Сегодня отношения с клиентами строятся самым причудливым образом: он может знать о нас всё, а мы о нём — ничего или наоборот, мы получили о нём всю информацию, а он и не помнит, что пробегал по нашему сайту или звонил в компанию. При этом клиенты по-прежнему остаются самым ценным внешним ресурсом: ведь именно они приносят нам выручку в обмен на товары, услуги и нашу работу. А значит, работа с ними это больше, чем звонки, почта и даже больше, чем воронка продаж. Я в своих статьях ещё ни раз поговорю об этом, но пока давайте разделим клиентов на группы (почти цветовая дифференциация штанов).

Что важно знать о клиенте?

Это вообще ваш клиент? Опросите клиента, выясните его потребности и сопоставьте с тем, что вы готовы ему предложить. Если вы не справитесь с заказом или его потребностями, это большой риск для бизнеса и деловой репутации. Поэтому стройте отношения, в которых будут уверены обе стороны.

Пример. У нас в городе есть компания, которая продаёт металлопрокат: трубы, листы, крыши и т.д. Она представляет собой трио: бухгалтер на удалёнке, директор (он же на все руки от скуки) и продажница опять же из дома в декрете. Ни тебе складов, ни тебе постоянных поставщиков...  Директор инициирует дикие объёмы сделок, рассчитывая, что сможет вовремя метнуться на наши комбинаты и в другие компании и перекупить для своих клиентов металл. На данный момент к нему 7 судебных исков. Всё почему — он берёт всех, даже тех, кому не готов поставить нужные объёмы в нужные сроки.

Как далеко он зашёл в воронку продаж? В зависимости от того, как далеко продвинулся ваш клиент, вы должны выбирать особый подход для работы с ним. Как раз это мы и рассмотрим чуть ниже.

Какие у клиента потребности? Обязательно тщательно и методично выясняйте, что нужно клиенту, обращайте внимание на сроки, объёмы, задачи, которые ставит перед вами клиент. Для этого вы можете использовать не только прямой опрос, но и собирать информацию в открытых источниках: сайт клиента, справка о финансовом состоянии клиента, отзывы, реестры судебных органов, социальные сети. Кстати, это не займёт много времени, а если сделка крупная, да ещё по постоплате или частичной предоплате — застрахует от сюрпризов. Ну и, конечно, для каждой компании — свой набор признаков.

Что он знает (может знать) о вашей компании? Эта информация необходима вам для того, чтобы не тратить ваше и клиентское время на рассказ уже известных подробностей. Спросите, знаком ли он с компанией, и с чего он хочет начать обсуждение. Поверьте, любой клиент оценит. А если это повторная продажа, то вы вообще можете глупо выглядеть, начав по скрипту говорить: «Мы работаем на рынке со времён мамонтов и именно наша компания обеспечивала стекловатой и стеклотканью людей в каменном веке. Правда, все вымерзли, потому что наша стекловата не работает при экстремальных температурах (а тогда упал метеорит и по данным радиологического анализа была ядерная зима), но выдержит погодные условия славного города Тюмени». Нет, друзья, мне как клиенту интересно, что вы мне сейчас предложите, потому что мамонты вымерли, а мне сейчас холодно и нужно утеплить все 500 балконов моего жилого комплекса.  

По какой причине он пришёл именно к вам? Это как раз выяснится в предыдущем вопросе. Ни для кого не секрет, что у моей компании, у вашей компании и даже у самого Продажника по десятку, а то и сотне конкурентов. А значит, вам нужно почти что в лоб спросить, почему была выбрана ваша компания — так вы сможете продемонстрировать те ценности, которые нужны клиенту: мне понравились ваши цены — это что, у нас ещё и скидки; мне нравится ваш ассортимент — выбирайте, мы и под заказ привезём; вы мне попались в рекламе — мы искали именно вас, и вот наши преимущества...

Итак, в первой статье рассмотрим классификацию по месту клиента в воронке продаж

Потенциальный клиент

Потенциальный клиент (как нынче модно говорить — лид) — технически и коммерчески это ещё не ваш клиент. Вопреки частому заблуждению, лид — это не каждый посетитель вашего сайта, а именно тот, кто оставил свой контакт или иным образом продемонстрировал свою заинтересованность и вы с ним можете связаться хоть каким-то образом. Для того, чтобы он продвинулся по воронке дальше, нужно провести очень тщательную работу.

Предоставьте ему максимум контактов — чтобы он всегда мог обратиться к вам. В свою очередь, не забывайте ему напоминать о себе звонками, рассылками, бонусами и т.д.

Обеспечивайте поддержание интереса (подогревайте лид) — сообщайте о новинках, скидках, событиях в компании, присылайте информацию, приглашайте на презентации и т.д. У потенциального клиента должно быть чёткое ощущение того, что он уже с вами, но вы его ни к чему не принуждаете. Тем временем вы аккуратно направляете его к покупке.

Продемонстрировать ценность, которая именно ему интересна — именно ему, а не провозглашена на главной сайта или в рекламном буклете. Идеально, если вы умеете находить, по какому поисковому запросу пришёл лид, но и телефон решает задачу выявления ценностей неплохо. Помните: иногда ценности очень странные (цвет напольных весов), иногда профессиональные (покупая керамзит, клиент непременно интересуется сырьём, а не только фракцией) и т.д. Поэтому не удивляйтесь, не отговаривайте, не спорьте, а старайтесь найти у себя соответствие.

Плохой пример из собственной жизни. Прихожу в салон за планшетом — нужен позарез и непременно с SIM-картой. Мне предлагают планшеты и говорят о прекрасной матрице экрана, цветопередаче, камере (ага, на планшете), втирают про операционную систему (айтишнику-то, да), но настойчиво обходят тему симок, говоря, что Wi-Fi есть везде и SIM — прошлый век. Конечно, я списала такое поведение на то, что они думали «девочка не может выбрать технику», но планшет не купила, а купила спокойно на 1000 р. дороже в той же галерее через две двери, где мне просто выложили на стекло витрины все планшеты с 4G.

Новый клиент

Новый клиент — это уже ваш, честно заработанный, клиент, который готов вам довериться и купить то, что вы ему предлагаете. В конечной точке новый клиент превращается в покупателя.

Ему требуется совсем немного.

Корректная работа и честное соблюдение договоренностей — поставка в срок, предоставление всех обещанных скидок, прозрачная работа с документами, вежливое обращение менеджеров и главное, неизменность подобного отношения (без видимых причин).

Обучение — даже если клиент вас не просит, предоставьте ему консультативную помощь и обучение. Во-первых, это демонстрация заботы. Во-вторых (а для вас во-первых), это возможность научить пользоваться вашим продуктом быстро, правильно и уверенно. Тем самым вы сможете избежать рекламаций и части негатива. (И не думайте, что я тут софтвер, повёрнутый на сервисе, неа — обратите внимание, даже в ювелирных дают инструкции по уходу за изделиями, к продуктам прикладывают удачные рецепты, а для того же металлопроката можно предложить спец. спреи или советы по перевозке и т.д.).

Поддержка (минимальная и приоритетная) — обязательно оказывайте клиенту поддержку в случае неприятностей с вашим продуктом, опрашивайте, запрашивайте отзывы. Во-первых, это снова забота, а, во-вторых, вы сможете продемонстрировать свою компетентность ещё и с этой стороны и клиент обратится за помощью не к кому-то постороннему, а всегда к вам (ну а вы предложите купить приоритетную линию поддержки, чтобы всегда быть на связи — а это стабильные деньги, разве плохо?).

Пример потери жирного клиента. У одного рекламного агентства был клиент, который приносил 700 000 в год при среднем «чеке» в год 400 000. Чтобы завлечь клиента, ему на старте дали статус VIP и предоставили массу бонусов. Через два года клиент стал приносить 500 000 (во многом по вине менеджера РА), так руководство клиентского отдела лишило клиента VIP-привилегий и стало обращаться, как с каким-то «я только посмотреть». Как результат, клиент отказался от всех доп. услуг и покупает только уникальную, ради которой агентство и выбрал, за 200 000. Остальные траты ушли в карманы других агентств. Не надо так :-)

Постоянный клиент и адепт

Постоянный клиент — клиент, который возвращается к вам снова и снова за услугами и покупками. Он уже привлечён, убеждён, что вы лучшие и готов даже стерпеть какие-то косяки (которые, увы, неизбежны).

Вы должны его активно вовлекать в программы лояльности, баловать ценными предложениями, качественными рассылками, ведь для вас это огромный ресурс для испытания новых продуктов, для формирования фокус-групп, для поддержки бизнеса в кризисных ситуациях или в момент негатива. И именно ему иногда нужно пойти навстречу: дать скидку, отгрузить без предоплаты, предоставить какой-то сервис бесплатно (например, доставку) и т.д.

Адепт компании — постоянный клиент, который доволен вашим продуктом и при этом настолько восхищён какими-то вашими параметрами, что готов стать вашим адвокатом бренда, советовать вас своим клиентам, партнёрам, друзьям.

Если у вас такой есть — считайте, вам повезло. Срочно делайте такого клиента своим сотрудником либо региональным партнёром — так вы сможете распространять его влияние ещё активнее. Конечно, такое чаще встречается в сфере услуг, в айти, в медицине и прочем сервисе, но тем не менее можно сформировать фаната чего угодно: автозапчастей, метизов, услуг связи и т.д. Только не путайте адептов бренда с проплаченными блогерами — как только вы прекратите им платить, они могут и отвалиться. О том, как вырастить своего адепта, я вам ещё расскажу.

И ещё пара типов, которые вроде и ваши, но не совсем, не всегда и не везде

Любители скидок и фанаты распродаж — они наверняка заметили, что у вас происходят постоянные акции и будут их терпеливо ждать. С одной стороны, это пул клиентов, которые вам гарантированы в распродажное время, с другой — это те, кто готов переметнуться к вашим конкурентам при цене на рубль дешевле. Удерживать их постоянно или исключить из плана маркетинга — всецело зависит от вашей сферы и ваших ресурсов. Один из рабочих способов удержания таких на постоянной основе — вручение дисконтной карты на постоянную скидку. Опять же, если вам это надо и это актуально для вашего бизнеса.

Импульсивные клиенты бывают во всех сферах — от недвижимости до тяжёлого станкостроения. Вы можете не знать причины импульса, но он может быть вполне объясним: например, получена оплата и её можно пустить на закупку, выигран крупный грант, появился инвестор, если физическое лицо — получил премию и т.д. Это очень горячий клиент (можно прямо обжечься), поэтому ваша задача — обеспечить быструю покупку, закрытие документов и отгрузку (ну или просто продажу с сайта, по телефону, в магазине), пока он не одумался и не пошёл внимательно сравнивать конкурентов, превращаясь в тёплого лида.

Такая вот немудрёная классификация. Главное, это то, что удержать чаще всего дешевле, чем привлечь, а потерять привлечённого равносильно потере чистых денег.

Любите клиентов всегда — они вам ответят взаимностью.

А как выглядит ваша воронка? :-)

_______________________________________________

Автор статьи — менеджер по маркетингу компании RegionSoft Developer Studio, мы делаем мощную и удобную CRM-систему для малого и среднего бизнеса RegionSoft CRM и 17 лет автоматизируем компании. Если она вам нужна, вы всегда можете обратиться к нам, задать вопросы и решить, готовы ли в к автоматизации.

P.S.: мнение автора может совпадать, а может не совпадать с позицией компании.