Скрыпников Александр

С начала карантина офлайн-продажи большинства компаний остановились, все осознали необходимость перехода в онлайн. Кто-то смог сразу развернуть работу в интернете, а кому-то потребовалось время и дополнительные ресурсы. И тогда, и сейчас, в условиях постепенного ослабления карантинных ограничений, бизнес нуждается в помощи. Александр Скрыпников, руководитель отдела интернет-маркетинга Registratura.ru, входящей в состав iConText Group, делится опытом, как помочь компаниям, продажи которых проседают в кризис.

С начала пандемии бизнес разделился на две части: 

1. Компании, у которых организованы дистанционные продажи

Это интернет-магазины, сервисы доставки и другие организации, которые и до карантина продавали через интернет. Например, Wildberries, Ozon, «М.Видео». В условиях кризиса их онлайн-продажи только увеличились. Например, по данным представителей компании, оборот интернет-магазина Ozon за первый квартал 2020 года вырос на 115% до 31,6 млрд рублей. В апреле оборот составил 14,9 млрд рублей — почти в три раза больше, чем год назад в этот же период.

Но даже те, у кого изначально был отстроен процесс онлайн-продаж, начали трансформировать бизнес. Так, «Эльдорадо» стал доставлять заказы на парковку ТЦ и запустил виртуальные консультации для клиентов в WhatsApp. Интернет-магазин Finn Flare переориентировал фабрику в Москве на производство защитных масок, а онлайн-магазин одежды Lamoda начал продавать продукты питания с длительным сроком хранения. 

2. Компании, которым пришлось с нуля выстраивать все процессы

Например, нанимать сотрудников колл-центра, выстраивать логистику (расширять склад, оптимизировать доставку, сроки поставок), выстраивать процессы обработки заказов и пр. Все это привело к увеличению операционных расходов и росту управленческой нагрузки. При этом существенно сократилось время и средства на рекламу — двигатель торговли. 

Таким клиентам больше всего требуется помощь агентств. Она нужна была в начале введения карантинных мер, когда компаниям пришлось полностью перестраивать свою работу, и необходима сейчас, когда ограничения постепенно ослабляют. Если в этих условиях «выключить» маркетинг, это может дать лишь краткосрочную выгоду. Вы действительно сохраните часть денег, но потом потратите намного больше, чтобы сократить разрыв.

Как в этой ситуации рекламные агентства могут помочь своим клиентам? Мы в компании Registratura.ru работали и работаем с разными сегментами бизнеса, на собственном опыте поняли, как делать надо, как — не надо, и теперь решили поделиться рекомендациями.

1. Определите свою роль по отношению к клиенту

Для начала агентство должно решить, кем оно является для каждого конкретного клиента: «головой» или «руками».

1. Агентство-голова помогает выстраивать новые процессы, погружается в бизнес клиента, делится успешным опытом. В этом случае основная задача — думать стратегически вместе с клиентом и находить точки роста: что делать через неделю, две, месяц, какие рекламные каналы запустить, какие — оптимизировать и т. д.
2. Агентство-руки дает ресурс на выполнение тех или иных задач, пока клиент решает задачи бизнеса. Агентство может выступать «руками», если, например, маркетинг клиента функционирует в режиме inhouse: у него есть люди для решения стратегических вопросов, но не хватает времени на запуск рекламных кампаний, сбор отчетов и другие рутинные задачи. В этом случае агентство может взять их на себя. 

Бывают и клиенты, для которых агентство одновременно должно быть и «головой», и «руками», когда необходимо настраивать процессы, разрабатывать стратегии и выполнять стандартные операции. В любом случае роль агентства по отношению к клиенту нужно определить еще на старте. 

2. Оптимизируйте процессы внутри агентства

Прежде чем у вас появится возможность помочь клиенту руками или головой, необходимо оптимизировать процессы внутри агентства. Это особенно важно для клиентов, для которых вы являетесь «головой»: пока не разберетесь со своими рутинными задачами, не сможете погрузиться в их бизнес и начать мыслить стратегически.

Например, если во время пандемии у вас существенно увеличилась нагрузка, передайте часть задач на аутсорс. При выборе исполнителя учитывайте определенные рекомендации:

1. Дайте специалисту контрольное задание, чтобы понять, как он будет справляться с поставленными задачами.
2. Сравните несколько кандидатов и выберите среди них.
3. Договоритесь о долгосрочном сотрудничестве: намного проще, когда человек погружен в специфику работы компании, знает, что от него требуется, и выполняет задачи в срок.
4. Дайте ограниченный доступ в систему управления проектами, чтобы сотрудник на аутсорсе мог эффективно коммуницировать с коллегами.

Также для оптимизации рутинных задач можно использовать языки программирования. С их помощью вы сможете создавать программы, которые будут в автоматическом режиме выполнять различные полезные задачи:

• собирать и анализировать статистику;
• парсить поисковую выдачу по определенным ключевым запросам, делать скриншоты и складывать их в папку;
• работать с рекламными материалами (оперативно менять заголовки, быстрые ссылки и пр.);
• анализировать и мониторить качество рекламных материалов. 

Александр Скрыпников, руководитель отдела интернет-маркетинга компании Registratura.ru, входящей в состав iConText Group:

Например, с помощью языка программирования можно сделать программу для отслеживания процента рекламных объявлений, в которых настроены цели, или разработать бота для проверки орфографии: если он обнаружит ошибку, то отправит уведомление ответственному сотруднику. Вариантов может быть масса. Но главное — это поможет сэкономить время при выполнении рутинных операций, и вы сможете уделить больше внимания решению других вопросов.

3. Используйте все инструменты и возможности рекламных площадок

В период карантина коммуникация с клиентами вышла на первый план. Сейчас, когда офлайновые точки продаж постепенно открываются, наличие актуальной информации о компании важно как никогда. Особенно, если изначально бизнес был построен исключительно на офлайн-продажах. Поэтому нужно оперативно информировать аудиторию об открытии магазинов с привязкой к адресу. Это поможет вернуть лояльных клиентов в период постпандемии.

Для информирования и решения других задач можно использовать гиперлокальный таргетинг в соцсетях или различные сервисы, например, геосервисы Яндекса. Так вы поможете компаниям нарастить тот поток клиентов, который они потеряли во время карантина, и, как следствие, увеличить выручку.

4. Активно используйте новинки рекламных площадок и участвуйте в бета-тестах

Почему это выгодно? Новые рекламные инструменты еще мало кто использует, конкуренция достаточно низкая, а значит можно привести лиды или продажи по низким ценам. 

Вот некоторые из последних новинок:

• новые автостратегии в Яндекс.Директе, направленные на оптимизацию конверсий и рентабельности;
• раздельное управление ставками по устройствам в Яндекс.Директе;
• конструкторы для видеорекламы в Яндекс.Директе;
• новая цель в умных торговых кампаниях Google Ads — «Привлечение новых клиентов» и т. д.

В условиях кризиса нужно использовать любую возможность для привлечения аудитории. Поэтому экспериментируйте, тестируйте новые рекламные каналы и инструменты и оценивайте их эффективность.

5. Помогайте оптимизировать бизнес-процессы клиента

Выше мы уже говорили, что в компаниях, которым в период пандемии пришлось полностью перестраивать бизнес-процессы, возрастает управленческая нагрузка, требуется больший контроль. И в этот момент агентство должно задуматься: а чем в этой ситуации мы можем помочь клиенту, какой процесс оптимизировать, что настроить? Важно найти ответы на эти вопросы и оперативно адаптировать стратегию продвижения. 

Например, во время запуска дистанционных продаж один из наших клиентов (тематика бизнеса — «Товары для дома») расширил колл-центр, так как продаж становилось все больше. Возникла проблема: количество звонков в компанию резко увеличилось, при этом их качество стало снижаться. 

Чтобы принять управленческие решения и оптимизировать процессы, требовалось отследить объем звонков, их качество, распределение между менеджерами и т. д. Для мониторинга количественных и качественных показателей мы настроили сквозную систему качества звонков.

6. Погружайтесь в бизнес клиента

Агентство зарабатывает тогда, когда зарабатывает бизнес клиента. И в новых условиях уже недостаточно выполнять стандартные задачи и действовать по заранее известному сценарию. Необходимо выходить за рамки, мыслить out of box.

Важно оперативно адаптироваться к любым изменениям рынка и закрывать потребности клиентов: анализировать данные, маркетинг, воронку, настраивать сквозную аналитику до продаж и постоянно искать новые точки роста. Это позволит не только удержать компанию на плаву во время кризиса, но и увеличить продажи.