Компания всегда бережно относилась к своему прошлому: знаковые стеклянные бутылки 50-х и изображения Санты 30-х знают все. Но недавно Coca-Cola решила вспомнить более современную эпоху — 1990-е. Все началось с того, что три поклонника снятой с производства газировки SURGE запустили кампанию в Facebook, в которой обратились к бренду с просьбой вернуть напиток. И в итоге добились своего.

Компания возобновила производство SURGE и сперва продавала его исключительно на Amazon, но спрос оказался выше ограниченного тиража, и напиток вскоре появился на прилавках обычных супермаркетов. Особенно примечательным этот случай делает то, что Coke не навязывала свой продукт клиентам, а просто дала людям, что они хотели. И получила бесплатную вирусную рекламу от фанатов плюс ко всему.

Pepsi

Главный конкурент Coca-Cola также вернула снятый с производства напиток из 90-х — прозрачную газировку Crystal Pepsi. Правда всего на 8 дней. К этому событию бренд выпустил игру The Crystal Pepsi Trail, которая, в свою очередь, копировала The Oregon Trail 70-х с более современными отсылками (например, тамагочи).

А еще компания выпустила Pepsi Throwback — версию газировки с тростниковым сахаром, который в 80–х заменили на кукурузный сироп, — и разлила ее по винтажным баночкам Pepsi.

Nintendo

Ностальгия в игровой индустрии, кажется, не закончится никогда. Вспомните игры с Марио, которые продолжают выпускать до сих пор. Nintendo тоже решила запрыгнуть на это поезд и выпустила в 2016 году мини-версию своего NES с 30 играми.

В пресс-релизе к выходу консоли президент компании Реджи Филс-Айме выразил надежду, что покупатели вновь вспомнят, почему они влюбились в Nintendo в детстве. Конечно, новая модель отличается от классической, но она точно вызывает чувство ностальгии и позволяет отдохнуть от постоянно меняющегося рынка видеоигр.

Nike

Недавно Nike вернул легендарные кроссовки Nike Air Tailwind 1979 года. В свое время модель стала революционной благодаря подошве с амортизацией. А еще в такой паре бегунья Джоан Бенуа Самуэльсон выиграла первый женский марафон в 1984 — настоящая часть спортивной истории.

В этом году бренд запустил целую рекламную кампанию, которая погружает зрителей в атмосферу 90-х. В ней несколько забавных коротких видеороликов.

Google Assistant

Если до этого мы рассматривали примеры того, как бренды возвращались к собственным продуктам из прошлого (кроме последнего ролика Nike), то сейчас будет больше про эмоции. В прошлом году Google выпустил рекламный ролик своего голосового помощника по мотивам фильма «Один дома» с Маколеем Калкином в главной роли.

В 2018 фильму стукнуло 18 лет, но до сих пор во многих странах «Один дома» показывают по ТВ в новогодние праздники. Google успешно использует этот культурный феномен, чтобы рекламировать Assistant взрослым, которые выросли вместе с Кевином.

Туризм Австралии

Бренды здесь ни при чем, но пример ностальгического маркетинга получился действительно показательным. Чем известна Австралия? Кенгуру, аборигенами и фильмом «Крокодил Данди» 1986 года.

Министерство природных ресурсов, энергетики и туризма Австралии решило использовать популярный фильм, чтобы привлечь внимание к стране. Для этого они выпустили фейковый трейлер продолжения с Хью Джекманом, Хемсвортами, Марго Робби и Рассела Кроу.

Ролик набрал более 3 миллионов просмотров, и многие надеются, что продолжение все-таки снимут.

Итак, каким он бывает?

Как видите, для ностальгического маркетинга не обязательно возрождать снятые с производства продукты. Добиться от клиентов нужных эмоций можно по-разному. Бренды с богатой историей и те, кто только начинает свой путь, могут попробовать несколько способов.

Прежде всего, можно использовать знакомый образ и прямые отсылки к легендарным продуктам. При этом даже те компании, которые существуют недавно, найдут способ вызвать ассоциации с прошлым: знаковая упаковка (не точно такая же, но очень похожая), цветовые схемы, шрифты и логотипы прошлого, оммажи культовым сценам, костюмы 80-90-х.

Еще один способ сделать кампанию в духе прошлого — добавить нарочитых ошибок. Это могут быть дефекты фото- и видеосъемки, нестыковки в сценарии роликов, отказ от постановочных кадров, нелепые слоганы. Это сейчас любой может снять идеальное видео на телефон, а раньше практически каждая реклама была глупой, смешной с кошмарным качеством съемки.

Мы приводили примеры возрождения культовых продуктов, но некоторые поступают хитрее — выпускают ремейки. Так компания Nestle в конце 90-х выкупила «Жуковское мороженое», провела маркетинговое исследование и зарегистрировала марку «48 копеек». Сейчас бренд ассоциируется с советским мороженым, хотя прямой связи между ними нет.

Но если молодая компания выбирает эту стратегию, ей нужно помнить о том, что потребители не всегда однозначно относятся к таким «перезапускам». Главный секрет в том, чтобы осовременить любимый всеми продукт, взять узнаваемые знаковые черты, а не копировать стиль полностью. И кое-что еще.

Вопросы, которые нужно задать себе

Если вы всерьез подумываете о том, чтобы запустить ностальгическую кампанию, вот несколько вопросов, которые помогут сделать ее успешной.

1. Какая именно эпоха вызывает тоску у вашей целевой аудитории? Ответ на вопрос определит и общую концепцию, и целый ряд таких деталей, как визуальный ряд, каналы продвижения, слоганы.
2. Соответствует ли ваш фирменный стиль этой эпохе? Они не должны противоречить друг другу. У вас уже есть сложившиеся традиции, тональность общения с клиентами — менять все это ради одной кампании явно не стоит.
3. Можно ли воспользоваться собственной историей? Если у вас есть лояльная аудитория, которая следит за брендом, воспользуйтесь своими же успешными кампаниями из прошлого.

Ностальгический маркетинг скрывает большой потенциал. Он напоминает людям о времени, когда они были счастливы, создает эмоциональную связь между вашим брендом и аудиторией — плюс ко всему, такой контент имеет все шансы стать вирусным. Возможно, чтобы создать успешную кампанию, придется приложить дополнительные усилия, но и отдача будет гораздо больше. Вы сможете заинтересовать своих клиентов и сделать их счастливыми.