Максим Агаджанов, генеральный директор Газпромбанк Лизинг, рассказывает, почему сервис — король продаж, чего хочет современный потребитель и почему скидки потеряли свою значимость.

Большие вопросы к сервису

Сейчас маркетинг уступает свое место сервису. И нашему поколению, и следующему важны забота и безопасность.

Лет 20 назад люди совсем иначе относились к покупкам. Менталитет был другой — все жили одинаково плохо и при планировании покупок вникали в каждую деталь. Если человек хотел поставить окна в квартиру, то устраивал целый конкурс среди подрядчиков. Составлял список компаний, сравнивал предложения и расчеты... Ему было неважно, как его обслужат — он вникал во все технические детали и хотел найти услугу дешевле. Не уверен, что современный покупатель знает, какой профиль у его окон, сколько в нем воздушных камер и какая деталь сколько стоит. А раньше знал. Цена товара определяла итоговый выбор.

Сейчас изменилась вся механика потребления. Люди знают, что они — желанные клиенты для любой компании, и ждут соответствующего отношения. Бизнес должен бороться за каждого покупателя. Это не все понимают — крупные компании, у которых и так все в порядке с продажами, допускают раздражающие мелочи. Например:

• не дают узнать цену в 2 клика;
• поздно перезванивают после оформления заказа;
• не оказывают поддержки после покупки.

Дьявол кроется в деталях — я покупаю продукты в «Азбуке Вкуса», потому что на кассе мне соберут их в пакет. Эта «мелочь» экономит покупателям время, а магазин показывает свою заботу. Как итог, клиенты становятся лояльными и готовы платить больше. Бизнесу нужен тонкий, интеллигентный сервис. Только в таком случае можно говорить о его будущих перспективах.

В этом отношении у нас страдает весь сегмент товаров премиум-класса. Например, я уже 13 лет являюсь клиентом сети фитнес-клубов «выше среднего». На период карантина и самоизоляции все клубы были закрыты, а срок действия моей карты как раз подходил к концу. Мне не позвонили ни тогда, ни сейчас, поэтому я до сих пор не знаю, надо ли мне продлевать абонемент или его заморозили на период пандемии. Клиентам хочется заботы и внимания — не думаю, что большая компания не в состоянии сделать звонок и сориентировать покупателей. Информации про состояние абонементов нет даже на официальном сайте клубов.

То же самое могу сказать про известного немецкого производителя средств передвижения. Если вовремя не обслужить дорожное средство, с него «слетит» гарантия, но в период самоизоляции все сервисы компании были закрыты. Как вы думаете, позвонил ли мне кто-то? Нет. Поэтому к сервису у нас очень большие вопросы. А я, как руководитель, отмечаю это и стараюсь организовать работу своей компании так, чтобы клиент всегда ощущал комфорт и заботу о нем.

Скидки утратили свою значимость

Схемы для продаж бывают разные, но одна повергла меня в шок. Допустим, человек хочет взять автомобиль в лизинг. Он собирает несколько предложений, отсеивает компании, которые не позвонили/плохо объяснили/заставили ждать, сужает выбор и начинает торговаться. Разумеется, он хочет получить самое дешевое предложение на один и тот же автомобиль, поэтому уточняет детали, сбивает цену на страховку... В итоге он делает выбор и заключает договор. Проходит год. Ему нужен новый автомобиль — помня прошлый опыт, он больше не занимается поиском, а сразу обращается в знакомую компанию. Будет ли цена прежней? Нет. В этот раз цена будет максимальной. Компания понимает, что клиент больше не занимается поиском, поэтому каждая следующая продажа будет «отбивать» прошлые скидки.

По сути, современному человеку эти скидки и не нужны. Покупатель, скорее, строит из себя клиента, которому реально важна конечная стоимость. Но по факту играет в формате «win-win» — я вам плачу и не буду торговаться, но хочу, чтобы меня быстро и качественно обслужили.

Нас еще можно удивить и привлечь рекламой. Например, в Китае люди уже ничего не покупают самостоятельно — рынок так переполнен, что человек не в состоянии сам выбрать товар, оценить его, найти аналоги… Поэтому там покупают только по рекомендации. Там сейчас как раз то время, когда опыт знакомого ценнее любого рекламного объявления. Китайцы ничего не купят, не посоветовавшись с кем-то. Новая волна наших покупателей учится делать то же самое. Будьте готовы к этому — обеспечьте их заботой, вниманием к мелочам и высоким качеством.