Вы даёте клиенту, например, 5% скидки. Сколько вы при этом теряете прибыли? Если считаете, что потеряли 5% - вы категорически неправы! Давайте разбираться, во сколько вам обходится каждый процент предоставленной клиенту скидки.

Часто в практике можно столкнуться с таким примером: клиент предлагает увеличить объем заказа на 10%, при этом просит скидку 10%. Выгодно ли это компании?

Или такая ситуация – менеджер по продажам в течение месяца предоставляет клиентам скидки в размере 7%, благодаря чему получает рост продаж на 20% больше, чем в предыдущем месяце. Выгодно ли это компании?

Также встречается подобная ситуация: менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15% для того, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, для того, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?

Разберём эти случаи, рассматривая их исключительно с точки зрения того, какую прибыль компания теряет или получает конкретно в этих ситуациях, не рассматривая последующие перспективы и последствия. То есть мы не будем смотреть на данные снижения цен как на некую долгосрочную инвестицию в развитие клиентской базы. Повторюсь, определим влияние на прибыль этих мероприятий «здесь и сейчас».

Для того, чтобы определить, как повлияло снижение цен на прибыль компании нам достаточно знать всего два числа: текущую товарную наценку и размер скидки. Это не в полной мере правильно (нужно проанализировать постоянные и переменные затраты), но с достаточной точностью хорошо работающее упрощение.

Посмотрите на приведенную ниже таблицу, она даёт ответ на вопрос – на сколько нужно увеличить продажи клиенту, которому вы предоставили скидку, для того, чтобы получить такую же прибыль, какую вы имели, не предоставляя скидку.

Давайте разберём наш первый пример. Клиент предлагает увеличить объем заказа на 10%, при этом просит скидку 10%. Выгодно ли это компании?

Ответ на этот вопрос (повторюсь, только с точки зрения прибыльности сделки, а не перспектив) всегда будет – нет. Только если ваша наценка не равна бесконечности, скидка в 10% всегда будет отбирать у вас больше прибыли, чем увеличение продаж на 10%.

Допустим, ваша наценка 30% (см. таблицу). Если клиент получит от вас скидку 10%, то вам потребуется увеличить продажи на 76% для того, чтобы вы получили ту же прибыль, как если бы не предоставляли скидку.

Рассмотрим вторую ситуацию. Менеджер по продажам предоставляет клиентам скидки в размере 7%, благодаря чему получает прирост продаж на 20%. Выгодно ли это компании?

Предположим, наценка, с которой работал менеджер, 30%. Для того, чтобы заработать ту же прибыль, что и до предоставления скидок, менеджер должен увеличить свои продажи на 44% (см. таблицу). Поэтому устроенный менеджером «слив», компании не выгоден.

В третьей ситуации менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15% для того, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, для того, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?

Если наценка, с которой продается товар N, равна 30%, тогда продажи должны вырасти на 186%, то есть почти в 3 раза для того, чтобы компания могла заработать ту же прибыль, что и при цене без скидки.

Я подготовил для вас форму, которую вы сможете использовать в Экселе и, оперируя двумя числами, делать выводы о выгодности скидок.

Создайте в Экселе такую таблицу и пропишите в ячейках:

Ячейка А3. Сюда впишите размер вашей товарной наценки.

Ячейка В3. Рассчитает рентабельность или маржу, в зависимости от вашей наценки. Введите: =A3/(100+A3)*100

Ячейка С3. Введите значение скидки, которую вы дадите клиенту.

Ячейка D3. Покажет вам, сколько процентов прибыли вы потеряете, предоставив клиенту скидку такого размера. Введите: =(1-((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)/A3)*100

Ячейка Е3. Рассчитает на сколько процентов нужно увеличить продажи, чтобы прибыль после того, как вы предоставили клиенту скидку, сравнялась с той прибылью, которая была, если бы клиент сделал покупку без скидки. В случае, если потери прибыли от предоставления скидки не компенсировать увеличением объема, получится, что вы совершите сделку себе в убыток. В таблице появится надпись «не компенсировать».  Введите: =ЕСЛИ((A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100>0;(A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100;"не компенсировать")

Обращайтесь со скидками разумно. Предоставление скидок клиентам – это в том числе вклад в развитие отношений, но не делайте необдуманных и неоправданных снижений цен.

Прямо сейчас посчитайте – на сколько вам нужно увеличить продажи, если вы дали клиенту скидку 1%? Знание этого числа руководителями и менеджерами приводит к тому, что в отделе продаж начинают понимать, сколько компания теряет денег на скидках, и тогда в переговорах с клиентом менеджеры не дают скидки 5%, 10%, 15%. У них в арсенале появляются цифры 3%, 7%, 11%. Иногда даже 2,5%!

Впечатляющих вам результатов!

Искренне ваш, Сергей Дубовик.

По материалам тренинга «Ценообразование».