Бакшт Константин

Вообще о стратегии регионального развития бизнеса можно говорить бесконечно. Наиболее полно я рассказывал о региональном развитие на своем тренинге «Система продаж: Ultimate Edition».

Дело в том, что у каждого региона есть своя специфика. В этом особенно убеждаешься, когда изрядно по этим регионам наездишься. Вот некоторые мои наблюдения по результатом поездок, которые никоим образом не претендуют на справедливость:

• В Самаре, например, экономика региона сильная. Денег довольно много. Но то, что денег много, не означает, что в бизнесе мало проблем. А наоборот -  что проблемы можно долго не решать. Создаётся впечатление, что многие самарские предприниматели долгое время жирели, как травоядные на сочных хлебах. А при первом признаке хищников (т. е. конкурентов) начинают визжать, как будто их уже режут. Рассказывают о том, что рынок всё жестче и работать всё сложнее… Что приходят жуткие москвичи, которые сейчас всех задавят… А ведь жаловаться на конкуренцию – то же самое, что жаловаться на законы природы. Им всё равно, согласны Вы с ними или нет -  они всё равно действуют. Ирония в том, что другие предприниматели из той же Самары прекрасно выводят бизнес на российский рынок. И прекрасно конкурируют в той же Москве.

• Тольятти находятся в том же регионе, что и Самара. По экономическому потенциалу Тольятти близок к Самаре, и, скорее всего, опережает Саратов. Тем не менее у многих тольяттинских предпринимателей комплекс «младшего брата» перед самарцами. Проявляется по-разному: кто-то чувствует себя, второсортным, кто-то завидует, кто-то злится… А вот что в Тольятти действительно особенное - так это рынок труда. Значительная часть людей, приходящих на конкурс менеджеров по продажам, просто неадекватны. Приходят на конкурсы, не выяснив, чем занимается компания. И вообще не представляя, в чем заключается работа. При этом, не имея опыта коммерческой работы, сразу запрашивают несоразмерно большие оклады. Видно, привыкли к тому, что их дело – стоять за станком. А организация обязана им платить. А чем отличается коммерческая работа от станка, до них просто не доходит. А ещё в Тольятти лучше всего дороги. Сами дороги классные, и пробок практически не бывает. И самые дешевые такси.

• В Нижнем-Новгороде экономика по силе вполне сравнима с Самарой, но многие предприниматели  какие-то неторопливые и нерешительные. Как будто пришибленные чем-то. «А нужно ли нам напрягаться? А зачем нам развитие?» Так и ведут бизнес в полусонном, полузомбированном состоянии. Ещё в Нижнем самый лучший рынок труда из всех регионов, в которых мы проводили конкурсы. Видно, большинство местных компаний совсем не умеют  эффективно привлекать кадры. Вот и ходят толпы классных сотрудников бесхозными. Кстати, говорить нужно именно «Нижний», и ни в коем случае не «Новгород». И по тому же принципу – «нижегородцы», а не «новгородцы». Иначе нижегородцы обижаются… 
• В Москве больше всего денег и возможностей. В результате у многих московских предпринимателей сложился абсолютно пассивный подход к рынку. То есть, они сидят на месте. И ждут, открыв рот, не заплывёт ли в этот рот какая-то рыбёшка. А рыбы так много, что действительно – что-нибудь да заплывает. Типаж москвичей, которые активно захватывают региональные рынки – это скорее исключение из правил. Большинство московских фирм делают основную часть своих продаж  в самой Москве. А к продажам в регионы относятся по принципу: «Если они сами к нам придут,  мы им, так и быть, что-нибудь продадим». То есть за Москвой России уже не видят. Многие говорят о выходе на мировой рынок. Но чаще всего это просто красивые слова. Реально бизнес продолжает оставаться чисто московским. А выезды за границу ограничиваются отдыхом и тусовками. А ещё в Москве самый паршивый в России рынок труда. Создаётся впечатление, что многие сотрудники изначально считают своими священным правом получать большие оклады. Но не считают себя обязанными хоть что-то за эти оклады делать. Процент неявки на собеседование – самый высокий по России. При этом учитываются только те соискатели, которые клянутся и божатся, что придут. Переезд офиса на другую станцию метро для многих сотрудников – достаточная причина для срочного поиска новой работы. Это при том, что новый офис переезжает на одну из кольцевых станций. А компания – крупная международная сеть отелей. И условия оплаты и труда действительно хорошие. Похоже, для многих москвичей лояльность к компании, в которой они работают  – это просто мифы Древней Греции. Нечего и говорить, что многие из принимаемых на работу менеджеров по продажам в принципе не настроены куда-то звонить. Тем более – выезжать к клиентам для переговоров и продаж. Они считают, что компания им должна дать не только большой оклад, но и готовую клиентскую базу. А клиенты должны дисциплинированно должны приносить деньги сами. Не барское это дело – напрягаться.  Хуже всего то, что сотрудников развращают сами работодатели. Впрочем, я знаю немало сотрудников московских компаний, которые действительно пашут. Они являются надеждой и опорой для своей компании и стоят за неё горой. Многие московские предприниматели говорят, что таких достойных сотрудников следует в большей степени присматривать из числа приезжих, чем из коренных москвичей.

• А вот в Саратове специфика другая. Экономика региона в течение многих прошедших лет была относительно слабой. Её можно сравнить с сухой, безводной, каменистой почвой. На этой почве выжить – уже достижение. Значительно сложнее подняться. А уж для того, чтобы победить в конкурентной борьбе, нужны поистине выдающиеся способности, силы и опыт. Вот и превращаются успешные саратовские предприниматели в тигров, носорогов и тираннозавров. Беда в том, что все эти когти, клыки и броня не могут быстро сделать почву более плодородной. Как быстро не бегай – еды-то мало!  Конечно, все эти способности позволяют прекрасно преуспевать на более тучных пастбищах богатых соседних регионов. Но большинство саратовских предпринимателей в упор не видят возможности вывода своего бизнеса за пределы родного Саратова. Как будто кто-то навесил шоры им на глаза. В другие города и в Москву можно ездить в гости, можно выезжать на отдых. Но бизнес там вести – не моги! А ведь бизнес, замкнутый в пределах одного города (экономически не очень сильного), так и будет оставаться полудохлым и мелкотравчатым. Не в силах набрать должного размаха, бизнес задыхается. И основная причина этого – в большинстве случаев тот самый предприниматель, который создал этот бизнес. Причина – в его страхе перед неизвестным, неумении и нежелании вывести бизнес за пределы родного города. В результате бизнес так и остаётся в полуразвившемся состоянии. Никогда не вырастает до того уровня, до какого мог бы. И так и не станет настоящей опорой и поддержкой в развитии экономического роста своего региона. Думаю, это общая беда у предпринимателей большинства средних и слабых регионов России. Иногда мне кажется, что такая зашуренность, «местечковость» предпринимателей И ЕСТЬ одна из основных причин слабого экономического развития их родных городов.

По своему опыту скажу: когда всю жизнь занимался бизнесом в родном городе, в первый раз запускать бизнес в другом регионе СТРАШНО. Как говорил Бодо Шефер: «Все то, что мне по-настоящему следовало сделать, поначалу пугало меня до смерти». Причём боишься чего угодно. В другом городе у тебя нет связей. А если они есть, они всё равно кажутся недостаточными. Ты сам знаешь немногих, и практически никто не знает тебя. Более того, ты не знаешь самых элементарных вещей:

• Как доехать с вокзала или из аэропорта до указанного адреса? И вообще, как лучше перемещаться по городу? Передвигаться всей командой на такси – разоришься…
• Что необходимо для ведения бизнеса в другом регионе? Какие вопросы нужно решать заранее, в родном городе? И какие разумнее решать уже на месте? Сколько времени на это потребуется? И в какие затраты, разовые и текущие, выльется?
• Какая конкуренция ждёт вас в другом регионе? Почему вы вообще думаете, что сможете пробиться на этом рынке? Где давно хозяйничают местные компании, успешно поделившие всех клиентов?
• В каком районе лучше арендовать офис и квартиру? Какие условия аренды приемлемы, какие – не очень?
• Как обслуживать наличные и безналичные платежи от клиентов? Нужно ли открывать отдельное юр. лицо? Кто будет вести его бухгалтерскую отчётность?  В какой налоговой лучше сдаваться? Где взять подходящий юридический адрес? Особенно, если офиса нет?
• Откуда брать сотрудников для работы в другом регионе? На каких условиях строить с ними взаимоотношения? Как лучше решать вопросы с проездом и проживанием? И кто и как за всё это должен платить? Как управлять работой бизнеса в другом регионе? Как вообще можно управлять там, где ты практически не бываешь?

Не каждый бизнес  может выйти за пределы своего региона. Большинство бизнесов, однако, могут это сделать. И, в результате, подняться на новый уровень развития и доходности. И НЕ ДЕЛАЮТ ЭТОГО. По немногим, заранее известным причинам:

• Владельцы в упор не видят возможности развить бизнес за пределы региона. При этом бывает, что выгоды от такого развития велики и совершенно очевидны. На вопрос «Возможно ли развитие Вашего бизнеса на другие регионы или по России?» отвечают: «Вообще-то да… Кстати… надо будет об этом подумать». Если вы всё равно дочитали до этого места, остановитесь на пару минут и подумайте: имеет ли смысл региональное развитие Вашего бизнеса?  Насколько Ваш бизнес может стать больше, сильнее и доходнее в результате такого развития? Возможно, для Вас правильный вопрос звучит по-другому: «Возможно ли развитие Вашего бизнеса за пределами России и вывод его в мировую экономику?»
• Владельцы рассматривали возможность регионального развития бизнеса. Но неизвестность и возможные трудности пугают их так, что никаких реальных действий не происходит. Вопрос «обдумывается». При чём он может «обдумываться» так годами. Весь процесс «обдумывания» заключается в том, чтобы отодвинуть тяжёлый вопрос как можно дальше. В результате отодвигается как можно дальше Ваше будущее и перспектива развития Вашего бизнеса. Выход из этой ситуации может быть простым до смешного. Отправьте пару толковых сотрудников на разведку в регион, в котором Вы хотите развивать свой бизнес. В качестве результата поездки пусть они привезут Вам разработанный ими план развития Вашего бизнеса в данном регионе!
• «Вечная подготовка». Руководитель хочет при запуске бизнеса в новом регионе сразу сделать всё правильно. В результате могут заказываться маркетинговые исследования, всячески анализироваться информация о рынке, полтора года выбираться подходящий офис… По моему опыту, открытие регионального представительства в другом городе «с нуля» можно сделать за месяц. В начале месяца выделяется финансовый  ресурс. И в регион десантом отправляется пара подходящих сотрудников с поставленными задачами: что должно быть сделано. При этом задачи и цели ставятся только самые ключевые. А конкретные детали и план действий оставляются на откуп десантной бригаде. О регионе, в который выезжают десантники, они могут не знать абсолютно ничего. На самом деле здесь значительно важнее опыт запуска предыдущих региональных представительств. К концу месяца офис и квартира арендованы и оборудованы, сформирована команда и начата работа с клиентами. 
• Наконец, можно начать работы по региональному развитию бизнеса. И при этом выбрать такие принципы ведения работы с регионами, что всё это региональное развитие будет обречено на крах с самого начала. В этом как раз и заключается большая разница между «делать то, ЧТО нужно» и «делать КАК нужно». Если Вы неудачно делаете то, что действительно нужно делать, вы постепенно научитесь. Методом набивания шишек. Но если Вы очень классно делаете то, что делать не надо, то чем лучше Вы это делаете, тем глубже залезаете в задницу. Так и в региональном развитии. Если работа с регионами  неверно строится с самого начала, то чем эффективнее Вы работаете, тем быстрее облажаетесь.

Рассмотрим по очереди различные принципы организации работы с регионами. Начнём с тех принципов, которые по моему (не обязательно верному!) мнению скорее могут быть малоэффективными. А потом рассмотрим те принципы, на основе которых работы с регионами может быть выстроена более-менее эффективно и надёжно.

Менее эффективные принципы работы с регионами:

1. Стопроцентно дистанционная работа.

Очень распространенный вариант, когда работа с регионами идёт из Вашего офиса. И идёт на 100% дистанционно – то есть по телефону, факсу и электронной почте. В некоторых случаях такой вариант работы дополняется ещё и на 100% пассивными продажами. Работа идёт только с теми клиентами, которые обратились в компанию сами. А самим позвонить потенциальным клиентам – ни-ни!

Такой стиль работы тоже имеет право на жизнь. Особенно, если Ваши товары и услуги чрезвычайно популярны. И клиентов больше, чем ресурсов производственных мощностей. Тогда Вам нужно чуть ли не отбиваться от клиентов. И соглашаться работать лишь с теми, кто предложит самые выгодные условия. Вот эту задачу – отбиться от клиентов – и позволяет решить дистанционный стиль работы.

Если же очередь из клиентов пока не выстроилась у Ваших дверей, то пассивность коммерческой работы – одно из вернейших средств угробить бизнес. Даже если у Вас уже имеется неплохая клиентская база, пассивная работа с клиентами всё равно может постепенно привести к угасанию и краху бизнеса. Пока вы сидите и ждёте, что клиенты по старой памяти обратятся к Вам, Ваши конкуренты вылизывают клиентов с ног до головы. Прямо в клиентских офисах. Ваши конкуренты – не дураки. Многие из них могут предоставлять клиентам примерно те же товары и услуги, что и Вы. И на примерно тех же условиях. При этом они дают клиенту максимум личного внимания и личного обслуживания. А Вы находитесь в другом городе. И вспоминаете о клиенте, только когда он сам Вас находит, чтобы дать Вам денег. Угадайте, с кем будет работать клиент? Корпоративные продажи делаются ТОЛЬКО на личных отношениях и личных связях. Нет их – нет и продаж.

А что, если Вы ведёте активную проработку клиентов в других регионах? Только делаете это на 100% дистанционно? Такой стиль работы неплох для быстрого захвата территории. В случае, если находить клиентов таким образом вообще удаётся. Но вот для удержания захваченных позиций этот подход малоэффективен. Когда начинается жёсткая конкуренция, под каждого Вашего клиента подкапываются на личных связях и отношениях. А Вы сидите в другом городе. И ни разу не видели клиента в глаза. Чего хорошего можно тут ждать? Кроме того, некоторые вопросы всё же нужно решать с глазу на глаз. Конечно, можно договариваться о различных бонусах (ну Вы понимаете, о чём я…) по телефону. И передавать конверт с экспедитором. Он проверит паспорт получателя и передаст ему конверт. Но вот договориться дистанционно о контрактах на несколько миллионов…

Представьте, что Вам нужно заплатить серьёзную сумму в фирму из другого города. Про которую Вы не знаете практически НИЧЕГО. Вы слышали голоса в телефонной трубке. Потом получили договор и счёт от предприятия, с которым никогда не работали. В лучшем случае, Вы посмотрели какой-то сайт. Но принадлежит ли сайт этой фирме – даже этого Вы не знаете наверняка. Вы не знакомы лично ни с одним сотрудником этой фирмы. И не имеете рекомендаций на них от своих знакомых. Фактически, вам предлагают заплатить кругленькую сумму НЕИЗВЕСТНО КУДА, НЕИЗВЕСТНО КОМУ. Будете ли Вы это делать? Я – вряд ли. В российских условиях считается нормой посмотреть в глаза кому-то из руководителей компании-партнёра перед тем, как начинать серьёзное сотрудничество. Фактически, речь идёт об элементарной безопасности бизнеса. На основании личного жизненного опыта Вы решаете, нормальные ли люди Ваши потенциальные партнёры, и можно ли вести с ними серьёзные дела.

2. Индивидуальные региональные представители.

Многие компании в попытке сэкономить средства и при этом обеспечить полноценную работу с клиентами в отдалённых регионах, нанимают региональных представителей. Конкретно выражение «индивидуальный региональный представитель» мы будем использовать для ситуации, когда региональные представители нанимаются по одному на регион. Они и становятся полноправными представителями компании в своих регионах.

Экономические плюсы этой схемы внешне очевидны. Региональный представитель набирается из местных. А значит, хорошо знает специфику региона. И может иметь неплохую клиентскую базу. Не приходится арендовать ни офис, ни квартиру для приезжих сотрудников. Базой операций для регионального представителя становится его собственная квартира. Часть денег, сэкономленных на аренде офиса и квартиры, можно использовать для выплаты региональному представителю большого оклада. Это позволит привлечь лучшие кадры с рынка труда. Кроме того, это обеспечит заинтересованность торгового представителя в новой работе. И его лояльность по отношении к Вашей компании.

Реальная ситуация часто складывается с точностью до наоборот. Многие из тех, кто приходит на собеседования на должности региональных представителей – профессиональные мздоимцы. Высокие оклады и удалённость начальства – это единственное, что интересует их в этой работе. Фактически они будут получать этот высокий оклад за то, что прямо у себя дома будут изображать какую-то деятельность. Сильно изображать не придётся: начальство далеко. Отчёт по электронной почте пару раз в неделю легко сделает его счастливым. Нужно ли вести работу с клиентами? Не факт. Возможно, все данные для отчётов проще высосать из пальца. Или, по настроению, можно встречаться с клиентами пять-семь раз в месяц, что даже обеспечит некоторые продажи. Слабые результаты всегда можно объяснить низкой заинтересованностью конечных потребителей. И затребовать бюджет на рекламу, на котором можно будет неплохо погреть руки. Конечно, можно неплохо зарабатывать сверх оклада на процентах. Но не лучше ли при полном отсутствии контроля зарабатывать ещё больше на воровстве? И, наконец, если региональный представитель всё-таки наработает хорошую клиентскую базу, ничто не мешает ему перейти вместе с ней к Вашим конкурентам. Или даже открыть свой собственный маленький бизнес. Про то, что он был ВАШИМ региональным представителем и получал от Вас большую зарплату, он даже и не вспомнит. И вообще: неужели Вы думаете, что за деньги можно купить лояльность? Тогда Вы слишком наивны для того, чтобы вести бизнес в нашем несовершенном мире. Если у Вас ещё сохранились эти детские предрассудки – найдите как можно скорее «Государя» Макиавелли. И прочитайте дважды, благо книга небольшая.

3. Партнёрская фирма в качестве «своего» регионального представительства.

Предположим, Вы в попытках выйти в другой регион ищете, с кем бы в этом регионе завязаться. На кого можно было бы опереться. В результате Вы знакомитесь с парой предприимчивых молодых ребят. Они даже могут иметь в прошлом опыт предпринимательской деятельности. Ребятам очень нравится идея организовать региональное представительство Вашей компании. Они всё сделают сами : найдут офис, зарегистрируют юр. лицо, сформируют команду, начнут работу… А Вам остается только за это платить денежки и поставлять товар!

На самом деле это – тот же «индивидуальный региональный представитель», только в расширенном варианте. Основной риск с «индивидуальным региональным представителем» - что он вообще не будет работать. Или будет изображать лишь видимость работы. А оклад при этом будет получать ежемесячно. В варианте, когда предприимчивые молодые ребята организуют за Ваши деньги офис и набирают команду, работа всё-таки ведётся. Поэтому основные риски переходят на воровство и увод бизнеса. Причём в случае увода бизнеса, Вам даже тяжело будет что-то предъявить. По документам получается, что ребята организовали фирму, арендовали офис, ведут деятельность… а Вы – вроде как партнёр. До марта партнёром были Вы. А с апреля они решили поработать без Вас. А то, что с самого начала и до марта включительно все затраты оплачивались Вашими деньгами – ищи теперь ветра в поле!

Что же до воровства, то у меня перед глазами стоит пример одного из наших партнёров. Это – производственники, реализующие свою продукцию на всю Россию. До знакомства с нами они предпринимали многократные попытки организовать торговое представительство в других регионах. Сами они находятся в Самаре. Много раз они находили перспективных партнёров. В одних случаях это были отдельные предприимчивые ребята. В других – уже работающие компании. И раз за разом всё заканчивалось воровством. Брали товар под реализацию, продавали. Деньги вовремя не отдавали. Начинались проблемы… В том числе, вопиющая ситуация произошла с их московским представительством. Которое организовали двое таких предприимчивых ребят – москвичей. Эти москвичи отлично организовали торговлю, раскрутили обороты. И представительство замечательно работало. Потом ребятам захотелось иметь СВОЮ розницу. А откуда взять деньги, если собственных денег нет?

Конечно, взять из оборота представительства. Делается это так: берётся товар под реализацию, успешно продаётся. Из этих денег на завод отдаётся только малая часть. И говорится, что торговля пошла бойко, но клиенты требуют создание больших товарных запасов и отсрочки платежа. Под это берётся ещё товар. Так же продаётся с немедленной оплатой. Часть денег опять отдаётся на завод. Запрашиваются новые партии товара в ещё большем объёме. Постепенно расширяется зазор между поставками и оплатой. А разницу можно подержать у себя в кармане – и чем дольше, тем лучше. Беда в том, что для своей розницы денег нужно всё больше. Сначала помещение нужно выкупить. Потом отремонтировать. Потом обставить и обеспечить товарным запасом. И всё это требует больше времени и денег, чем планировалось изначально. В результате то, что начиналось как временное заимствование, превращается в неприкрытое воровство. В конечном счёте торговое представительство приказало долго жить. А руководители завода занялись жёстким вышибанием долгов. Что серьёзно отвлекало их время и силы от развития производства.

Две предыдущие схемы имеют общие уязвимые места:

• Вы договариваетесь с человеком о том, что он будет работать, а Вы ему будете платить. Предполагается, что обе стороны будут действовать в соответствии с договорённостью. В реальной жизни всё по-другому. Во-первых, Вы платите и несёте все риски. А во-вторых, если Вы не оставите человеку ни одного шанса НЕ работать, то тут Вы ещё можете ожидать, что работа пойдёт. А если человек находится в одном регионе, а Вы – в другом? И за этим человеком нет регулярного личного надзора - ни Вашего, ни Ваших сотрудников? В этом случае ждать, что этот человек будет вкалывать, попросту наивно.
• Предполагается, что если Вы платите человеку, то можете рассчитывать с его стороны  на лояльность и заботу о Вашей компании. Ещё раз: ЛОЯЛЬНОСТЬ ЗА ДЕНЬГИ КУПИТЬ  НЕЛЬЗЯ! Если человек может сделать что-то, очень выгодное для него, с ущербом для Вас – он это обязательно сделает. Будь то воровство, переход к конкурентам с клиентской базой или увод бизнеса. Вопрос только – КОГДА это произойдёт. И вина за это будет лежать на Вас. Вашему бизнесу мог быть нанесён ущерб известным Вам способом. Вы знали это и не защитили Ваш бизнес. Значит, Вы сами приговорили свой бизнес к тому, чтобы именно так его и уничтожили.

В отличие от трёх вышеприведённых схем, две следующие схемы в большей степени могут обеспечить региональное развитие Вашего бизнеса. И это подтверждается как нашим опытом, так и опытом многих наших партнеров.

Продолжение следует