Чёрный Александр

Построение любой Системы, в том числе Системы продаж (СП), начинается с разработки. Поэтому я постараюсь дать пошаговый алгоритм разработки СП с учётом формирования документальной базы, а также принципов внедрения Системы.

Я умышленно не буду использовать слово «Концепция», потому что в этой серии статей будет идти речь не об общих принципах разработки СП, а о разработке СП «под ключ». То есть от «А» до «Я» с учётом всех необходимых деталей.

Разработка серии СП, а также многолетний опыт в продажах привели меня сначала к определенной последовательности разработки СП, а потом и к авторской методологии, которую я и постараюсь осветить в серии статей под названием «Разработка Системы продаж под ключ: 12 шагов авторской методологии».

В данной статье я приведу первые 2 шага. В следующих статьях будут приведены остальные шаги.

Шаг №1. Подготовка первого раздела документа «Разработка Системы продаж».

Это — «Исходные данные для разработки Системы продаж» (или описание компании в части продаж).

Чтобы говорить только о конкретных вещах, на протяжении серии статей будет использоваться основной пример, характеризующий продажи конкретной компании. Предлагаемый пример — пример крупной проектной компании. Например, это может быть компания из сферы ИТ, инжиниринговая компания, консалтинговая компания или проектная компания из другой сферы.

Допустим, что исходные данные основного примера следующие:

1. Продуктовая линейка хорошо востребована рынком.

2. Продажи — «прямые». То есть Отдел продаж взаимодействует с клиентами напрямую, без каких-либо посредников.

3. Продажи — «большие», с многоэтапным циклом продаж, в которых, кроме продавцов обязательно участвуют пресейл специалисты, специалисты по подготовке конкурсной документации, руководители отраслевых направлений, а также Коммерческий директор (КД), если это необходимо. «Большие продажи» — устоявшийся термин, поэтому комментарии не привожу.

4. Численность Отдела продаж — более 100 человек с делением на отраслевые направления продаж.

5. Технико-коммерческие предложения (ТКП) для клиентов готовят пресейл-менеджеры внешнего Производственного отдела (ПО). Не продавцы!

6. Конкурсную документацию готовят специалисты внешнего Отдела подготовки конкурсных предложений (ОКП). Не продавцы!

7. Специалисты, менеджеры по продажам и руководители — профессиональные. Во всяком случае, и при прочих равных они не слабее продавцов и руководителей компаний-конкурентов.

8. Есть все «классические» проблемы с продажами.

9. Системы продаж нет, а также не решены отдельные важные задачи, как-то:

• Задача перманентного поиска новых клиентов.
• Задача эффективной работы по циклу продаж.
• Задача увеличения объемов продаж и другие.

10. Единого бизнес процесса продаж также нет.

Комментарий

1. Эти исходные данные указаны для того, чтобы говорить о главном. Если продуктовая линейка не востребована рынком, тогда нужно заниматься продуктовой линейкой, а не разработкой Системы продаж!

2. Система продаж будет реализовываться на базе Отдела продаж. См. Рис.1.

Рис.1. Система продаж в компании.

3. Напомню, что предлагаемая и описываемая СП больше подойдёт для проектных компаний, а также компаний, цикл продаж которых довольно длинный и не простой, а путь заключения сделки — это продвижение с этапа на этап. То есть мы рассматриваем «Большие продажи» в проектной компании, реализующей крупные и технически сложные проекты.

Это означает, что предложенный пример, разумеется, подойдёт далеко не всем компаниям, а вот методология — универсальна.

4. В данной серии статей будут рассматриваться только ключевые элементы продаж: поиск клиентов, принципы непосредственной работы с клиентами и принципы увеличения объемов продаж. А также возможности, которые правильно построенная Система продаж открывает для развития бизнеса. Разрабатываться Система продаж будет с учетом необходимости решения этих задач. Такие элементы, как контроль и отчетность, совещания и огромное количество вспомогательных функций и задач для краткости рассматриваться не будут.

Что важно сделать на Шаге №1?

В описании компании в части продаж важно указать главное. Примеры важных моментов:

1. Оценка востребованности продуктовой линейки. Если она не востребована рынком, первым шагом нужно заняться продуктовой линейкой.

2. Для описания цикла продаж важны: прямые это продажи или не прямые, «большие» это продажи или нет.

3. Важно, кто готовит ТКП и конкурсную (тендерную) документацию сегодня. Если сами продавцы — это одно, если внешние подразделения — это другое. На цикле продаж это не скажется, а вот бизнес процессы будут несколько иными. В приведенном примере эти функции выполняют внешние подразделения.

4. Важно описать крупные задачи, которые сегодня не решены, но которые нужно решать, например, перманентный поиск новых потенциальных клиентов или эффективная работа с воронкой продаж.

5. Также важно обосновать каждый пункт исходных данных. Это — способ для того, чтобы быть уверенным в том, что исходные данные указаны верно.

Это будет первый раздел документа «Разработка Системы продаж» — «Исходные данные для разработки Системы продаж».

Данный раздел крайне важный. Если исходные данные не будут отражать реальное положение дел, будет совершенно непонятно, как и почему так, а не иначе будет строиться Система продаж.

Шаг №2. Подготовка второго раздела документа «Разработка Системы продаж». Это — «Цикл продаж и воронка продаж».

Почему следующий шаг разработки Системы продаж — формирование цикла продаж и воронки продаж?

Потом, что Система продаж основывается на исходных данных — определенных параметрах продаж в компании. Один из главных исходных параметров — специфика процесса продаж в каждой компании, которая формирует цикл продаж. На основании этого цикла продаж формируется основной бизнес процесс продаж, а также воронка продаж. По воронке продаж (в том числе) будут выявляться проблемы с продажами в компании.

На Шаге №1 был приведен конкретный пример. Ниже — цикл продаж согласно этому примеру. После этого будет построена воронка продаж согласно приведенному циклу продаж.

Зачем нужна воронка продаж? Она нужна для того, чтобы на следующем Шаге сформулировать ключевые проблемы с продажами, большую часть которых обычно видно по воронке продаж.

Воронку продаж можно реализовать в CRM-системе или Excel (если она небольшая).

Цикл продаж согласно основному примеру курса

Цикл продаж показан по принципу «снизу вверх», то есть спускаемся по шагам от потенциально достигнутой цели — подписания контракта — до начальных действий. Цикл продаж приведён «в режиме обоснования».

По сути, это — классический цикл продаж в «больших» продажах — многоэтапных продажах сложных и дорогих товаров и услуг.

Итак, Цикл Продаж, согласно основному примеру:

1. Цель — Контракт. Для этого нужно:

2. Участие в конкурсе и победа. Для этого нужно:

3. Понимание конкурса и качественная подготовка конкурсной документации. Для этого нужно:

4. Подготовка Технико-коммерческого предложения (ТКП). Для этого нужно:

5-7. <…>. Для этого нужно:

8. Конструктивный диалог. Для этого нужно:

9. Первый контакт (встреча). Для этого нужно:

10.Первый звонок. Для этого нужно: начальная информация (списки клиентов).

11.Списки потенциальных клиентов. Вероятность = 0%. Ничего пока нет.

Комментарии:

1. П.8 — конструктивный диалог — это не что иное, как результат решения задачи «завладеть вниманием клиента». Только после этого можно выявлять реальные потребности клиента. Не зря говорят: «Кто ваш главный конкурент?» — «То, чем сейчас занят клиент!».

2. В пп.5-7 есть этап выявления реальных потребностей. Это — выявление 2-х видов потребностей: что нужно компании клиента и что нужно клиенту (конкретному человеку).

3. П.4 — подготовка ТКП. То есть сначала выявление реальных потребностей и только потом подготовка предложения. Иначе можно после первой встречи или первого звонка всей компанией готовить в течение 3-х недель ТКП, чтобы убедиться, что потребности клиента лежат «несколько в другой плоскости».

Вообще логика продаж такова:

1. Задача №1 — завладеть вниманием клиента. Цель — выйти на конструктивный диалог, чтобы далее выявить реальные потребности.

2. Задача №2 — выявить реальные потребности — потребности и компании-клиента и конкретного человека.

Ранее на тренингах по продажам о потребностях конкретных представителей клиента не говорили, что было не совсем верно. А лицо, принимающее решение (ЛПР), может иметь желание реализовать проект, а может не иметь. Ну, не хочет ЛПР проектом заниматься и делегировать проект ЛПР не хочет!

3. Задача №3 — чётко понимать реальные потребности клиента, чтобы подготовить ТКП с «изюминкой», которое бы выделялось среди конкурентных ТКП. Вплоть до того чтобы убедить клиента, а возможно и договориться с клиентом о сотрудничестве. Это касается, например конкурсов, в которых компания может быть единственным поставщиком.

Итак, двигаемся дальше.

Воронка продаж согласно основному примеру курса

Воронка продаж строится согласно циклу продаж.

Воронку продаж составляют этапы цикла продаж и вероятности заключения сделки на каждом этапе всего процесса продаж (от первого контакта до продажи товара или услуги). Этапы цикла сделки приведены в Таблице 1. Воронка продаж приведена в Таблице 2. Цикл сделки и воронка продаж подготовлены согласно основному примеру.

Таблица 1. Этапы цикла сделки и вероятности заключения сделки на каждом этапе

Таблица 2. Воронка продаж

Зачем нужна воронка продаж? Она нужна для того, чтобы на следующем Шаге сформулировать ключевые проблемы с продажами, большую часть которых обычно видно по воронке продаж.

Воронку продаж можно реализовать в CRM-системе или Excel (если она небольшая).

Общая логика авторской методологии разработки Системы продаж приведена в Таблице 3.

Таблица 3. Последовательность разработки Системы продаж под ключ

В следующей статье я покажу логику формирования ключевых проблем с продажами и главных требований к Системе продаж согласно основному примеру.

Успехов и удачи вам в построении Системы продаж!