Алексей Крутицкий, CEO в Training Department, рассказывает о важности внедрения технологии продаж в ежедневные бизнес-процессы компании, описывает технику ее внедрения и сравнивает два подхода к продажам — «классический» и «современный»

Технология — это основа для успешного результата. Если повар будет нарушать технологию, то ресторан может не только терять посетителей, но и разориться на покрытии судебных исков. Хотя многие технологии претерпевают изменение временем. Современные новые технологии меняют мир вокруг нас. Но ценность человека и его влияние на результат еще крайне важны в наше время.

 

В двухтысячных годах продавцов в нашей стране стало очень много. Это была самая активно развивающаяся профессия. Еще в 90-х, когда страну накрыла Перестройка, это была самая распространенная деятельность. Правда, тогда людей называли «спекулянтами», «челночниками» или «торгашами». Потом уже появились названия «менеджер по продажам», «менеджер прямых продаж», «продавец-консультант», «брокер», «риэлтор», «агенты», «ВИП-менеджер». В те же 90-е в России появились бизнес-тренинги, всех стали обучать технологии продаж, сначала классической модели, а потом и более сложным технологиям СПИН и НЛП. Обучали в основном молодых и энергичных сотрудников, и сразу после обучения отправляли использовать полученные знания на практике. За последние 28 лет сменилось уже два поколения как продавцов, так и их руководителей.

 

Видимо, мне повезло, у меня были хорошие учителя. И мой 30 летний опыт в продажах и управлении продажами, создания программ профессиональной подготовки продавцов, позволяет увидеть колоссальный сбой в современном использовании технологии продаж.

 

 

У вас есть отдел продаж, в нем работают продавцы. Именно продавцы, не промоутеры, не консультанты (продавцы-консультанты), не оформители (оформляют документы), не кассиры, не советчики, не рассказчики. Продавцы! Итак, какая ценность у профессии «продавец»?

 

Продавец управляет ходом сделки, создает доверительные отношения с клиентом, влияет на результаты взаимодействия, увеличивает прибыль от продажи, у него есть много постоянных клиентов. И в этом ему помогает технология продаж, любовь к своему делу, знания и опыт. Знания как продуктов/товаров, которые он продает, так и приемов коммуникаций и психологии. И если вы до сих пор считаете, что такие специалисты могут появиться на свет за 1-3 дня тренинга, в течение 15-ти лет в нашей стране это стало нормой для тренингов по продажам, то дальше вам читать будет не интересно.

 

В прошлом году сеть автосалонов одного из городов России заказала тренинг по сложным продажам. На вопрос к руководству «Насколько ваши продавцы знают технологию продаж?» был получен ответ: «Знают прекрасно, так как каждый год сдают тестирование нашим поставщикам/производителям машин. А у нас 7 крутых брендов, так что у нас все круто и очень хорошо!» Как говорят на Руси — «Доверяй, но проверяй». Через час после начала тренингов в каждой из групп продавцов — хотя все участники имели опыт в продажах от 3 до 20 лет, ни один из продавцов не мог показать и рассказать, как работает технология продаж. Пришлось изучение сложных продаж отложить на второй заход.

 

Что мы чаще всего видим, находясь в роли покупателей. Продавцы — это молодые сотрудники и сотрудницы, опрятно одетые, умеющие улыбаться и здороваться и, конечно, они очень любят все красиво рассказывать. И после этого рассказа они успешно или не успешно начинают бороться с нашими возражениями. И откуда они берутся — так много и такие немыслимые — возражения?

 

Давайте посмотрим и сравним две схемы технологии продаж.

 

 

«Классическая»:

1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Презентация продукта.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение сделки.

«Современная» (2010-18):

1. Установление контакта.
2. Презентация продукта.
3. Борьба с возражениями.
4. Редкое завершение сделки.

Давайте разберемся, как же произошла эта трансформация? Конечно, многое поменялось за последнюю четверть века.

• 99 % информации о товарах есть в сети;
• мы торопимся, времени вечно не хватает;
• продавцы редко берут ответственность на себя;
• мы стали больше писать сообщений, чем разговаривать;
• у продавцов есть иллюзия большого количества покупателей;
• мы реже стали доверять людям.

Конечно, ситуация сложная, и при этом еще есть специалисты, которые знают, как это должно работать, и могут повлиять на сбои и устранить эту проблему. В первую очередь важно понять, насколько для вашей компании действительно нужны продавцы? Готовы ли вы менять систему продаж, менять мотивацию и все связанные с этим процессы. Готового рецепта здесь, скорее всего, и не будет, каждая компания имеет свою специфику, и если вас, как руководителя, до этого момента все устраивало, то может быть, не нужны эти перемены?

 

Я работал в компании, поставляющей тяжелое полиграфическое оборудование в Россию, у нас регулярно проводились встречи руководителей отделов продаж с генеральным директором, он был человеком конкретным и всегда просчитывающим последствия. На одном таком собрании слово попросил молодой, вновь принятый сотрудник отдела продаж, руководитель которого был в это время в командировке, и попросил своего сотрудника поприсутствовать.

 

Суть его послания сводилась к следующей идее: давайте устроим распродажу и тем самым привлечем новых клиентов. Наш генеральный его внимательно выслушал до конца и задал ему несколько вопросов: «И как мы будем выглядеть в глазах наших постоянных клиентов?», «И кто после такой акции захочет иметь с нами дело на условиях многолетнего сотрудничества?» Для многих очевидцев этой беседы эти вопросы стали тогда параметрами качественной работы продавцов и отдела продаж.

 

Если у вас распродажа, вам продавцы не нужны, достаточно только поставить кассира или девочку, выписывающую документы.

 

Если предоставленный материал вас заставил задуматься о происходящих процессах в вашем отделе продаж, то начинать нужно, как говорят на Руси, — «от печки». От клиентов.

 

Сколько у вас постоянных клиентов? Насколько можно увеличить их количество? Почему покупатели возвращаются к вам? Почему они рекомендуют вас? Чем вы отличаетесь от конкурентов/соседей?

 

И, конечно, многим хочется узнать, как вернуть второй этап технологии? И почему сотрудники не любят/не хотят задавать вопросы и заниматься выявлением потребностей? А еще как сделать продажи без возражений?

 

Во-первых, вам нужно понаблюдать за своими продавцами, лучше, если это будет тайный покупатель или заранее проинструктированный клиент, может, кто-то из ваших знакомых. Может, даже имеет смысл записать разговор, если это не противоречит правилам компании. Пусть будет разыграна непростая ситуация, когда вашим продавцам нужно подробно разобраться в ситуации клиента, а только потом, понимая его особенности, его предпочтения, предлагать действительно выгодное решение, созданное на основе полученной от него информации.

 

Конечно, вы можете увидеть/услышать различные интерпретации технологии продаж, и если вы решите начать менять/исправлять вашу ситуацию, то обратите внимание на следующие пункты:

• Среда общения в отделе продаж. Если все делают «неправильно», то это становится нормой, а белой вороной быть никто не хочет. Вновь пришедший специалист с правильными знаниями или сделает революцию у вас, или уйдет, не захотев делать то, что сложно и требует титанических усилий. (Я в свое время сделал такую революцию в немецкой компании.)
• Опыт ваших сотрудников. Если он пришел с предыдущего места или у него стаж 10 лет, и там было то же самое, то даже после «правильного» обучения у вас на старте он, скорее всего, будет делать как раньше.
• Отсутствие примера. Лидер или опытный продавец должен не только знать, но и прекрасно владеть технологией продаж, он всегда показывает пример, чтобы молодые понимали, к чему нужно стремиться.
• Сотрудники могут не знать, как работает технология продаж. Они ходили на тренинг, схему услышали, а в сути не разобрались. Возможно, был тренинг без внедрения и отработки или сам тренер не знает, как этому обучать. Два поколения уже прошло.
• Сотрудники узнали, как работает технология, как и какие вопросы нужно задавать, какую информацию нужно выяснить, как эту информацию использовать для создания наиболее выгодного предложения покупателю. После тренинга вернулись на рабочее место, не захотели прикладывать усилия и меняться для внедрения в свой арсенал полученных знаний.
• Отсутствие правильной мотивации. Внося изменения, вам нужно учитывать, что ваши сотрудники не только смогут увеличивать прибыль для вашей компании, но также они будут увеличивать свою ценность. И вам будет нужно это учитывать, чтобы не потерять ценных продавцов.
• Возможны еще ваши специфические моменты. В этом случае лучше пригласить внешнего специалиста для более тщательного анализа вашей ситуации.

Только четкие действия со стороны руководства и участие сотрудников отдела продаж могут изменить существующую у вас ситуацию с неэффективно работающей технологией продаж.

 

И почему у большинства телефонных продавцов есть иллюзия, что написанный кем-то скрипт и несколько раз просмотренные фильмы «Волк с Уолл-Стрит» и «Бойлерная» дают им право считать себя крутыми продавцами и пытаться навязать свою точку зрения?

 

Любые изменения требуют усилий и действий, которые не делались ранее. Как со стороны компании, так и со стороны сотрудников. На это способны не все, а только те, кто хочет добиваться достойных результатов. Очень хочется, чтобы мы с вами, как люди знающие ценность технологии в любом деле, чаще встречали профессиональных продавцов, врачей, учителей, поваров, руководителей и представителей всех других профессий в нашем активно меняющемся мире. И способствовали передаче наших знаний молодым специалистам, не теряя ценности конечного результата.

 

«Из хороших продавцов получаются прекрасные руководители!»