Круглов Василий

Я видел десятки, если не сотни, презентаций и планов по запуску и развитию продукта. Там много хороших идей, но их создатели порой слишком сильно концентрируются на деталях и упускают самое важное. Это три базовых шага, которые определяют весь успех плана. Если помнить о них, запуск продукта станет намного проще, а шансы на успех – выше. Вот они:

1. Создавайте полезный продукт. Такой, который решает проблему пользователя – не выдуманную, а реальную и осознанную.
2. Расскажите о нем людям. Просто выложить пост в соцсетях не прокатит: это не дистрибуция, а фикция. Если вы не Оксимирон или Ильяхов, с высокой вероятностью его никто не увидит, а даже если увидят – просто проигнорируют. Поэтому лично связывайтесь с будущими клиентами, советуйте, предлагайте, продавайте. Опционально можете добавить рекламу, если умеете ее делать хорошо. Собирайте обратную связь.
3. Мотивируйте людей рассказывать о продукте другим. Всякие маркетинговые штуки вроде бонусов за шэр / инвайт тоже можно использовать, но главная суть не в этом: люди будут рассказывать о продукте, если он для них очень полезен. Совершенствуйте продукт и развивайте пользу.

В чем проблема этой схемы и когда она не работает:

• Если продукт средний, результат тоже будет средний или никакой. А если продукт дерьмовый, ничего не сработает.
• Если вы будете общаться с потенциальными клиентами без заботы, что-то навязывать, а не приносить пользу, ничего не сработает.
• Если вы насядете на клиента с просьбами порекомендовать бесполезный продукт, ничего не сработает.

А теперь на примерах.

Каким должен быть полезный продукт

Не забывайте ориентироваться на проблемы и боли пользователя

Один предприниматель просил меня о консультации со словами: «Я хочу рассказывать про кофе». Как оказалось, у него уже было еле теплящееся онлайн-медиа, и дополнительно он планировал выпускать печатный журнал.

В чем проблема: даже если не брать во внимание агонию печатной прессы, в 2020 году рассказывать об отличиях моносортов от блендов и эспрессо от ристретто попросту бесполезно.

Пик кофейной культуры пришелся на 2010-е, и с тех пор альтернативные методы заваривания проникли даже в небольшие города – что уж говорить о Москве. Любители кофе успели разобраться во всех тонкостях, и продукт не решил бы ни одну из их проблем. Те, кто не так сильно интересуется кофе, обычно не думают: «Я не очень разбираюсь в кофе, нужно срочно узнать подробнее». У них нет с этим проблем, иначе за время кофейного подъема они успели бы разузнать все, что нужно. Для этой категории продукт тоже мало чем полезен.

Решением мог быть отказ от продукта или полное изменение концепции. Я не большой эксперт в кофейной индустрии, но допустим, что у продвинутых любителей одна из проблем – непредсказуемый вкус напитка из зерен разных инди-производителей. Каждый урожай дает разную насыщенность и ароматику, из каких-то зерен лучше готовить эспрессо, какие-то лучше заливать в пуровере, и так далее. При этом важно, что клиенты при покупке осознают эту проблему – гадают, насколько вкусной получится следующая чашка, и раздражаются. Вот с этим уже можно работать: например, создать приложение, в котором пользователи ставят оценки плантациям, сортам и урожаям. Аналогичные проблемы в винной и пивной индустрии решаются приложениями Vivino и Untapped.

Как работает прямая коммуникация

Прямая коммуникация может быть эффективнее, чем продвижение на более широкую аудиторию

Когда я запускал сервис работающих телеграм-ссылок, мы находили пользователей, которые столкнулись с проблемой: обычные ссылки на телеграм-контент не работают. И от лица бренда предлагали ее решение – использовать сервис.

Что видели пользователи: бренд не пытается вслепую продвинуть себя, не навязывает что-то ненужное, не крутит рекламные креативы с тупыми шутками. Он пишет личное сообщение в директе или комментариях, где предлагает помощь с твоей проблемой.

Метод недорогой и работоспособный. Я убеждался в этом не только в своих проектах, но и видел его магию на сторонних примерах. Вспомните, вероятно, вы тоже хотя бы раз замечали, как в комментарии к посту о жизненной проблеме приходит бренд и ненавязчиво предлагает ее решение. Прямая коммуникация – отличное дополнение к полезному продукту.

Аудитория уже горячая: вы знаете, что у человека есть проблема, а потенциальный клиент ее осознает и ищет решение. It’s a match: вы и есть решение.

Как запустить для сарафанное радио и что нужно адвокатам бренда

Попытки стимулировать сарафанку без полезного продукта – пустая трата времени

Чтобы продукт рекомендовали, недостаточно запустить реферальную программу «приведи друга – получи 500 бонусов». Маркетинговые трюки хорошо работают в связке с расширенной пользой продукта: он решает проблему клиента быстрее, лучше, дешевле, удобнее, чем другие способы (или решает сразу несколько проблем).

Вернемся к сервису телеграм-ссылок. Мы не остановились на проблеме с неработающими ссылками и пошли дальше. Еще одна боль была в том, что другими решениями неудобно пользоваться: после того, как скопировал обычную ссылку на пост или канал, нужно как-то заменить t.me на домен сервиса. Эту часть ссылки приходится переписывать вручную, а точное написание доменов вылетает из головы.

Пришлось использовать домен, который просто добавляет к t.me три запоминающихся буквы, а также придумать несколько альтернативных способов быстрого создания работающих ссылок (например, быструю команду iOS, которая копирует работающую ссылку прямо из мессенджера). В результате – любовь пользователей и искренние рекомендации без стимуляции со стороны бренда.