Что может быть проще, чем онлайн-реклама? Из способов продвижения, пожалуй, ничего. Есть мощные платформы Яндекс.Директ и Google AdWords с прекрасным интерфейсом, с великолепными Метрикой и Analytics. Создавай рекламу, плати за клики, получай клиентов. Но почему-то бизнес часто терпит фиаско в отношениях с рекламой и забрасывает аккаунт или «тащит», но не получает желаемого результата.
"А оно мне надо?"
Очень популярный вопрос, едва ли не первый, который задают начинающие (и продолжающие) предприниматели. Надо.
-
Если у вас есть сайт и этот сайт способен что-то рассказать о товаре или — еще лучше — привести клиента. Дело в том, что новым игрокам или тем, кто не озадачился раньше, выиграть свою место в топе поисковой выдачи по хорошим запросам путем одного лишь белого SEO сложно. Площадки позволяют потенциальным более-менее релевантным пользователям узнать о вас, увидев объявление рядом с выдачей или наткнувшись на него, ходя по сайтам.
-
Если у вас есть мобильное приложение, вы можете рассказать о нем посредством размещения рекламы для мобильной платформы.
-
Вы можете отслеживать звонки с сайта. Пусть Аналитика и Метрика не столь щедры на параметры звонков, как другие сервисы, но определенная статистика у вас будет.
-
Если у вас есть Интернет-магазин с кучей наименований, вы можете использовать динамические объявления и работать с рекламой через Merchant center.
Директ или AdWords?
Оба. Сейчас в России популярны и Яндекс, и Google. Есть отличная поговорка: «Если вас нет в Яндексе, вас нет в России». Я бы ее распространила: «А если вас нет в Google, вас нет в руках клиентов», ведь большинство пользователей Android-устройств ищут через Google. Безусловно, площадки отличаются, имею массу преимуществ и недостатков, но только в сочетании они дают максимальный результат. Общие впечатления таковы:
Яндекс.Директ — проще, дороже, имеет возможность вставлять картинки в объявления контекстно-медийной сети (КМС), отличное качество сайтов-партнеров КМС, идеальная управляемость, мало фич, слабый ремаркетинг, неоправданно дорогая медийка (баннеры).
Google AdWords – сложный интерфейс, дешевле, дешевая медийка, отвратительные сайты-партнеры в РФ, тонкие настройки-ловушки денег пользователей, много крутых фич и возможностей, сильный ремаркетинг, отвратительная политика policy (рекламу могут отключить, если сайт вдруг перестанет соответствовать понятиям Google о честности).
Лично я, поклонник Яндекса в целом, из площадок больше люблю AdWords – те возможности, которые он дает, позволяют «крутиться на малых оборотах», что выгодно в условиях ну совсем маленького бюджета и «нереально раскручиваться», если бюджет есть. Впрочем, он и сложнее, поэтому уделю ему максимум внимания.
Поиск или контекст?
Реклама на поиске — ваше объявление показывается над/под/сбоку от основной поисковой выдачи по запросу пользователя. Запрашиваем, например «erp» и получаем кучу объявлений о самых лучших в мире программах.
КМС (контент, контекст, РСЯ и проч.) - объявление показывается на специальных местах на сайтах, входящих в партнерскую сеть поисковика. Допустим, человек ввел в поиск «сыр сулгуни», а через час зашел почитать приколы на Adme (партнер Яндекса) – сбоку ему будет показано объявление «Ищете сыр сулгуни? Лучшие рассольные сыры с домашней фермы. happycheese.ru». А потом зашел на Youtube (Google), а ему внизу ролика баннер с аппетитными кусочками сыра и парой листиков базилика.
Поиск дороже — это те самые порой астрономические цены за клик, которые видят рекламодатели в своих аккаунтах и в инструментах поиска ключевых слов. Однако поиск дает возможность привлечь того клиента, который ищет и нуждается именно в этот момент. Контекст (если это не баннеры Яндекса) дешевле, но менее эффективен — я бы его больше использовала для имиджевых целей, для наращивания популярности компании или бренда. Кроме того, места размещения КМС уже давно стали слепой зоной и пользователи не отвлекаются от контента на рекламу.
Несколько мгновений создания онлайн-рекламы
Где искать ключевые слова?
Инструмент подбора ключевых слов в AdWords и Вордстат от Яндекса в помощь. Это великолепные инструменты, данные из которых нужно критично сопоставить и выбрать нужное. Подходите к подбору слов адекватно — выбирайте среднечастотные запросы или запросы, близкие по смыслу.. Например, нашему happycheese.ru лучше поработать не над запросами «сыр», «купить сыр», «пармезан», а над запросами «сырный салат», «сырный суп», «хачапури». Это все сфера интереса любителя сыров, а ставки пониже. Это не значит, что главные слова нужно исключать — важно собрать как можно больше ассоциированных с главными — на каких-то вы обойдете конкурентов.
Кроме того, вы можете воспользоваться Google Trends, своими знаниями о клиетах и их потребностях, а также в дальнейшем в AdWords – инструментами отслеживания и добавления в аккаунт поисковых запросов, а также инструментом оптимизации кампаний — только не добавляйте бездумные пачки слов, обязательно обдумывайте каждое слово.
Думайте, как клиент. Например, «ацетилсалициловая кислота купить» запрашивает в месяц 118 человек, а «аспирин купить» - 920. Нужно включать оба слова, но помнить, что потребитель мысли о вашем продукте проще, чем вы сами.
Используйте минус-слова, в том числе из запросов пользователей. Транслируйте минусы между площадками. Так вы отсечете школьников и студентов, пишущих рефераты по вашей тематике, а также просто нерелевантные запросы. Например, если вы продаете дверные замки, то стоит исключить слова типа «замок зажигания», «игры замки», «майнкрафт», которые гарантированно вызовут либо пустые показы без кликов и снижение CTR, либо пустые клики и расход бюджета.
Как писать объявления?
Просто. Не автоматом «Сыр. Пармезан. Сулгуни. Козий. Дешево. Россия.» и не высоким художественным стилем «Нежные сыры от влюбленных в Россию коров». Лучше писать информативно, с заголовком. Помните, что у вас мало знаков, а нужно сложить много смысла. Используйте для этого каждый смысл, примерно «Сыры с местной фермы. Закажите свежий и вкусный сыр на сайте». В объявлении желательно:
-
Употребление динамической вставки (в Яндексе #сыр пармезан#, в Google {KeyWord: сыр сулгуни}) — это позволит при возможности подставить поисковой запрос в текст объявления, подсветить его жирным и тем самым выделить объявление по принципу релевантности. Помните, что подставиться может запрос, совпавший с вашим ключевиком и объявление не должно быть нелепым «Сыры дор блю сыр....».
-
Яндекс и Google позволяют включать расширения и дополнения: быстрые ссылки на разделы сайта, телефоны, адреса, уточнения, картинки. Используйте их максимально для того, чтобы делать объявление информативным и емким.
-
Google позволяет после отображаемого URL делать динамическую вставку или писать слово — это еще кусочек информации, URL привлечет внимание и иной раз ответит на запрос пользователя. «Ищете сыр сулгуни? Лучшие рассольные сыры с домашней фермы. happycheese.ru/Сулгуни».
-
Ставьте восклицательный знак или точку после первой строки в Google. На определенных позициях показа это сделает заголовок объявления длиннее и заметнее.
-
Добавляйте в объявления призывы к действию, цифры, знаки. «Ищете сыр сулгуни? Более 15 сортов сыра с домашней фермы. Пробуйте! happycheese.ru»
-
Если вы создаете отдельные объявления в AdWords для мобильных, ставьте специальную галочку, тогда объявление для мобильных будет показываться только на мобильных девайсах.
-
Помните, что для русского языка у AdWords все поля длиннее, не забудьте при создании объявления поставить галочку, что пишете на русском языке.
-
Создавайте в группе по несколько объявлений — через некоторое время вы сможете выбрать лучшее, с наивысшим CTR – то, которое нравится потенциальным клиентам.
Как создавать группы объявлений?
Дробите группы: чем меньше группа ключевиков и релевантнее им объявления, тем более высоких показателей CTR можно добиться.
Обязательно создавайте отдельно поисковые группы отдельно КМС , отдельно КМС по интересам или темам, отдельно ремаркетинг — это даст больше управляемости вашему аккаунту и позволит легко оценивать результат без трудозатрат на разделение статистики.
Вообще, кампании стоит дробить по продуктам, любой внутренней бизнес-логике и обязательно — по географическому признаку. Ставки Кировской области и Москвы могут довольно сильно отличаться, на такой детальной диверсификации можно неплохо сэкономить. Опять же, географическое деление позволяет создавать объявления из разряда «сыры в Москве», «Купить сыр в Самаре»...
Тонкие настройки — залог спокойных нервов
Яндекс, как и все русские, не столько коварен и в его настройках подвоход довольно-таки мало. Пожалуй, основные два это:
- необходимость менять ставки на праздники и выходные, если того предполагает ваш бизнес (например, B2B или ресторан)
- необходимость отправки гарантийного письма для некоторых сфер деятельности — это немного откладывает срок запуска кампании.
Google хитер и коварен, поэтому.
-
В настройках по языкам ставьте только русский для КМС и русский и английский для поиска (чтобы лучше охватить google.com и google.ru).
-
В настройках географии выбирайте «Люди из целевого местоположения», так как если вы выберете интересующихся, то к вам могут попасть эмигранты, многочисленные гастарбайтеры, желающие переехать в РФ, но поинтересовавшиеся, например, покупкой цветов у тебя на родине, и проч..
-
Устанавливайте расписание и меняйте его на основе полученной статистики.
-
Корректируйте ставку для мобильных устройств так, как вам это необходимо. Если нет мобильного сайта — снижайте ставку максимально. К сожалению, снижать ставку на планшеты нельзя.
Особое внимание — контекстным кампаниям
-
В КМС установите ограничение количества показов объявлений (3-5).
-
Как только появится статистика, ограничивайте места размещения — выбирайте нерелевантные сайты или разделы и удаляйте. Как правило, наплыв сюрпризов среди мест размещения происходит в начале месяца, когда подтягиваются новые партнеры.
-
Ограничьте категории в КМС (насилие, порно, припаркованне домены, форумы и т. д. - исходя из вашей потребности).
-
В объявлениях КМС не допускается динамический заголовок.
-
Ключевых слов должно быть <= 50, иначе система начинает цеплять их рандомно и эффективность может резко упасть.
-
Вместо объявлений можно размещать баннеры — но показываются они реже из-за техзнических ограничений сайтов-партнеров.
-
Объявления КМС должны быть более абстрактными, чем поиск, их задача — сформировать потребность, напомнить об искомом товаре/услуге.
Ремаркетинг в Google – создайте красивые баннеры установленного размера и загрузите их в аккаунт. С помощью этого типа кампаний можно напоминать о себе, поздравлять пользователей с праздниками, сообщать об акциях. Ремаркетинг позволяет показывать объявления пользователям из специальных списков (например, зашедшим на покупку, но не купившим). Для этого следует установить код ремаркетинга на сайт или через контейнер Tag Manager и собрать список необходимого размера, а затем сформировать кампанию по параметрам URL.
Если у вас есть хоть какой-то канал YouTube? Изучите возможности видеорекламы — она бывает трех видов: in-stream, in-display, in-search. Именно последняя сама дешевая, но дает определенные плоды. Первые две стоит использовать только при наличии очень хорошего короткого рекламного ролика.
Общие советы
-
Делайте максимально много руками, избегайте автоматизации со стороны площадки — так вы убережете себя от опасных трат, особенно в начале рекламного пути. Поверьте, опытны пользователь рекламных систем тратит совсем немного времени на поддержание кампаний.
-
Меняйте объявления, актуализируйте, устанавливайте лимиты времени и меняйте их. Если у вас в тексте объявления было слово «сентябрь», а на дворе май, оно не вызовет интереса.
-
Меня уже готовы убить вендоры CRM, теперь к ним примкнут агентства. Не доверяйте рекламу агентствам — они не знают вашей специфики настолько глубоко, чтобы делать изощренные и креативные кампании. Кроме того, они сидят на проценте с вашего расхода. Как думаете, им выгодно делать все идеально, экономя каждую вашу копейку? Ведите кампанию сами, обучите сотрудника, закажите консультацию специалиста, но не отдавайте все на откуп рекламного агентства.
-
Следите за статистикой и показателями конверсии, если она есть. Меняйте кампании исходя из полученных данных: CTR, CR, запросы пользователей, позиция при показе.
-
Если ваша ставка меньше необходимой для первой страницы в 10 раз, не отчаивайтесь — показы все равно будут, кто-то о вас узнает, особенно в КМС.
-
Содержите в порядке сайт, создавайте релевантные лендинги — это очень важно для хорошего CTR, а значит, и для снижения затрат на рекламу.
-
Пользуйтесь Яндекс.Метрикой и Google Analytics – лучшего в web-аналитике создано еще не было.
-
Присматривайтесь к результатам кампаний, к объявлениям с высоким CTR и запросам пользователей — так вы ближе узнаете своего клиента и это может помочь даже в активных продажах и при холодных звонках.
Вообще, тема онлайн-рекламы бесконечная, можно углубляться все дальше, разбирать лендинги и их соотношение с рекламой, отношения SEO и рекламы, рассматривать многочисленные возможности ремаркетинга и типы кампаний? особенности и фишки рекламных объявлений. Я постаралась изложить основу, которая должна немного уменьшить страх пользователей перед площадками. В конце концов, когда под рукой есть такой инструмент в помощь продажнику — грех его не использовать.
