Пара слов об эволюции продаж

Помните, как это происходило раньше? Нужно найти клиентов, сделать полторы тысячи холодных звонков, собрать базу, встретиться с теми, кто заинтересовался, провести презентацию, отработать возражения, оформить сделку. Фух. С развитием интернета мы стали отправлять email — просто потому что так удобнее.

Но со временем электронная почта стала играть одну из главных ролей в продажах. Появились рассылки с коммерческими предложениями, деловая переписка вместо звонков, и все это вылилось в email-маркетинг. Потом появились соцсети и другие каналы коммуникации, и вуаля — у нас уже интернет-маркетинг.

Параллельно развивались другие технологии, и к концу девяностых у нас уже была первая система управление взаимоотношениями с клиентами, CRM. Одно плюс другое, большие данные, машинное обучение, и вот продажникам уже не надо настраивать рассылки и держать в голове кучу информации, им обо всем напомнит система. Остается только общаться с клиентами и вести их от одного этапа покупки к другому. Но тут возникает одна проблема.

Лиды дорожают

Привлекать новых покупателей всегда дороже, чем работать с постоянными клиентами. В сети так же: лет 7-8 вы могли запустить красивый лендинг, впечатлить людей и продать много и сразу. Сегодня при тех же исходных результат будет другой. Все давно ко всему привыкли, нашли «свои» интернет-магазины и заказывают у них.

Нет, интернет-маркетинг по-прежнему работает — и намного эффективнее других каналов. Только каждый лид обходится все дороже. Вывод: нужно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать старых. Теперь о том, как это делать.

Контент — король

Итак, пользователи стали более искушенными и избирательными. Простое «купи» в лоб не сработает, завуалированное тоже. Реклама есть реклама, и укреплению отношений с клиентами она не способствует. Мы говорим о поэтапном взращивании лида с конфетно-букетным периодом и счастливом совместном будущем. И здесь поможет контент.

Клиентам нужна польза. Уникальный качественный контент, который действительно сложно найти. Сможете делать такой — получите внимание целевой аудитории. При этом контент нужен разный: для тех, кто не знает вас и только присматривается, и для тех, кто уже купил. Мы вплотную подошли к автоворонкам и туннелям продаж.

Работать с возражениями до того, как они возникнут

Автоворонка или туннель продаж — это путешествие клиента по вашему контенту. Каждое следующее сообщение связано с предыдущим и ведет человека от знакомства с брендом до покупки и дальше. И еще это работа на опережение: вы знаете, какие у аудитории могут возникнуть возражения, и заранее их отрабатываете.

Пример. Составим примерный туннель продаж для магазина, который продает виниловые пластинки и проигрыватели. Сначала нужно определиться с портретом целевой аудитории — мы утрированно возьмем любителей музыки.

А теперь схема с лид-магнитами, которые должны ответить на их вопросы. Представьте, что мы запускаем трафик: если человек подписывается на рассылку, мы ведем его дальше, если нет — настраиваем ретаргетинг и показываем ему еще один офер на другом лид-магните.

После того, как пользователь подпишется на рассылку, нужно построить автоматическую коммуникацию — то есть сообщения, которые будут ему интересны. Но перед этим необходимо сегментировать базу, чтобы отправлять каждой группе актуальные материалы. Можно попросить подписчиков пройти опрос:

Ответы помогут понять, к какой группе относится лид и что ему нужно, и решить, что отправлять дальше. Например тем, у кого нет проигрывателя, можно отправлять контент о том, чем звук на виниле отличается от всего остального, вместе с атмосферными фоточками. А людям с внушительной коллекцией вы вряд ли сможете рассказать что-то новое, зато сможете предложить редкие релизы, скидки или бесплатную доставку.

В итоге получится несколько сегментов, каждый из которых нужно направить в воронку с подходящим контентом. Рассмотрим на примере владельцев проигрывателей и тех, у кого их нет. Одних нужно убедить в том, что им нужен проигрыватель, другим продать пластинки и аксессуары.

И такая цепочка контента должна быть для каждого сегмента аудитории — это персонализация в действии. Она работает лучше обычного блога и гораздо эффективнее прямой рекламы. Остается обсудить техническую составляющую вопроса.

Чем автоворонка отличается от туннеля?

По сути эти два понятия несут одинаковую смысловую нагрузку, и всего несколько лет назад большого различия между ними не было. Но по мере того, как мессенджеры набирали популярность, появились чат-боты — программы, которые общаются с пользователем в реальном времени.

В результате сегодня автоворонками принято называть цепочку email, а туннелями — те же самые сообщения от чат-бота. Разница в том, что в мессенджерах пользователь сразу может взаимодействовать с программой: например, проходить опросы — и тут же получать релевантный контент.

Сегодня многие бренды, особенно западные, с успехом используют и то, и другое. Для того, чтобы создать автоворонку или туннель продаж, нужен сервис автоматизации маркетинга. Их очень много, у каждого свой набор функций. Чат-ботов умеют делать не все, а вот с email проще: нужен сервис с вариативными сценариями — это есть во многих CRM.

Например, вы отправили письмо, клиент его открыл и прочитал — его перебрасывает на следующий этап воронки, и через несколько дней он получит следующее письмо. Если же письмо не открыли, программа отправит его повторно, но с другим заголовком.

Как внедрять

У автоворонок и туннелей продаж есть три составляющих успеха: email-маркетинг, контент-маркетинг и аналитика. Можно пойти простой дорогой и нанять специалиста — архитектора туннеля продаж. Да, такие тоже есть, но их мало.

Вариант посложнее: своими силами изучить все тонкости работы с базой подписчиков, сегментировать целевую аудиторию и создавать крутой контент. Если ваша команда готова поработать над этим, вы можете путем проб и ошибок научиться создавать воронки и туннели продаж. Ну, плюс найти подходящий сервис для автоматизации маркетинга, чтобы настраивать последовательность писем.