За что платить дистрибьютору или зачем ему такая скидка? Этот вопрос часто задается директорами компаний, реже – коммерческими руководителями, но все же задается часто торговому менеджменту, тем, кто призван продавать. Вопрос этот сложный, требующий знаний, далеко выходящих за рамки торгового маркетинга. Именно поэтому на вопрос: "Зачем ему такая скидка?" – как правило, торговый менеджмент начинает нервно "блеять" про то, что конкуренты дают столько же или про то, что неведомая всем нам рыночная коньюнктура этого требует. Давайте попытаюсь ответить на вопрос нашего с вами коллеги и разберем свами тему оплаты услуг дистрибьюции. 

Все, что нужно знать о дистрибьюции вашему директору, изложенное в 10 пунктах

1. Спросите  у хозяина: "зачем нужна дистрибьюция, что в результате перехода должно случиться"?

2. Ответы на этот вопрос могут быть совершенно разные. Но важно получить ответ. Ну например, такой: 

• я хочу продавать в разы больше; 
• мы не дотягиваемся до какой-то группы клиентов, до каких-то регионов; 
• мы не умеем это продавать. 

И даже если вы и без него знаете ответ и это понимаете, его ответ важно получить для начала диалога, в рузультате которого, вы и он поймете: за что и сколько платить дистрибьютору.

3. Что бы "дотянуться", "больше продавать", "уметь это продавать" нужна система продаж. Значит есть два варианта получить "больше и лучше": 

• построить систему продаж самому (деньги, время, люди, офигенный менеджмент по обслуживанию своей системы распределения); 
• или купить умение, опыт и практику "продажи" у того, кто это делать уже умеет и все это имеет.  

Ключевое слово: "КУПИТЬ". Как только руководителю это скажете – половина дела по убеждению выполнена. Я понимаю, что тут в ответ услышите раздражение, но предложение "купить систему распределения и чужое умение" – это ваш руководитель поймет четко (должен понять).

4. Теперь, что бы распределить товар, положить его "под нос" клиента нужна товарная логистика. Принять в регионах заказы, распределить товар по регионам и развезти его на точки продаж (по офисам дилеров) нужна логистика. У вас есть свой парк машины, свои логисты, склады в регионах, опытные товароведы, умение считать товарные запасы, неснижаемые остатки? Как в регионах вы будете контролировать наличие складских остатков, брака, возвратов (не знаю, что у вас за товар, поэтому ограничусь перечислением этого) ? 

Если ваш бизнес  – производство товара на заводе, то, скорее всего, ваша товарная логистика жестко привязана к логистике производства: произвели – товар есть на складе, не произвели – нет. Дилеры, розница, покупатели по такой логике жить не могут. В сезон им надо больше, ходового товара надо больше, полки торговых сетей пустыми быть не могут. Кто обеспечит постоянство товара у покупателя? Если всего этого у вас нет, то товарную логистику нужно "КУПИТЬ".

5. Если продажи случаются в тех, далеких от вас регионах, то кто и как обслуживает финансовые потоки? Смотрите, если у вас сейчас 100 крупных транзакций в месяц, то с ростом продаж в большом количестве регионов будет 100 мелких транзакций в день! При чем, это будут не контрагенты из вашего региона и это будут с десяток новых региональных банков. Даже "Сбербанк Южно-Уральский" – это не "Сбербанк Северовосточный". Ваш директор планирует набрать ("КУПИТЬ") трех новых бухгалтеров - операционистов для обслуживание этих сделок?

6. А если продажи будут в дебиторку? Кто будет обслуживать кредиты вашим контрагентам? Вы же понимаете, что обслуживать недоплаты, частичные оплаты, переплаты, оплаты несколькими транзакциями по десяти дистрибьюторам, это не тоже самое, что по 1000 дилерам. 

Дистрибьюция часть расходов по кредитованию системы распределения берет на себя. А с какой стати дистрибьютор эти расходы по кредитованию, менеджменту ваших продаж будет брать на себя? Если грамотное управление кредитованием системы распределения важно, то это придется "КУПИТЬ"! 

7. Вы просто продаваться хотите, без продвижения вашего товара в регионах? А такое бывает? Спросите у вашего руководителя, кто будет оплачивать, заказывать, контролировать рекламу и торговый маркетинг в точках продаж? Вы? А как вы этим будете управлять удаленно? Прямо с завода? А как поймете, что все работает, вовремя выходит, делается, рекламируется в срок и качественно? Маркетологов в регионах наймете? Нет? Но тогда это умение дистрибьютора придется тоже "КУПИТЬ"!

8. А теперь важное... Место, куда вы хотите больше продавать, уже занято. Сейчас там уже продаются товары конкурентов. Возят, распределяют и продают эти товары, с выгодой для себя, ваши потенциальные дистрибьюторы. Спросите у вашего руководителя: с какой стати этот дистрибьютор должен отказаться от уже продаваемого им товара конкурента и взять в прайс, логистику, в менеджмент и на свои полки ваши товары? Отказ дистрибьютора от работы с конкурентом и желание начать работать с вами придется "КУПИТЬ"!

9. "КУПИТЬ" можно фактически, перечислив деньги на счет дистрибьютора по договору оказания маркетинговых услуг. А можно "КУПИТЬ", если поделиться с дистрибьютором частью ваших выгод от продажи вашего товара. Поделиться – это:

• оплатить услуги фиксированной суммой до начала продаж; 
• по факту продаж – рибейтом;
• дать ему скидку с цены каждой единицы или партии товара. 

Можно и дополнительно простимулировать желание дистрибьютора, предоставив ему систему скидок: 

• за "выход на объемы"; 
• за продажу туда, куда вы не можете продавать, но очень хотите; 
• за сокращение дебиторки;
• за оборачиваемость складских запасов. 

Ну вы же хотите, что бы логистика товарная и финансовая по вашему товару у вас была оптимальна? Ну тогда эту оптимизацию нужно "КУПИТЬ".

10. А вот теперь самое не простое, и то, что, скорее всего, ваш руководитель и не понимает: а "КУПИТЬ" за сколько? Сколько услуги дистрибьютора стоят? Есть два пути определить цену услуг дистрибьютора:

• 10.1 послушать его, посчитать: выгодно ли вам это или нет и согласиться
• 10.2 пройти весь путь самим и посчитать: сколько будет стоить доставка и обработка груза, сколько будет стоить аренда склада в регионе или полок на общем складе под ваш товар, сколько стоит обслуживание кредитования, сколько стоит менеджмент дистрибьютора в этом регионе (или по обслуживанию нужной вам группы клиентов) и так далее, и тому подобное. 

Выбор п.10.2 – решение верное, но забавное. Расчет всего этого выходит далеко за рамки компетенции торгового менеджмента. Если вы не генеральный директор, а продажник или маркетолог, то вывалите эту работу на плечи вашего руководителя, который так "хочет построить дистрибьюцию". Пусть ОН со своим финансистом, бизнес-стратегами посчитает это сам. Мы торговые маркетологи, продавцы, можем только п. 10.1 – послушать, согласовать, попробовать, скорректировать, через время и наблюдать за происходящим и результатами. 

Сколько стоит дистрибьюция?

Посчитав или послушав, можно понять, сколько платить за услуги или за какую скидку дистрибьютор согласиться обслуживать логистику и продажи вашего товара.  Только, в зависимости, от опыта, жадности и "размера" дистрибьютора, названная вам цена услуг по распространению  вашего товара (скидка с цены) будет:

• точно подсчитана и обоснована экономически;
• "прикинута на глаз" и завышена, что бы "не попасть";
• взята с похожего товара, методом перенесения затрат на его дистрибьюцию;
• взята со среднего по товарной группе, в которую входит ваш товар.

Если дистриб сознательно, от жадности, назовет заведому всокую цену на свои слуги – может оставить вас "без штанов". Если ошибется, и затраты по дистрибьюции вашего товара окажутся выше, чем планировалось, он либо позже 

• попросит увеличить скидку, что нормально; 
• вернет вам ваш товар позже и вы потеряете время, эффект новизны, потенциал роста;
• "забьет болт" на ваш товар, в силу отсутствия выгоды от работы с вами. 

Это означает, что все время работы дистрибьютора с вами, вам придется очень внимательно следить за следующими параметрами дистрибьюции:

• за выходящей от дистриба ценой на ваш товар (увеличение, через время, отпускных цен может означать, что это вы с ценой ошиблись и ваш товар можно продавать дороже или то, что прибыли с вашего товара дистрибу не хватает по тем или иным причинам);
• за тем, сколько зарабатывает дистрибьютор на вас и на соседях по товарной группе (разница может означать, что товар конкурента с низкой маржинальностью единицы он продает валого до-фи-га, а вас держит лишь для ассортимента, для прибылей и он не планирует "напрягаться" или для острастки конкурента);
• за количественной дистрибьюцией (точнее, за изменением ее величины в ту или иную сторону);
• за оборачиваемостью складских запасов на полках дистриба;
• за изменением расходов на логистику (начали продавать меньше, меньше возим – логистика товарная, транспортная, финансовая будет уже дороже.) 

Для начала это все хорошо бы знать самому и понимать то, что написано и "переть", продвигая ваши мысли и идеи, при общении с руководителем, как бульдозер! Распечатайте этот текст (можете от своего имени) и положите на стол вашему руководителю – выглядеть, после этого, в его глазах, вы будете махровым профессионалом.  

Удачи!

-------
p.s. Ну и если вы купите все это у толкового дистрибьютора  не деньгами, а только пообещав скидки, но продаж не случилось – маркетинг (4P) вашего товара плох! Что тогда?

p.p.s. Если чего-либо из выше перечисленного вы не покупаете, то и скидку даете меньше. Если дистриб справляется со всем тем, что выше – получает он за это максимальную скидку и на вопрос другого: "а отчего ему даете скидку больше?" у вас уже есть готовый и квалифицированный ответ.