Бакшт Константин, Бородина Вера
Все больше и больше появляется «обученных» специалистов, у некоторых в «багаже» имеется по нескольку и более тренингов. И, несмотря на это - Клиент продолжает вести себя «неправильно»! Не хочет покупать, зараза такая, и все тут!
Скорее всего, вопрос не стоит в том «надо ли обучать», а в том, «как и чему».
Чтобы лучше ответить на поставленные вопросы, давайте рассмотрим сам процесс продаж.
У нас три составляющих: Клиент, товар и продавец (специалист по продажам). Получается некий треугольник. В любых продажах этот треугольник является основополагающим. В продажах является общепринятым деление стратегий на две:
- бизнес-ориентированная (презентационная);
- клиенто-ориентированная (коммуникативная).
Каждая из стратегий имеет преимущества и ограничения. Нет необходимости в данный момент более подробно останавливаться на каждой из стратегий.
Вычленим наиболее важное. Чтобы достичь результата в бизнес-ориентированной стратегии, продавцу необходимо:
- привлечь внимание клиента к товару/услуге;
- заинтересовать;
- убедить клиента в правильности выбора.
Для этого, продавец должен, что называется, показать товар «лицом». Хорошо владеть техникой презентации товара/услуги.
Обучение этой стратегии подразумевает знание:
- ассортимента и специфики товара/услуги;
- речевых модулей, помогающих привлечь внимание к товару/услуге;
- рекламных ходов представления товара/услуги;
- навыки работы с возражениями, как стандартными, так и индивидуальными и т.д.
Преимуществом этой стратегии является воспроизводимость. Информацию о товаре/услуге можно выучить и обучить этому других. Приемы работы можно дублировать. Работа в бизнес-ориентированной стратегиии сравнима с золотоискателем: чтобы найти крупицу золота, необходимо просеять много песка.
Однако, в данной стратегии есть и свои проблемы: есть риск, когда продавец увлечется презентацией (как глухарь на току). И не заметит, как потерял Клиента.
Имеется и еще одна опасность - такая стратегия может спровоцировать продавца «толкнуть» товар. Покупатель, придя в себя и ощутив себя «лохом», вряд ли когда-либо еще купит у такого «продавца». Да и у Компании, которая такого «продавца» к нему прислала. Кроме того, как правило, происходит сбой с нецелевыми Клиентами; при индивидуальных (личных) продажах; при продвижении технически сложных, дорогих, непонятных Клиенту товаров/услуг.
Например, к руководителю любой Компании за неделю приходит N-е количество специалистов по продажам от разных Компаний. Еще большее количество пытается дозвониться и назначить встречу. Все они готовы и нацелены очень красиво (выразительно) презентовать свой товар/услуги. И каждый несет плакат - «наше самое лучшее, покупайте у нас!». Понятно, что у такого руководителя ничего кроме раздражения не проявляется.
А вот чтобы достичь результата в клиенто-ориентированной стратегии, продавцу необходимо установить личный контакт и выстроить отношения с Клиентом. Исходя из посыла - «клиент должен остаться довольным». Безусловно, целью является продажа. В этом случае продавец не торопится делать презентацию товара/услуг, он их как бы «прячет» за спиной. Для него важно выяснить потребности Клиента, понравиться ему, расположить Клиента к себе. Цель в таком случае достигается не напрямую, а через интерес продавца к потребностям Клиента, а также умение решать проблемы Клиента.
Важным моментом в данной стратегии является умение продавца присоединиться к потребностям Клиента и его переключение в сторону заинтересованности товаром. Правильно выявив потребности Клиента, продавец встраивает в эту систему свое предложение (товар/услугу). Или стремится помочь Клиенту, сформировав у него новую потребность.
В результате таких действий продавца Клиент, проявляя интерес к товару, дает возможность продавцу рассказать о товаре/услуге, т.е. презентовать. Ярким примером такого типа продаж является продажа ситечка Эллочке Людоедке Остапом Бендером.
Итак, чтобы достичь результатов в клиенто-ориентированной стратегии, необходимо:
- установить контакт с Клиентом (присоединиться к Клиенту);
- выявить потребности Клиента, или создать новую потребность;
- «вписать» в эту потребность товар/услугу.
Обучение клиенто-ориентированной стратегии подразумевает знание:
- типов Клиентов, типов потребностей, способов присоединения и ведения Клиентов;
- поведенческих игр;
- шаблонов коммуникаций (как вести себя с различными типами Клиентов).
Преимущество этой стратегии - в ее нацеленности на конкретного человека, что является важным в сложных и индивидуальных продажах. В этом случае работу продавца уместно будет сравнить с опытным охотником, который знает - «на всякого зверя есть свой капкан».
Однако, и в данной стратегии есть свои проблемы. Например, высокие затраты времени на качественную подготовку специалиста по продажам. Кроме того, специалист может попросту «заиграться» с Клиентом, «затусоваться», забывая о цели бизнеса. Как правило, это происходит из-за обычной коммерческой трусости сотрудника. В этих случаях можно услышать такие отзывы: «Он так замечательно общается с Клиентом, вот только продаж маловато...», «научили их общаться, а продавать не умеют...» и пр.
И клиенто-ориентированная стратегия дает сбои, когда Клиент по разным причинам (объективным и субъективным) не вступает в контакт. Все вроде бы правильно и верно. Вот только результат опять неважный. Необходимо учитывать, что современный мир быстро меняется, меняются все. Чем обученней специалисты по продажам, тем опытнее и осторожнее Клиенты.
В таком случае обе стратегии попадают в тупик. Но можно разрешить эти противоречия, используя в своей работе ситуационные продажи (если говорить простым языком - посредническая модель продажи). В этом случае специалист по продажам организует мышление и запускает свою деятельность в русло - как сделать ситуацию выгодной для всех ее участников? Тут речь не может идти только о товаре, или только о Клиенте - выявляется тот самый треугольник продаж: товар - продавец - Клиент. В этой ситуации продавец становится нейтральным: я не работаю на интересы Клиента, я не работаю на «интересы товара». Я посредник. Мой интерес в том, чтобы эти интересы встретились. Это новая внутренняя установка продавца. При этом внешне он может выражать (в зависимости от ситуации):
- «искреннюю» заинтересованность в решении проблем Клиента;
- «искреннюю» любовь к товару;
- «искреннюю нейтральность, готовность «не трогать» клиента, если он этого хочет.
Сделаю небольшое отступление: мечта как руководителей, так и Клиентов - где бы найти добрых, приветливых, искренних и доброжелательных специалистов по продажам? С Клиентами понятно, а вот с руководителями... Не надо искать добрых и приветливых, надо обратиться к специалистам своего дела, которые поставят специалистам по продажам (быстро и методично) всю технологию продаж. Включая особую разновидность коммуникации, которую в психологии называют «манипуляция» или «игра» (Э. Берн). Когда специалисту по продажам дают буквальные инструкции по поводу его отношений и эмоций типа: «ты должен любить Клиента» или «ты должен любить товар/услугу, которую продаешь» - продавец попадает в конфликт интересов Клиента и товара. И должен выбирать между ними.
А, не умея не проявлять скрытые мотивы - желание получить выгоду, специалист по продажам отталкивает Клиента. Попадая в жесткий прессинг продаж и не имея в своем арсенале ничего, кроме строгих запретов на негативное отношение к Клиенту (которого после дня работы хочется просто тихо придушить...) и/или товару/услуге, специалист по продажам прямым ходом катится к синдрому эмоционального сгорания.
И, оказавшись в эмоциональной ловушке, он защищается, как может: агрессия, равнодушие, избегание контактов с Клиентами. Что никак не способствует развитию бизнеса.
Итак, ситуация, к которой необходимо прийти - это сделка. Но от чего-то необходимо оттолкнуться: от ситуации.
Значит первое, что должен уметь делать специалист по продажам - правильно диагностировать ситуацию:
- Если Клиенту принципиально интересен товар/услуга;
- Если Клиенту интересно и важно общение и желание продавца выявление его, Клиента, потребностей;
- Если Клиенту не интересны ни товар/услуга, ни продавец, он блокирует любые действия.
При верной диагностики ситуации продавцом, Клиент приобретает чувство безопасности: «Этот человек меня понимает». Вызвав доверие, продавец сделал первый шаг к установлению личного контакта. А раз так - процесс продолжается.
В этом случае продавец использует ресурсы ситуации. Суть - оказание косвенного влияния. Клиент должен сам заинтересоваться, втянуться и спрашивать.
Эта работа сравнима с птицеловом, раскидывающего свои сети для жар-птицы. Поэтому уместно привести высказывание Харви Маккея: «Искусство коммерции - это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом».
Самомотивация - это самая эффективная и надежная система в продажах. При сложных продажах навык создания повода для выявления потребностей и для презентации товара/услуг становится важнейшим. Он требует подготовки, и от его результативности зависит, состоится сделка или нет.
Всем известно - есть профессионалы своего дела, а есть, мягко говоря, большинство, составляющее серую массу. Кроме того, все больше становится специалистов по продажам ... обученных. Но вот эффективны ли они?
Существует целый ряд заблуждений в отношении обучение персонала.
Одно из распространенных заблуждений: «специалистов по продаже придется учить долго, потому что он должен усвоить много навыков из разных сфер знаний». Проблема не в том, что специалистов обучают много или мало. Проблема в том, что им дают много лишнего и бессистемно. Специалист по продажам не должен владеть всеми знаниями, накопленными современной психологией и маркетингом. Основная его задача - продавать. А для этого его еще на старте необходимо обучить:
- владению навыками коммуникации
- технологической цепочке продаж.
Еще одно заблуждение: «в продажах огромное количество ситуаций, каждый Клиент неповторим, к каждому Клиенту необходим свой подход, поэтому приемов множество...». Согласна, ситуаций много, и люди все разные, но если задается грамотный алгоритм, то уже после практического применения (в период обучения) нескольких ситуаций сотрудник понимает основной принцип. По которому в дальнейшем он сможет моделировать свой ответ, свою реакцию, свое поведение.
Еще одно распространенное заблуждение: «в продажах главное - это расположить к себе Клиента, это красиво и хорошо говорить, это умение ....» и еще целый список.
Все это верно, но если во время обучения коммерсанта подменить часть на целое, то можно принять «ухо за целого слона». А ведь для успешных продаж необходимо владеть технологией продаж в целом.
Четвертое заблуждение: «продажи сродни искусству».
Необходимы импровизация и ситуативная гибкость, которая появляется с опытом. А этому научить сложно. Поэтому надо развивать творчество, интуицию и т.д., а не вооружать всех одинаковыми приемами. Могу только сказать, что работа виртуоза гармонична и красива, в ней не видно «швов», перепадов и нарочитости. Но даже самый великий виртуоз, прежде чем выйти на публику, годами оттачивает свое мастерство. Причем поэтапно отрабатывая отдельные фрагменты, соответственно, мастерство - это хорошо отрепетированные навыки. В книге Малькольма Гладуэлла «Гений и аутсайдеры» («Альпина Бизнес Букс»/«Юнайтед Пресс», 2010) доказывается и обосновывается, что для достижения мастерства в каком-либо деле необходимо набрать в этом деле более 10000 часов практического опыта. Даже если бы менеджер по продажам вел переговоры без перерыва, 8 рабочих дней и 40 часов в неделю, ему пришлось бы набирать такой опыт более пяти лет. Полностью заменить личный опыт невозможно, но можно передать коммерсантам концентрированный опыт сильных практиков. Причем такие тренинги обязательно должны комбинироваться и перемежаться с практикой, чтобы опыт максимально эффективно усваивался Вашими коммерсантами.
Вывод из всего сказанного простой, но в Компаниях редко применяемый. Учить многому и долго - не значит учить качественно. Специалистов по продажам необходимо обучать конкретным навыкам, системно и технологично.
Константин Бакшт, Вера Бородина,
эксперты компании «Капитал-Консалтинг»
(www.salesystem.ru, www.fif.ru)
