Омельяненко Жанна

Никто не любит слышать слово «нет». Отказ тяжело принимать как фрилансеру, который предлагает свои услуги, так и представителю крупного бизнеса. Если вы продвигаете товары или услуги в сети, часто у вас даже нет возможности разобраться в причинах отказа. Если человек не хочет покупать ваш продукт, он просто закрывает вкладку в браузере.

Чтобы не упускать потенциальных клиентов, важно знать самые распространенные причины, по которым люди отказываются от покупки. Это позволит вам организовать свои маркетинговые и рекламные материалы так, чтобы преодолеть потенциальные возражения клиентов. Вы внедрите конкретные сообщения и сигналы в текст рассылки и на страницы вашего сайта. Вы затронете самые важные переживания покупателя и объясните ему, почему не стоит волноваться.

Эта статья будет полезна тем, кто не хочет упускать потенциальных покупателей и терять продажи. В ней мы разберем пять наиболее распространенных источников покупательских сомнений. Также мы рассмотрим приемы, которое помогут преодолеть возражения еще до того, как покупатель скажет «нет».

Препятствие № 1. Цена

Люди неохотно тратят деньги, заработанные тяжелым трудом. Для большинства деньги — это ограниченный ресурс. Даже если ваш продукт по карману потенциальному клиенту, за его финансовые возможности борется множество других желаний и потребностей. Возможно, он предпочтет съездить в отпуск, поужинать в шикарном ресторане или купить новый гаджет. Почему ему следует вложить деньги именно в ваш продукт?

Чтобы объяснить это потенциальным клиентам, необходимо подчеркнуть ценность вашего продукта. Например, гуру маркетинга Нил Патель (Neil Patel) в рассылке пишет, что компании платят ему по 5000 долларов за часовую консультацию. Но при покупке онлайн-курса всего за 200 долларов участник получает возможность созваниваться с ним на тридцать минут.

По сути, Патель говорит, что полчаса его времени стоят 2500 долларов, но вы можете сэкономить 92%, просто подписавшись на курс. Как вам такая ценность? Если вы пока не зарабатываете 5000 долларов в час, ничего страшного. Чтобы выявить ценность вашего продукта, просто подумайте о том, как он улучшает жизнь ваших покупателей.

Допустим, вы запускаете курс стоимостью 10 000 рублей. Для покупателя эта сумма может казаться существенной, особенно по сравнению со стоимостью чашки кофе или билета в кино. Объясните покупателю, что покупка вашего продукта — это инвестиция в будущее. Сделав это вложение сейчас, они смогут получить награду в будущем.

Каким образом ваш продукт улучшит их жизнь? Может быть, вы научите их быстро продвигаться по карьерной лестнице. Возможно, вы поможете им сбросить лишний вес и привести тело в форму. Или вы подскажете, как заработать больше денег, и они смогут купить то, что давно хотели.

Включите ответ на этот вопрос в маркетинговые материалы. Внедрите его в письма из рассылки и в текст посадочной страницы. В таком случае люди не станут сомневаться, стоит ли этот курс 15 000 рублей. Ответ уже будет у них в руках.

Препятствие № 2. Прокрастинация

Случалось ли вам до последнего откладывать поездку в магазин за продуктами? В один прекрасный вечер вы приходите с работы, открываете холодильник и вглядываетесь в пустоту: похоже, сегодня на ужин рис с кетчупом.

Причина не в том, что вам не нужны продукты или вы считаете их покупку напрасной тратой денег. Наоборот, вы знаете, что их нужно купить.

Но вы убедили себя в том, что это не очень срочное дело. Сегодня же можно заказать еду домой, а в магазин сходить завтра. Потом приходят выходные, вы идете куда-то ужинать вместе с друзьями. Затем наступает понедельник — вы поглощены работой. Потом наступает вторник… Такое случается со всеми, в том числе с вашими потенциальными клиентами. Возможно, им нравится ваш продукт, но они рассчитывают совершить покупку позднее.

Чтобы преодолеть это препятствие, вам нужно искусственно создать дедлайн. Для этого можно использовать прием «скидка наоборот». Чтобы заставить людей покупать, вы поднимаете цены, вместо того чтобы их снижать. Например, вы отправляете потенциальным клиентам письмо, в котором говорится: в течение пяти дней можно сделать покупку по первоначальной цене, затем цена повысится.

Дедлайн подталкивает людей совершить покупку прямо сейчас. Такой прием не обесценивает продукт перечеркнутым ценником и не вредит будущим продажам. Напротив, возросшая цена говорит людям о том, что продукт ценен и востребован. Лучше совершить покупку сейчас, потому что цена может снова вырасти в любой момент.

Чтобы создать у покупателей ощущение срочности, также можно сообщить им, что количество предложений ограниченно. Допустим, вы проводите вебинар, который предполагает переписку с каждым участником или оценку его работы. Поскольку ваше время дорого, вы сможете проконсультировать только 100 человек. Вот вам и ограниченное предложение.

Если вы хотите создать ажиотаж, публикуйте новости о количестве оставшихся мест или единиц товара. Вы может писать об этом каждый день на странице в «Фейсбуке» или сделать счетчик на продажной странице. Выражайтесь как можно точнее. «Осталось всего три места» звучит гораздо убедительнее, чем «количество мест ограниченно».

Вернемся к нашей метафоре с покупкой продуктов. Если бы вы знали, что с завтрашнего дня все продуктовые магазины закроются на две недели, что бы вы сделали? Вы бы наверняка схватили ключи и поехали за продуктами прямо сейчас. Вы бы перестали откладывать это дело на потом и мигом заполнили свой холодильник. Дайте своим клиентам такую же сильную мотивацию для покупки: не после работы, не завтра и не после выходных, а прямо сейчас.

Препятствие № 3. Сомнения в себе

Люди часто убеждены в своей уникальности. Они активно ищут причины, объясняющие, почему что-то им не подойдет или не сработает для них. Наш мозг часто выдумывает причины, чтобы убедить себя в собственной неспособности: «у меня нет престижного образования», «я живу в другом часовом поясе», «я неисправимая сова». Люди даже не осознают, что делают это.

Решение для преодоления такого барьера простое: предоставьте отзывы, описывающие разные ситуации. Докажите, что ваш бизнес подходит не просто для каждого, а для определенного круга людей с конкретными задачами и проблемами. Тогда вам не придется оспаривать уникальность своих клиентов. Вы сможете подстроиться под их позицию.

Допустим, вы предлагаете курс тренировок, который поможет людям привести тело в порядок за 90 дней. Если вы хотите охватить широкую аудиторию, нужно разместить на сайте отзывы разных людей: мужчин и женщин, юных и пожилых, страдающих ожирением и просто слегка упитанных. Так вы покажете, что программа эффективна для каждого, кто в ней заинтересован. Подойдут даже отзывы, которые начинаются словами: «Сначала я сомневался, что это мне поможет, но…»

Когда вы соберете истории своих клиентов, разместите их на странице вашего продукта и на продажной странице. Так вы напомните потенциальным покупателям об эффективности своего предложения как на начальном, так и на финальном этапе покупки. Наиболее вдохновляющие истории можно включить в рассылку. Главное — доказать людям, что ваш продукт поможет, в какой бы ситуации они ни находились. Сделайте так, чтобы клиенты перестали сомневаться в себе.

Препятствие № 4. Страх ошибки

Людям не нравится совершать ошибки. Они не хотят тратить деньги на то, что в итоге окажется бесполезным. Даже если покупка им вполне по карману, они все равно могут задуматься: «Правильное ли решение я принимаю?» Чтобы преодолеть это препятствие, вы должны предложить покупателю надежную гарантию. Она заставит голос возражений в его голове замолчать.

Например, вы предлагаете курс по продвижению карьеры. Вы обещаете, что после его прохождения у участников появится больше возможностей для продвижения, больше приглашений на собеседования и больше предложений о работе. Если участники будут недовольны курсом, они смогут запросить полный возврат средств в течение 60 дней с момента покупки.

Нечто похожее сделала компания Hyundai после кризиса 2008 года. Люди беспокоились по поводу экономической ситуации и не решались на покупку автомобиля в кредит. Тогда компания внедрила новый вид гарантии: если в течение 12 месяцев с момента покупки у клиента случалась непредвиденная жизненная ситуация вроде потери работы или утраты трудоспособности, он мог вернуть машину обратно. На фоне падения продаж на рынке новых автомобилей на 37%, продажи Hyundai в 2009 году выросли на 14%.

Помните, что недостаточно просто сказать: «вы не пожалеете о покупке» или «это лучшее решение в вашей жизни». Вы должны объяснить покупателям, почему это на самом деле так, что именно они получат, благодаря вашему продукту, как его приобретение повлияет на их жизнь. Будьте точны в своих сообщениях и предельно ясно объясните, почему они принимают правильное решение, покупая ваш продукт.

Препятствие № 5. Поиск лучшего варианта

Если покупатель изучает ваш продукт, скорее всего, он рассматривает и другие варианты. Ему достаточно всего лишь закрыть вкладку с вашим сайтом и открыть следующую. Таким образом, можно легко упустить человека, который только что был на вашей продажной странице.

Допустим, за 15 000 рублей вы продаете курс о том, как улучшить свой режим питания за восемь недель. Покупатель думает: «Это здорово, но, возможно, есть более короткий курс — четыре недели вместо восьми. Или, может быть, лучше купить книги за меньшие деньги и самостоятельно во всем разобраться».

Если на вашей продажной странице нет ответов на эти вопросы, покупатель сам отправится на их поиски. Именно поэтому вы должны выполнить «домашнюю работу» за него. Расскажите то, что покупателям нужно знать о ваших конкурентах, и объясните, почему ваш вариант — лучший.

Как получить «да»

Если вы ведете бизнес в интернете, то большую часть времени у вас нет возможности лично предложить свои товары или услуги покупателю и ответить на его возражения. Но если вы понимаете мотивы своих покупателей, вы сможете развеять их главные сомнения, связанные с покупкой.

Возможно, это звучит непросто. Но как только вы поймете, что за словом «нет» стоит всего несколько распространенных мотивов, эта задача станет вполне осуществимой. Так что испробуйте эти советы на практике.

Используйте творческий подход, чтобы ярко выделить ценность своего продукта. Проанализируйте конкурентов и представьте сравнительный обзор потенциальным клиентам. Опубликуйте отзывы довольных покупателей. Так вы сделаете еще один шаг на пути к заветному «да».