Фортуна Алексей

Что такое активные продажи знает, наверное, каждый среднестатистический сейл, поскольку большинство специалистов читают профильную литературу, проходили тренинги, и в целом, с темой знакомы.

Как учат многие бизнес-эксперты, это технология продаж, при которой инициатором контакта выступает непосредственно менеджер (продавец), а не клиент. В процессе общения сейл формирует потребность в товаре или услуге у потенциального покупателя.

Естественно, исходя из данной формы продаж, задача менеджера не только в реализации товара или услуги, но и в поиске клиентов. При этом чаще всего, для менеджера по продажам понятие «активные продажи» не то же самое, что для организации, в которой он работает.

Для компании активные продажи — это, прежде всего, возможность количественно и качественно расширить клиентскую базу за счет клиентов, которые сами вряд ли постучатся в дверь с просьбой о сотрудничестве, возможность оптимизировать расходы на рекламу и не только. В настоящее время практически не осталось уникальных товаров, рынков с низкой конкуренцией, и куда ни посмотри — везде идет борьба за клиента. А он, в свою очередь, в условиях быстрого распространения современных информационных технологий, стал очень разборчивым и зачастую сам знает, что хочет купить, каким образом, у кого, и при этом зачастую неплохо ориентируется в ценах.

 

Будет слишком оптимистично предположить, что в природе остались «незамужние» клиенты: скорее всего то, что вы можете им предложить, они приобретают уже у одного из ваших конкурентов. Агрессивной политики с целью «уничтожить соперников» более привлекательной стоимостью продукта или некой уникальностью предложения явно недостаточно. И вот тут вашим конкурентным преимуществом может стать хорошо подготовленный отдел активных продаж.

 

Для большинства продавцов активные продажи — это боль, поскольку практические действия в данной технологии напрямую связаны с выходом за рамки личного комфорта. Сейлу приходится регулярно напрягаться, совершать холодные звонки, постоянно быть в мыслительном тонусе, чтобы умело пройти все препятствие в лице того же секретаря, заинтересовать лицо, принимающее решение. Также продавцам необходимо постоянно работать с сопротивлением и довольно часто при этом слышать в ответ: «Нет», а после вновь усердно трудиться, чтобы заинтересовать и завоевать клиента.

 

Неудивительно, что даже в крупных компаниях с сильными позициями на рынке отдел активных продаж спустя некоторое время постепенно обновляется. Нередко случается так, что через полтора года из десяти активных продавцов первого состава могут остаться только двое, а остальные постоянно меняются. Причины для этого могут быть разными, из наиболее распространенных — эмоциональное выгорание. Оно является следствием работы в состоянии постоянного напряжения и кажущегося несоответствия вложенного труда и полученного результата. При это специалисты могут быть полностью довольными выплаченными бонусами и процентами, в большей степени проблема состоит в том, что для того, чтобы получить запланированный результат и выполнить план, приходится все из месяца в месяц вкладывать огромное количество сил.

 

А вот успешные на этапе стартапа менеджеры по активным продажам, наработав собственную клиентскую базу, снижают темп, либо перестают столь энергично искать новых клиентов и работают просто «на удержание»: зачем напрягаться, если все и так неплохо? Излишне говорить, какие в данном случае будут последствия для компании. Руководство фирмы, заметив такую ситуацию, чаще всего начинает работать с материальной мотивацией и повышает план продаж. Например, чтобы заработать прежний бонус, продавцу теперь приходится заключить сделок в полтора раза больше. Естественно, что далеко не все продавцы с этим согласны, и менеджеры начинают искать новую работу, а кого-то просто увольняют, как сейлов, не выполнивших поставленный план.

 

Так и кочуют продавцы из компании в компанию по рынку, пока не поймут, что в принципе, напрягаться везде нужно одинаково, и расслабиться, если ты назвался активным продавцом, вряд ли получится.

 

Что же делать руководству компании, чтобы создать и развить эффективные активные продажи?

 

Велосипед уже изобретен! Возможно, то, что будет написано ниже, многим уже известно. Важно отметить, что знание решения задачи в теории, на практике более чем в половине случаев не эффективно, либо срабатывает ровно настолько, насколько компетентны управленцы, воплощающие это в жизнь. И, безусловно, надо понимать, что любые примеры решений надо адаптировать под реальный бизнес, продукт и цикл сделки, а также реальную компанию, в которой вы планируете развивать активные продажи.

 

Опустим здесь важность такого этапа, как квалификация возможностей организации на рынке: закупка/производство наравне или дешевле конкурентов, оптимальность логистики, качество товара/услуги и прочее. Когда всего этого нет, шансы выжить на рынке невелики. При условии, что с перечисленными параметрами все относительно в порядке, успех компании будет зависеть от возможностей отдела продаж.

 

Если ваша компания уже работает на рынке, начинать модификацию процесса активных продаж стоит непосредственно с качественного аудита уже существующей модели реализации товаров или услуг. В данное понятие входит асессмент (оценка) персонала отдела продаж и мотивационных решений. Благодаря этому вы сможете понять, на каком этапе чаще всего срываются сделки и почему, соблюдаются ли сотрудниками установленные правила и инструкции, определите сильные и слабые стороны в работе конкретных менеджеров.

 

Активные продажи — это любое действие, направленное на поиск и привлечение клиента. И здесь, прежде всего, следует определить тип людей, которые будут этими активными продажами заниматься. Опыт показывает, что делать активных продавцов менее эффективно из следующих категорий:

• Продавцов, сменивших много компаний, в том числе из вашего сегмента рынка. У них чаще всего уже есть устоявшиеся представления об этом мире бизнеса, и они не всегда готовы увидеть возможности там, где они есть. Очень часто такие специалисты предпочитают действовать по привычке: ломиться в стену, когда рядом открылась дверь, или видеть только стену, не замечая двери, и говорить всем, что войти невозможно и убеждать в этом окружающих.

• Уже имеющегося отдела продаж, специалисты которого привыкли работать по входящим звонкам: в рамках компании им будет сложно перейти на другой алгоритм поведения. Переучить их можно лишь при одном условии, — если человек, претендующий на роль активного продавца, действительно этого хочет и готов выйти за рамки личного комфорта.

Оставим тонкости подбора персонала специалистам HR, а для руководителя нужно, в первую очередь, знать, что активный продавец всегда стремится побеждать и испытывает любовь к борьбе и соперничеству. Кроме того, он готов учиться всегда и у всех, в том числе у проигравших, умеет находить нестандартные решения, а главное — его фокус внимания на решении проблемы, а не на переживании ее сложности. Найдите именно таких людей! И совершенно необязательно, чтобы они были знакомы с продуктом, либо в прошлом перевыполняли планы в других компаниях. Считается, что для продаж, особенно с длинным циклом сделки, на первом месте стоит осознание и понимание собственных эмоций и эмоций окружающих: сейчас это известно под определением «эмоциональный интеллект». И только потом идут навыки продаж, понимание бизнеса, управление проектами и знание непосредственно продукта.

 

После того, как вы сформировали отдел активных продаж (именно отдел, а не команду, ведь данное слово здесь не совсем уместно: люди, ориентированные на достижение результата, в силу своих лидерских качеств зачастую одиночки) необходимо сегментировать рынок. Это нужно сделать таким образом, чтобы были четко разграничены все «охотничьи угодья», в которых будет работать каждый из ваших «охотников». Наиболее распространена сегментация по вертикальным рынкам: страхование/банки, логистика, государственные организации и т.п. В зависимости от особенностей бизнеса могут встречаться и другие модели сегментации, например, по территории.

 

Если в вашей компании применяется считающийся сейчас прогрессивным подход деления продавцов на «охотников» и «фермеров», то важно продумать схемы мотивации как для одних, так и для других. Как правило, в такой модели продаж основная часть бонуса охотника зависит от количества новых клиентов, а фермера — от объема сделок с уже привлеченными клиентами.

 

Если у вас только активные продавцы и вы на этапе стартапа, мотивация специалистов на период от двух до шести месяцев, в зависимости от продолжительности цикла сделки, должна быть смещена в сторону поиска новых клиентов для создания и наработки клиентской базы.

 

Для того, чтобы привлечь даже одного клиента, может понадобиться очень много времени — недели, месяцы, а то и годы, в зависимости от вида товара или услуги. Когда клиентская база достаточна, бонусную часть можно сместить с количества привлеченных клиентов в сторону суммы сделок. Кстати, бонусная матрица может сильно различаться: от месячного бонуса в случае сделок с коротким циклом, до годового в случае больших продаж с длинным циклом.

 

Подробную информацию о том, как это сделать, можно найти в профильной литературе, либо на соответствующих тренингах, а здесь хочется обратить внимание на аспекты, важные для руководителя отдела продаж и те, которые незаслуженно остаются без внимания.

 

Руководителю отдела продаж стоит быть постоянно в курсе происходящего в отделе и работать с мотивацией коллег, причем и с нематериальной. Таковой могут быть совещания, на которых каждый сотрудник может поделиться своими достижениями или поговорить о возникших сложностях для совместного поиска решений, периодические совместные выезды «в поля», подсказка и поддержка в нужный момент.

 

Независимо от уровня продавцов, даже если они считают себя гуру продаж, будет нелишним периодически отправлять их на обучение, позволяющее специалистам «стряхнуть пыль» с навыков, увидеть зоны развития и понять, что надо развивать. Главное — ни на минуту не останавливаться в намеченных действиях и поиске новых решений в продажах. Это нужно для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, ведь, как говорят, чтобы стоять на месте, надо изо всех сил бежать вперед, а чтобы двигаться вперед — надо бежать в два раза быстрее.

 

Сейлы, да и не только, очень часто жалуются, что продажи не идут, потому что не сезон, или кризис. Казалось бы, это объективные оправдания, и здесь нужно решить, чем заниматься в этот момент: поиском объяснений, почему не продаем, либо поиском решения, что надо сделать, чтобы продажи пошли. Отличия высокий/низкий сезон, кризис/не кризис известны всем, поэтому все сводится к покупательской активности клиентов.

 

Уникального действенного решения для этой ситуации нет: можно поэкспериментировать с ценами — кто-то снижает их, а кто-то повышает, либо разрабатывает различные маркетинговые акции.

 

Из личного опыта, который дает результат мне и тем, кто действует также, надо отметить несколько критически важных моментов.

 

Время низкого сезона или кризиса надо использовать с пользой, поскольку освобождается время от рутинной работы по оформлению текущих сделок, и есть хорошая возможность как поддержать отношения с историческими клиентами, уделяя им чуть больше времени, чем обычно, так и завязать отношения с новыми. Даже если вы слышите от потенциального клиента, что он сейчас ничего не закупает, если вы сможете познакомиться с ним, встретиться, завязать отношения, то при первой возможности закупки с кем он будет говорить? Правильно, с тем, кто окажется ближе, и к кому будет выше уровень доверия. Тогда и в высокий сезон или при стабилизации экономической ситуации объем продаж компенсирует с лихвой все возможные потери.

 

Низкий сезон для активного продавца — это хорошее время повышать навыки, расширяя контакты с историческими клиентами и знакомясь с новыми, проходить дополнительное обучение, а также создавать задел на будущее, не забывая при этом продавать при малейшей возможности.

 

Излишне говорить, что другие аналогичные компании, скорее всего, будут делать то же самое, и тут вам придется биться с конкурентами, завоевывая новых клиентов и защищая исторических.

 

В этом случае все зависит от уровня подготовки и личностных качеств сотрудников отдела активных продаж, которые не опускают руки, только услышав фразу: «Мы уже сотрудничаем с другой компанией». Они должны быть готовы к большинству таких ответов и знать, что сказать и показать такому клиенту. Именно умение заинтересовать клиента, грамотно показать ему факты и цифры, построить долгосрочные отношения, является залогом успеха.

 

Да, это довольно сложно, однако специалист, который получил позитивный опыт активных продаж, не боится разочарований, отказов и сопротивления клиентов, он действительно испытывает удовольствие от подобной «охоты».