Порой холодные звонки в продажах напоминают отчаянные попытки продать снег зимой белому медведю на северном полюсе. Говорят, что холодные звонки не работают или, что они снижают желание продавать. И много чего говорят. Давайте профессионально разберемся с холодными звонками.

Холодным звонком называют попытку установить контакт с человеком, который принимает решения и сделать ему коммерческое предложение. Обычно в ходе одного звонка продавец разговаривает с двумя, редко тремя людьми по очереди. Первый – кто принял звонок, второй тот, кто отвечает за закупку по тематике продавца.

Поговорим о роли холодных звонков в коммерческой деятельности b2b компании.

По категории важности потребности

Есть три категории важности покупки в жизни компании и человека, принимающего решение. Важность определяется влиянием данной закупки на бизнес компании.

Первая категория – это то, что составляет ключевой бизнес процесс. Например, закупка ДСП и прочих «запчастей» для производителя офисной мебели. Без ДСП не сделать мебель и бизнес может остановиться.

Вторая категория – то, что сопровождает ключевые бизнес процессы. Без этого в целом прожить можно, но очень неудобно. Например, менеджеры мебельной компании пользуются офисной мебелью. Конечно, сложно представить себе менеджера без рабочего места, но все же бизнес не встанет из-за этого. Например, он может сесть за один стол с коллегой.

Третья категория – то, что вообще не имеет прямого отношения к бизнесу. Это статусные, побочные товары или услуги. Например, организация новогоднего корпоративного праздника. Без этого точно можно обойтись, но если у компании дела идут хорошо, то почему бы и не погулять.

 Холодные звонки дает хорошую конверсию (соотношение звонков и квалификационных действий клиента) в первой категории, во второй она падает до единиц процентов в лучшем случае и в третьей превращается в лотерею.

Однажды, я продавал чужой бизнес по контракту c инвест. фондом, и мне нужно было продать их товар из категории ТНП (еда, напитки), чтобы увеличить оборот и поднять цену компании. Чтобы понять, насколько у них конкурентный товар, я сделал около 10 звонков потенциальным клиентам - розничные сети и кафе. Для них это потребность первой категории. Получил два заказа на 1.5 млн. рублей. Правда, пришлось от заказов отказаться, поскольку владелец не был готов их выполнить. Занял весь процесс примерно 3 дня.

Другой пример, когда я руководил отделом продаж – мы продавали компьютеры и офисную технику. Для клиентов - это товар второй категории важности. Мы звонили в холодную, поскольку я не знал тогда других способов поиска клиентов. Это было долго и тяжело. Пять менеджеров по продажам, «обливаясь горючими слезами» и всячески избегая холодных звонок, все же делали нормативы, и мы кое-как за полгода вышли на объем продаж, прибыль с которого едва покрывала наши зарплаты. В среднем одного клиента мы получали с 200-300 звонков.

По охвату и готовности к применению

У холодных звонков очень небольшой охват, т.е. по сравнению с остальными рекламными инструментами. Также у холодных звонков самое быстрое время запуска. Порой достаточно пары часов, чтобы собрать более менее рабочий скрипт и еще пары часов на формирование выборки контактов. Любой другой инструмент, например интернет реклама, требует большего времени на подготовку запуска.

Холодные звонки хорошо подходят в ситуациях, когда нужно отработать небольшую клиентскую базу. Когда я искал инвестора в свой бизнес – разработка ПО, то выборка тех, кто мог бы вложиться (дело было в 2006 году в Москве и с инвестированием тогда было туго), составляла всего из 40 контактов. Конечно, теоретически инвесторов было больше, но это все, кого удалось найти через интернет, и кто инвестировал в компании на ранней стадии. Удалось «продать» около 15 встреч. Процесс поиска контактов и звонков занял 1 неделю.

По скорости принятия решений

Скорость принятия решений обратно пропорциональна покупательскому опыту, т.е. чем реже покупатель сталкивается с закупкой на эту тему, тем ему больше нужно времени, чтобы вникнуть. Также мы учитываем такие факторы, как температура потребности – клиента совсем «жжет» или он только начал искать, смотреть. Плюс сюда добавляется уровень цены, т.е. насколько это значимая покупка для компании и вытекающая из этого схема принятия решений в компании клиента. Конечно, «воду в офис» вряд ли кто-то будет полгода согласовывать в совете директоров, а над покупкой системы автоматизации за 10 млн. евро могут легко думать год.

Суммируя все эти факторы, максимальная цель холодного звонка – выяснение контактов ответственного лица и прояснение потребности через конверсионное действие. Конечно, порой когда получается с холодного входа сразу заключить сделку, правда это чаще всего недорогой товар для компании. И тогда возникает иллюзия суперпродавца, который позвонил и продал. На самом деле здесь человек просто случайно попал в горячую потребность, т.е. клиент как раз именно это и искал. А на большом количестве звонков такие случаи статистически случаются.

Но если мы говорим об эффективном использовании инструмента холодные звонки на рынке b2b, то реалистично ожидать от него не продаж сразу, а квалификации клиентов. Это значит, на выходе холодного звонка мы получаем следующее конверсионное действие – встречу, запрос коммерческого предложения, запрос на бесплатную консультацию или бесплатный образец и так далее, либо больше не трогаем этого клиента. Фактически холодный звонок в данном случае работает как реклама.

Однажды я помогал запустить новый бизнес в существующей компании. Они пошли традиционно. Посадили штат «звонарей», несмотря на мои мольбы не делать этого и применить директ маркетинг. Ответили емко и коротко – у нас нет денег на всякую ерунду (маркетинг). Вот пусть сидят и звонят. Через полгода весь штат «звонарей» порядка 12 человек сократили из-за нерентабельности их работы. У специалистов, которые звонили новым клиентам, были скрипты с квалификацией, были четкие критерии поиска клиентов и они продавали встречу с менеджером, а не сразу пытались заключить сделку.

И, тем не менее, по совокупности факторов – потребность второй категории, решения чаще всего согласовываются внутри клиента, т.е. цикл принятия решения 1-2 месяца, наличие другого поставщика с которым уже работают и как следствие необходимость привыкать к новому поставщику, холодные продажи были экономически не эффективными. Зарплату и соц. пакет специалистам по звонкам нужно было платить каждый месяц, а прибыль от новых клиентов с учетом их реальной динамики прироста, стала бы покрывать эти затраты лишь через год и два месяца. А рассчитывали, что они начнут отбивать себя через пять месяцев.

Экономическая эффективность

С точки зрения цены холодные звонки - самый дешевый инструмент привлечения клиентов. Но  с точки зрения экономической эффективности – потраченного времени к полученной выручке - это самый худший инструмент. Например, если не считать зарплаты менеджера по продажам, который занимается холодными звонками и который в любом случае получит зарплату, то затраты равны нулю. А если посмотреть на годовую выручку в пересчете на менеджера, то например, тот же директ мейл дает большую экономическую эффективность.

Например, однажды я запускал свой собственный стартап  - разработка ПО и целевой аудитории были компьютерные компании Москвы, у которых ассортимент более 1000 позиций. Согласно интернет их было около 2000, а живых около 400. Сначала поскольку денег не было совсем, мы стали звонить в холодную. Но быстро убедились, что такими темпами еще лет пять будем выходить на рентабельность. Тогда я сделал маркетинг кит – электронную брошюру с отчетом о том, сколько стоят ошибки закупщиков для компании и как могла бы им помочь наше программное обеспечение. Дальше через холодные звонки мы собрали контакты тех, кому отправить отчет. Отправили. Отчет сгенерировал нам порядка 20 демонстраций, в ходе которых было заключено 11 сделок.

Экономически такой ход был не очень эффективен, но поскольку денег было совсем мало, то это был максимум того, чтобы удалось выжать из бесплатных источников поиска клиентов.

Как эффективно применять холодные звонки в b2b продажах?

Холодные звонки – эффективное средство поиска и квалификации клиентов, когда:

• Речь идет о небольшой выборке контактов до 200-300 единиц
• Это потребность первой категории (то, без чего бизнес остановится)
• Нужен дешевый и быстрый способ запустить хоть что-то

Конечно, никто не запрещает использовать холодные звонки иначе, чем написано здесь, но вряд ли тогда речь идет об эффективности процесса продаж.