Каркас эффективной системы продаж в Интернете похож на ромб — это проверено как на своих трех направлениях бизнеса, так и на десятках других.
В качестве примера приведу кейс. В июне 2009 г. я потратил 10 тыс. руб. на рекламу комплексного продукта «Рост продаж» (CRM + система записи телефонных переговоров + обучение и консалтинг по внедрению) всего за 59,5 тыс. руб. Привлечение одного посетителя обошлось приблизительно в 10 руб. Около 1000 человек зашли на эту страницу, и ни один из них не оставил заявку на приобретение рекламируемого продукта.
   В следующем месяце через тот же самый канал контекстной рекламы по абсолютно тем же самым поисковым запросам я снова вложил 10 тыс. руб. и привлек еще 1000 посетителей, но предложил им бесплатно подписаться на дистанционный курс «Как повысить продажи на 20%». Каждый четвертый подписался, я получил около 250 новых подписчиков. Через два месяца никто из них так и не купил «Рост продаж», но некоторые из этих подписчиков сделали заказ других продуктов, что полностью окупило вложения в рекламу. В будущем кто-то из этих подписчиков наверняка сделает дополнительные заказы. 
   Подумайте, какую информацию вы можете создать и отдать бесплатно в обмен на имя и e-mail посетителя, и немедленно реализуйте это. Бесполезно продавать услуги и товары в Интернет сразу «в лоб» — это слишком дорого и неэффективно, поэтому от привлечения посетителя на сайт до покупки дорогих продуктов должно быть как минимум два промежуточных уровня:
  * информационный (обмен какой-то ценной информации на имя и e-mail потенциального покупателя);
  * промежуточный (на жаргоне Front End (FE) или так называемые флагманские товары и «вводные услуги»)2 (рис. 2).

 

   Вводные продукты и услуги — это простые для описания, понимания и приобретения недорогие продукты или услуги, которые дают моментальный ощутимый результат. Важно за короткое время и относительно недорого максимально удовлетворить все потребности клиента, чтобы он, находясь в восхищении, непременно поинтересовался, что еще можно у вас заказать.
   При этом на уровне FrontEnd большое значение имеет ценообразование. Желательно иметь в своем «портфеле» продукты и услуги из следующих ценовых диапазонов:
  * 300–600 руб. (такие деньги несложно заплатить из своего кармана);
  * до 1500 руб. (также возможно заплатить лично);
  * 1500–6000 руб. (для корпоративного рынка).

   С точки зрения принятия решения об оплате счета, для директоров суммы в диапазоне 1500–6000 руб. находятся приблизительно в одном ряду. Нужно приложить одинаковые усилия для убеждения оплатить счет в 4000 руб. или в 5000 руб., а вот прибыль может быть существенно разной.
   Личные встречи и живые семинары увеличивают продажи в два — четыре раза. С точки зрения временных затрат — это самый дорогой инструмент в продажах. Дешевая альтернатива — интернет-семинары (вебинары). При этом не нужно никуда ехать, посмотреть презентацию и «говорящую голову» преподавателя можно прямо в офисе, либо дома на своем компьютере. Этот способ очень удобен как для участника, так и для ведущего (рис. 3).

 

   Вопросы преподавателю можно задать в чате, либо с помощью микрофона. Прелесть вебинаров заключается не только в экономии времени и удобстве для всех участников процесса, но и в том, что вебинары можно записывать. Записи можно использовать для создания информационных продуктов. Таким образом, вебинары фактически становятся стержневым инструментом в интернет-продажах как заменитель личных встреч и способ создания FE линейки (промежуточных продуктов).

   ИНТЕГРАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНФОМАРКЕТИНГА В АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ (1 ур)

   Итак, вернемся к активным продажам. В табл. 1 представлены этапы активных продаж.
 

Таблица 1. Этапы активных продаж

1. Получение контактных данных	2. Конвертация потенциальных клиентов в действительных клиентов	3. Сопровождение и развитие клиентов
* Маркетинг   * PR   * Реклама   * Интернет   * Выставки	* Веб-сайт (автоматизация)   * Самообслуживание   * Вводные услуги	* Веб-сайт (автоматизация)   * Самообслуживание   * Маркетинг?
Телемаркетинг	* Звонки   * Встречи / заменители	* Звонки   * Встречи / заменители

   Не нужно торопиться, пытаясь на ранних этапах сразу же предлагать дорогие продукты или услуги. Все должно быть постепенно, так же, как и в инфомаркетинге.
   Многие боятся инвестировать много времени в «холодные» звонки. Логика понятна — нужно приложить много усилий, а вероятность заключения сделки будет достаточно низкой. В связи с этим большинство «холодных» контактов как входящих, так и исходящих обрабатываются по принципу «чем быстрее отработать, тем лучше». Если быстро бегать от одного клиента до другого, то рано или поздно, по теории вероятности, кто-нибудь да купит.
   Такая тактика отсеивает много VIP-клиентов, поэтому при сборе контактных данных необходимо задумываться об оценке потенциала клиента «на входе», независимо от того, интересен вам этот клиент или нет. Без оценки «на входе» невозможно понять стоит ли инвестировать в контакт много времени, чтобы развить этого клиента до самого прибыльного или не нужно тратить свое драгоценное время на «мелкую рыбешку» и лучше подождать следующего.

 

   Каких типов запросов у Вас практически нет?

   Для каждого типа входящего контакта вам нужно разработать свой сценарий «обработки», в идеальном случае иметь в запасе готовые скрипты (телеалгоритмы) разговора, а после выяснения потенциала клиента предложить разные по уровню сервиса варианты закупок и обслуживания: к кому-то нужно ехать на встречу, кого-то приглашать к себе, кому-то просто отказывать. Пусть нерентабельные клиенты достанутся конкурентам — от этого ваша компания станет только сильнее. 
   В классической модели прямых продаж цикл работы с клиентами делится на этапы, представленные в табл. 2.
 

Таблица 2. Формализация цикла продаж по классической модели

Этап в цикле продаж	Результат	Кто
Leads generation	Входящий контакт	Продавец
Первый контакт	Назначение встречи	Продавец
Встреча	Уточнение подробностей	Продавец
Подготовка коммерческого предложения	Заявка	Продавец
Составление договора	Подписание договора	Продавец
Счет	Предоплата	Продавец
Проект	Приемка проекта	Продавец
«Развитие клиента»	Новые проекты	Продавец

   Эффективные компании вводят специализацию между менеджерами и выделяют как минимум два различных типа продавцов — менеджеров по работе исключительно с новыми клиентами («результатники») и менеджеров по работе с постоянными клиентами («процессники»). Если отдел продаж большой, то могут добавляться дополнительные участники: полевые менеджеры (сбор информации), телемаркетологи (обзвон, назначение встреч), логистик (отгрузка) и др.
   Если в вашем отделе четыре или больше менеджеров, а специализации до сих пор нет, то с большой долей вероятности около 50% мощности вашего отдела продаж используется неэффективно. Я не буду подробно останавливаться на теме повышения эффективности отдела продаж, поскольку она достойна отдельной статьи.
   Часть работ на этапах Leads generation и «Развитие клиента» можно и нужно переложить на маркетинг. Так вы получите следующие преимущества:
1) «автоматическую» обработку клиента (экономия времени и денег на содержании продавцов);
2) «потепление» входящих заявок (разгрузка и облегчение задач для продавцов);
3) устойчивость и прогнозируемость продаж (независимость от продавцов);
4) повышение отзывчивости клиентов (настройка обратной связи через маркетинг).

   Здесь возникает резонный вопрос: как мотивировать клиентов оставлять контактные данные и отвечать на анкетные вопросы? Вот тут и приходят на помощь технологии инфомаркетинга. Как уже было сказано выше, для генерации потока входящих клиентов можно использовать распространение ценной бесплатной информации для ваших клиентов в обмен на контакт. Как уже было сказано выше, это может быть:
  * электронная книга, брошюра, отчет, данные по исследованиям;
  * аудио-, видеозапись, запись вебинаров;
  * приглашение на семинар / вебинар;
  * бесплатная версия продукта или подарок и др. 

   Таким образом, можно не только получить контактные данные клиента для выстраивания последующего сценария работы с целью первичной продажи, но и использовать их для организации вторичных продаж и информирования о различных маркетинговых акциях. 
   На каждом этапе продажи ценность предоставляемого продукта, так же, как и его стоимость должны увеличиваться. Например, в том случае, если в результате первого разговора и/или анализа анкеты потенциального клиента выяснилось, что он представляет ценность для вашей компании. Для назначения встречи и укрепления контакта можно использовать механизм подарков. Вы обещаете привезти подарок, а в обмен на это можете выторговывать не только саму встречу (что само по себе уже является успехом), но и предварительное ознакомление с вашей рекламной информацией. Проверить смотрел клиент ваш материал или нет несложно — достаточно включить в ваш материал «якорь» (например, какое-нибудь спецпредложение с кодовым словом). До выезда вы спрашиваете про «якорь», если ответа нет, то не выезжаете до тех пор, пока предложение не будет изучено. Пример возможной организации конвейера продаж представлен в табл. 3.
 

Таблица 3. Оптимизация каждого этапа. Как построить конвейер 

Этап в цикле продаж	Результат	Кто	Что можно отдать	Что нужно получить взамен
Leads generation	Качественный контакт, анкета	Маркетолог, телемаркетолог, реклама, сайт	Электронную книгу	Анкету
Первый контакт	Просмотр видеозаписи	Телемаркетолог	Ссылку на видеозапись	30–40 минут, на просмотр
Второй контакт	Назначение встречи	Телемаркетолог	Ценный DVD	20 минут встречи
Встреча	Уточнение подробностей	Продавец	Ценный DVD	—
Подготовка коммерческого предложения	Заявка	Продавец	—	—
Составление договора	Подписание договора	Продавец	—	—
Счет	Предоплата	Логистик	—	—
Проект	Приемка проекта	Исполнитель	—	—
«Развитие клиента» (перекрестные продажи)	Новые проекты	Аккаунт, маркетинг	—	Расширенная анкета

   Важным аспектом в построении активных продаж является понимание цикличности этапов продаж при переходе от одного уровня клиента на другой, т.е. организация так называемых многоходовых продаж. Получение небольших денег за недорогой вводный продукт или услугу не означает, что вы гарантированно заполучили клиента. С точки зрения продажи дешевого продукта или услуги цикл завершился, а клиента можно считать состоявшимся, но с точки зрения VIP-продаж вы находитесь лишь в начале пути. Это всего лишь новый Lead в новом цикле продаж еще более дорого продукта или услуги. Таких уровней может быть несколько. На мой взгляд, целесообразно выстраивать не больше трех уровней:
  * FrontEnd;
  * дорогие продукты;
  * VIP-продукты (минимум в три раза дороже);

   Если в вашей продуктовой линейке не хватает какого-то уровня или существует недостаточное количество предложений по диапазону и типу предложений (товар, услуга, встреча или заменители), то система неполноценна и, скорее всего, вы теряете продажи. 
Особенное внимание нужно уделять созданию промежуточного уровня (FrontEnd). Без достаточного количества вводных услуг и продуктов вы будете тратить маркетинговый бюджет впустую.
   Не менее важны и VIP-предложения. Во-первых, всегда находятся клиенты, которые готовы платить увеличенную цену даже за незначительно более высокое качество товара или обслуживание. Во-вторых, конкуренция в этом ценовом сегменте существенно ниже. Да, не удивляйтесь, клиентов меньше, но и конкурентов практически нет, хотя бы потому, что мало у кого хватает наглости за небольшое улучшение называть цену в три и более раз выше. И, в-третьих, отсутствие VIP-предложений может вообще вас погубить. Представьте, что для кого-то из ваших конкурентов то, что вы считаете дорогим продуктом, является всего лишь вводным товаром (FrontEnd), которым можно торговать с минимальной наценкой или даже в убыток. 
   Максимальный эффект от такой системы можно получить при продаже услуг. Однако и продажа товаров выстраивается по аналогичной схеме, нужно всего лишь проявить немного фантазии. 
   Не забывайте про многошаговые продажи и интернет-семинары (вебинары) — это не эффективный инструмент для обучения, а мощное маркетинговое оружие. Пока еще специалистов, умеющих продавать на с помощью вебинаров товары и услуги, можно пересчитать по пальцам, тогда как за рубежом считается, что если ваша компания не проводит вебинары, то скоро она будет вне бизнеса.
   По статистике вложение денег в рекламу конкретного товара или услуги, стоимостью больше 10 тыс. руб. обходится минимум в два–три раза дороже привлечения клиентов многошаговым способом. Один из вариантов многоходовых продаж — это продажи через встречи и их заменители: конференции или семинары для партнеров, дилеров или клиентов компании. Однако это очень дорогой способ. Аналогичные обучающие программы существенно эффективнее проводить с помощью вебинаров.

   Как уже было сказано выше, основной выгодой для участников является то, что вебинар удобен и экономит время (не надо никуда ехать). Среди выгод для организатора можно отметить следующие:
  * низкая (практически нулевая) себестоимость;
  * возможность «дотянуться» до регионов и существенно увеличить количество участников конференции или семинара.

   Приглашать участников на вебинары и завершать встречи продажами можно традиционными способами, но гораздо эффективнее будет использование следующей схемы:
   * привлечение на веб-сайт (SEO, контекстная реклама и др.);
   * выдача бонуса в обмен на имя и контакт;
  * отправление серии писем на раскрытие потребностей с дополнительной информацией о той проблематике, которая интересует вашего потребителя;
   * приглашение на вебинар по электронной почте и телефону;
  * организация вебинара о проблемах вашего клиента, на котором вы рассказываете, каким образом можно решить проблему с помощью ваших товаров и услуг;
  * отправление серии писем и совершение телефонных звонков, закрывающих продажу;
  * анкетирование или звонок.

   Вебинар — это уникальный инструмент в сложном многоходовом маркетинговом механизме, повышающий конверсию продаж (процент складывается из отношения числа сделок к количеству первоначальных запросов). Наибольшая эффективность от вебинаров достигается при продаже дорогих товаров или сложных услуг (например, консалтинг, внедрение IT-продуктов и др.). Во многих случаях продавать через вебинары получается даже при полностью отсутствующей маркетинговой деятельности.
   Другое полезное свойство вебинаров заключается в том, что во время вебинаров можно устраивать опросы, что дает бесценную информацию для бесконечного совершенствования вашего сервиса и развития компании. Кроме того, записи вебинаров можно использовать для обучения ваших партнеров, продавцов и клиентов.
   Тот, кто первым в вашей отрасли научит своих продавцов за один час разговаривать и встречаться не с одним клиентом, а с несколькими сотнями одновременно не зависимо от города присутствия завоюет мир.

Технологии инфомаркетинга в активных продажах//Личные продажи.-2010. -№4 (12). 
На сайте www.b2bbasis.ru публикуется с разрешения редакции (ИД Гребенников). 
Любая перепечатка строго запрещена.

Бесплатная книга: Интернет маркетинг и вебинары