить, что каждый транзистор это муравей, и выстроить этих муравьев в цепочку, то они опояшут земной шар дважды.

Есть подобные примеры и на счету журналистов. Например, сообщая, что администрация США выделила для помощи банкам 700 миллиардов долларов, репортер San Jose Mercury Скотт Харрис написал, что этой суммы хватило бы, чтобы выдать по $2300 каждому жителю США, включая новорожденных и глубоких стариков. Согласитесь, при такой подаче цифры перестают быть просто цифрами!

Новости

Братья-подписчики! Целое лето мы не общались – и вот наконец пришла пора выходить из спячки и возвращаться к привычным делам. И в том числе «будить» нашу рассылку.  Со времени последнего выпуска появилась интересная новость – на телевизионном канале «Успех» начался цикл моих передач, посвященных деловому письму. Как убеждать, отказывать, поздравлять, ругать и хвалить в письме – и как добиваться нужного результата. Этому посвящены 10 выпусков программы «Как решать неразрешимое» - если вы смотрите канал «Успех», не пропустите.

Куда пойти учиться

Ну а тем, кого интересуют вопросы правильного оформления текстов, я советую рассылку "Знать, понимать, уметь". Эту рассылку ведут преподаватели Президентской бизнес-школы – и последний выпуск посвящен тому,  как правильно писать в тексте телефонные номера. С пробелами или тире, со скобками или без скобок, с восьмеркой или +7 в начале… В выпуске подробно разобраны все  варианты. Пользуйтесь – и подписывайтесь. Дальше тоже будет интересно.